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1、顧客關係管理系統CustomerRelationshipManagement 顧客關係管理系統建置之個案研究 以世華聯合商業銀行為例 摘要 透過科技的日新月異 一般顧客對於品質的要求和產品的多樣化 事後服務等等 要求提高 而且因資訊和網路的發達 顧客選擇多樣化 所以一般企業對於顧客的重視越來越看重 有鑑於此企業主對於顧客的管理的經營 便利用顧客關係管理系統來昇華與顧客之間的關係 本次研究以世華聯合商業銀行為個案研究 探討如何建置顧客關係管理系統 其一開始的動機 系統內容和其效益並了解企業的系統建置過程 如何應用此系統來提供顧客服務並經營與顧客之間的關係 壹 諸論 在現代社會 人們變著會選擇 會
2、挑剔 會比較 變著越來越難伺候 通常一般顧客不會一眛的接受廠商所製造的產品 所以企業在面對顧客就必需隨著時代的進步來增加對顧客群的注重 以顧客為尊 照顧顧客並滿足他們 而顧客關係管理系統就此產生 企業會視顧客為企業的一部份 是企業最大的資產和競爭力的來源 謂何如此說 在現今觀念 企業獲利來源大部分來自顧客的購買 如果喪失顧客等於喪失整個市場 對整個大環境就沒競爭力 固本研究在探討企業如何運用資訊科技來經營顧客關係並提供顧客服務 近來客戶的期待與需求改變得愈來愈快 他們有絕大的選擇權在任何時候 任何地點來採購他們喜歡的任何東西 因此企業的成功不僅立基於產品的差異化 而且還來自有效益且有效率的客戶
3、關係管理 CRM CRM客戶關係管理的挑戰就在於如何處理不滿的客戶 留住老客戶 缺乏協調 高成本 客戶資訊不一致 錯誤預估 延遲交貨以及前端預測 接單乃至於後端生產及計畫資料整合等問題 貳 文獻探討 一 顧客關係管理的發展顧客關係管理系統最早發展於1980年代的美國 當時的重點收集企業與顧客的往來交易以及溝通資訊 1990年代則演變為有電話客服中心與支援資料分析的客戶服務功能 CustomerCare 在現代 CRM更結合網際網路與電腦軟硬體 CRM定義更延伸至運用資訊科技加以整合企畫 行銷與客戶服務 提供客戶最好的服務 客製化的服務 以提高客戶的忠誠度與企業營運效益 此為 1999年度台灣業
4、者之顧客關係管理運用現狀調查報告 當中擷取 二 顧客關係管理的目的1 Groonroos 認為顧客的維持相對於銷售給新顧客其行銷成本更低 2 Reichheld 認為留住顧客導致長期利益之道 可能會視未來潛在合作夥伴 3 MerlinStone CRM成為營運的重點 原因是獲得新客戶成本比維持舊客戶成本來的高 4 HenleyCentre TheLoyaltyParadox 顯示顧客通常會重覆購買此品牌的產品 因為此品牌給顧客一種會保持密切關係感受的品牌 透過CRM企業可以獲得下列利益顧客的忠誠度提高 顧客停留更久 買的更多 更經常上門 2 有更高顧客利益 並非顧客買的更多 而是 1 較少的顧
5、客再尋成本 企業不用維持一定的銷售業績而去尋找等量的顧客來購買企業的產品 2 減少銷售成本 三 顧客關係管理的內涵 一 顧客的定義Camarata 顧客並非只指向企業購買產品的顧客 而是泛指企業內部與外部的顧客 內部包括員工 外部有通路夥伴 策略聯盟的夥伴 向公司購買產品者 只要能與顧客維持長久關係 能確保長期的成功 Seybold 顧客應該是產品或勞務最終使用者或公司 部是將產品轉售給使用者的人 最終使用者對企業的產品或服務不滿意 企業很可能被市場淘汰 二 顧客關係管理定義Lee CRM的意義為 1 顧客導向策略 顧客導向 型的企業因為奉行 顧客至上 的信念 故在口碑或顧客對其品牌 公司的擁
6、護程度 比其他同業為高 基於顧客的支持 銷售及利潤亦得以提高 令這企業成為市場的領導者 企業要實行 顧客導向 這不單止是市務部門的工作 而是管理高層的首要任務 因為要把整個企業轉向以顧客為主 必須要建立思想文化及組織架構等先決條件 企業必須授權及推動整體員工執行有關 顧客導向 的方針 把它融入員工的日常工作中 同時 企業要維持穩定及有效的顧客服務 界定各種對顧客有利的市場措施 因此 顧客導向 的企業要在產品及服務之間進行精簡流程 改善產品品質及服務效率 企業要改善服務及增強顧客導向的效率 可從下列三項關鍵項目著手 第一是建立創新的獎勵方式 如浮動工資度 第二是取消階級式的組織架構 改為小組形式
7、 讓各階層及各部門能夠辨別顧客的要求 及更迅速地滿足他們的要求 第三是徹底轉變整體員工的態度及行為 員工必須知悉甚麼會令顧客滿意 2 驅動新的企業功能 關於行銷 服務 會計 生產 運輸等 3 每人配合工作流程再造 促成事業組織的整體轉化 藉由 管理主義 managerialism 的有效措施 重新建構企業文化 優秀人才 權責歸屬 獎懲制度 以及目標任務等層面 期能大幅提高企業 事業部門 的效率 效能 4 科技支援以執行 Kalakota CRM是整合銷售 行銷 服務策略並建立合作的行動上 Newell CRM是增加顧客與公司之間的聯繫不斷改變顧客行為的過程 Rogers 認為個人化的媒介中和顧
8、客建立關係 依不同的對象將所蒐集的資料傳遞給不同的人 顧客和公司間的交易可以互蒙其利 McKenzie 企業與顧客之間先有對話才會形成關係 對話的形式包括交易或伴隨著交易而生的一切行為 麥肯錫公司McKinsey CRM是一種持續性的關係行銷 ContinuousRelationshipMarketing 強調尋找對企業最有價值的顧客 界定出不同價值的顧客 企業已不同的產品 不同通路滿足不同區隔的顧客的需求 並持續與顧客溝通 強化顧客的貢獻價值 Amstel CRM是以企業從顧客行為 偏好及回應中所得到的知識為基礎來獲取 建立及維持顧客的互動關係 三 顧客關係管理的組成要素Carey 有四各組
9、成要素 1 了解顧客 2 鎖定目標顧客 3 銷售于顧客 4 留住顧客Stone 1 留住舊客戶 2 取得新顧客 3 發展舊顧客 四 顧客關係管理的資訊科技應用目前台灣產業對於CRM仍有很大的發展空間 目前企業通常以WEB為介面 客服中心及直接通信來與顧客維持一對一的關係 但又以WEB介面較為便利 現在WAP手機也有發展空間 目前CRM運用在網際網路上有1 俱樂部會員2 回饋與學習機制3 社群評比4 尋找產品特性5 全文搜尋等等在CRM應用項目方面 則有一對一行銷 資料庫行銷 企業組織重整 資料倉儲 資料採礦及電腦電話整合式客服中心等等 參 研究動機與目的 本研究主要是探討企業如何運用資訊科技建
10、立CRM 提供客戶服務與顧客建立良好關係 其研究目的如下 一 探討企業使用資訊科技建立CRM的目的方面 探討企業建置CRM的目的為何 是基於哪些策略上的應用 二 探討企業所建置的CRM系統中 有哪些相關子系統及功能 三 探討企業建置CRM的過程內容 如 探討企業建置CRM的過程中面臨哪些問題 以及如何解決 肆 研究方法 目前在台灣產業中已建置CRM並執行一段時間之企業仍屬少數 固本研究以個案研究作為研究之方法 希望能透過個案之談討找出經營CRM的可能成功策略 本研究以世華為研究對象 針對研究內容 依據研究內容及研究目的設計一份問卷 作為訪談之用 問卷分為四大部分 1 企業背景資料及建置CRM之
11、目的2 資訊系統的應用3 組織對CRM所做的因應4 提供顧客服務效益評估 伍 研究結果 一 個案公司簡介世華聯合商業銀行成立於民國六十四年五月二十日 國內外共有八十二個營業單位 及兩千七百多位員工 資訊部門約為兩百多人 資本額新台幣三百七十七億元 世華負責建置CRM系統的資訊部門分成資訊處與網路金融組 CRM建置小組隸屬於網路金融組 世華的重要特色之一 再於全球世華各分行設有共四百多位的電腦助理 為IT相關工作人員 並規定各部門經理須有此職務經驗 世華銀行在資訊系統的架構中 最重要的是CBS CoreBankingSystem 功能是以存放匯款為主要的帳務系統 其他週邊系統有網路銀行及企業銀行
12、 行動銀行 電話銀行系統 除此資外尚有資料倉儲系統及CRM系統串連起CBS及其他週邊系統 世華的業務共分為存放款 外匯 信託 票券 証券 期貨 信用卡 及保險箱等業務 但是世華成立時 其業務主軸便已証券代收為主 因此主要的客戶群已證券客戶如元大及日盛證券為主 在股票交易最盛期時 世華佔有率盛至達50 以上 二 CRM的建置 一 建置CRM的動機與目的在銀行產業中 所謂位客戶做服務 在過去是由銀行提供服務以滿足客戶需求 而未預先思考客戶可能的需求 世華亦是如此 然而客戶的需求多變 加上每個客戶各有其對世華的貢獻及所需要的服務 造成世華所提供的服務無法滿足每位客戶 因此 世華開始醞釀提供客製化服務
13、的計畫 一來滿足不同客戶需求 二來讓世華的服務資源得到適當的分配 二 CRM的系統內容 在世華的CRM系統建置架構中 包括通路系統及資料倉儲系統 前者除建置有自動櫃員機 網路銀行 行動銀行 生活資訊站 電話銀行 隨身銀行等 另外上建設有前端協同運作系統 例如 電子郵件系統整合 及與行動電話的短訊做結合 資料倉儲主要的工作在於記錄產品及客戶交易之產品 時間 地點等 並從消費記錄及歷史交易資訊進行分析 用以尋找目標客戶 資料倉儲建設建構 階段一 TransactionEventCampaignAccount以客戶為中心的productLocation資料中心ChannelPartyOrganiza
14、tion 利潤貢獻度管理 風險管理 行銷及銷售管理 通路管理 台幣存放資料 網路銀行 證券收付資料 外幣存款資料 共同基金資料 世華將CRM的建制分為三大階段 1 系統管理 硬體 網路建設 2 業務應用 程式開發 應用系統開發 3 資訊服務 與前端各分行的系統使用者及客戶互動 為企業提供客制化的服務 CRM的導入過程 資料倉儲建置 1 建立分析模型 由於客戶所需之業務需求 交易頻率 及交易管道大不相同 因此世華需要建立各種分析模型 以便分析客戶種種交易行為 2 銀行業務之整合與運用 分為客戶面 行銷面 經營績效面 及風險管理面 3 與多管道客戶服務系統整合 主要希望將客戶評價 Customer
15、Profiling 的後台分析結果與前端之各管道的服務作整合 資料倉儲評估階段及方法 第一階段評估 資料庫與平台評比 1 資料倉儲業務的市場性2 軟硬體的系統管理與維護3 效能與管理的能力4 整體方案的應用領域及參考5 與現行系統整合的容易程度6 價格的合理性與優勢7 資料庫的分析運算特性8 資料庫之擴充9 開放平台之程度10 金融領域之經驗 第二階段評估 解決方案依照資料倉儲方法論作總項及細項之評比 1 資料倉儲方論2 解決方案之軟硬體架構評比3 解決方案專案成效風險評比 CRM系統的運用情形 一 通路系統的應用世華目前正發展多廣道服務系統 如生活資訊網 零櫃 自動櫃員機 電話 網路客服中心
16、 電子郵件甚至專員等 以生活子訊站為例 世華與政府合作於捷運站 政府機關及醫院設置生活子訊站 網路銀行方面 網路銀行是由2000年財政部 認定合格開始啟用 業務量一直增加佔營業比1 8 2 5 由於政府規定單筆交易一次不得超過5萬 一日交易不得超過10萬 一月交易不得過20萬 固無法做大型交易 企業銀行 世華在早期是設置電腦在客戶辦公室 以INTRANET連結至世華終端機 提供客戶實體分行可進行之業務交易 針對企業客戶作客製化的服務 如薪資轉帳客戶只要提供世華一份人員薪資 世華便能定期 為客戶做自動化轉帳 行動銀行 世華的行動銀行目前分為WAP STK PDA三種WAP 用戶僅能使用行動電話做查詢轉帳的功能 STK 不僅可以查詢轉帳還 與台灣大哥大 元大 寶來合作發行SIN卡可做財務交易 予證卷交易 PDA 業務以證卷主 然而PAD必須與行動電話結合固交易量不大 資料倉儲的應用 世華根據客戶屬性不同 從網際網路來做一對一的行銷 並在其他通路上附加一些不同的軟體 使世華在面對不同族群時有不同的發展 策略並加入一對一的特性 世華也會訂行銷策略 每個客戶會照貢獻度及屬性以貼標籤進行分類 貼標
