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1、民生药业品牌战略全案策划品牌概念从无到有，品牌塑造从幼稚到成熟；中国正步入一个品牌决胜的时代。众多本土企业和品牌策划营销人员演绎了一幕幕令人叫绝的品牌快速崛起奇迹，实践与理论研究也日渐成熟。 随着我国人均收入和生活水平的提高，人们自我保健意识日益增强，保健品的发展有着极其广阔的空间，保健品产业飞速增长，消费支出的增长速度为 15%30% ，远远高于发达国家 13% 的增长率。在 2003 年横行大江南北非典的影响下，保健品销售额突破了 300 亿。 市场潜力是令人欣喜的，但同时保健品市场的变革从未停止过。在过去的 20 几年中，保健品一直被本土企业占据着。然而，随着中国改革开放、入世，跨国公司
2、加快了进军中国的脚步。 据美国著名的 NPD 市场调查公司统计，在 100 个购买保健品的中国人中，大约有 15 人购买洋保健品。这个数字在未来几年里还将继续上升。 中国保健品市场一直上演着 “ 你方唱罢我上场，各领风骚一两年 ” 的闹剧。这其中，固然有着市场不够成熟的原因，但是，不难揣测，也有些负责人抱着 “ 捞钱 ” 的想法，置消费者健康于不顾，从而导致整个市场更加动荡，整个行业都面临着巨大危机。 中国保健品的品牌价值在那里呢？无论产品今天的销量有多大，产品明天的命运却无法预料。今天打广告还能卖货，明天不打广告销量就下滑，后天再不打广告，已 经找不到了。在现今的保健品行业里，广告决定了一切
3、，企业视广告为保健品的生命，保健品已失去了产品本身的意义，而沦为不折不扣的广告产品。纵观中国保健 品行业的现状，不能不令人扼腕叹息：保健品巨大的广告投入却没能换来企业长久的生命力。 在保健品市场，如何塑造一个深得消费者信赖的、持久的品牌， 是值得我们每一个人深思、探讨的问题。民生药业品牌发展战略的成功制定和实施，实现了民生通过品牌推动延伸、用延伸推动发展，用发展发动更猛烈的市场进 攻，也使我们积累了为中国医药企业进行品牌战略规划的成功经验。 民生药业中国人的健康守护者 杭州民生药业创建于 1926 年，是中国最早的四大西药厂之一，系全国医药行业 50 强之一。多年来民生药业坚守着自己的信念：让
4、不健康的人健康起来，让健康的人保持健康和更加健康！在产品链上，民生药业主要分为两大部分：处方药和非处方 药，其旗下的多维元素产品 21 金维他目前已经成为家喻户晓的品牌；销售量在同类产品中高居榜首；可以说 21 金维他承载着民生药业的服务社会的健康使命：立志让中国健康快乐的享受生活，事实证明它做到了，并且还在不断的努力！ 民生药业今天的成功， 21 金维他今天的成就绝不是靠广告的狂轰乱炸，而是一代代民生人不断努力的结果，更是品牌战略成功制定和实施的战绩！ 民生药业昨日之困 民生药业近八十年来一直致力于医药行业，发展平稳。 1985 年，为适应市场竞争浪潮，民生推出了针对中国人饮食结构和营养现状
5、的多维元素 21 金维他。凭借 21 金维他，民生药业再次迎来了历史的春天，但这个春天始于 2002 年。 21 金维他 销量一直连续 6 年徘徊在 6000-8000 万之间，一直未有所突破， 2002 年在一轮广告的攻势下，销量升到了 1.4 亿， 03 年实现销量 3 个亿的突破 所有的外在表现似乎都是那么的顺利， 21 金维他的发展趋势大有行业翘楚的苗头，民生人并没有被这种繁荣景象冲混了头脑，而是更加努力，更加谨慎，因为他们要将这种优势继续扩大，要将自己来之不易 的地位保持到底，但谁都知道，保健品市场从未稳定过，霸主的地位也是今天属甲明日归乙；要想进行到底必将制定科学的品牌战略，这样民
6、生药业、 21 金维他的牌子才能保持长治久安。 民生药业旗下的产品在市场上叫得最响的名子是 21 金维他，而且 21 金维他可以说是民生药业唯一的荣耀；从品牌经营的角度来讲， 21 金维他的产品品牌在全国市场上知名度明显高于民生药业，这不仅是消费者的反映，就是民生药业的员工在对外介绍自己的工作时也会说：我是 21 金维他厂的，而不是说我是民生药业的，这种产品品牌与企业品牌荣誉的差距悬殊，是中国很多企业面临的问题，如果这种态势延续下去，对企业今后的发展会很不 利，毕竟随着时代的变迁，消费趋势的变化，产品终究有进入衰退期的时候，但是企业的品牌却可以永立丰碑，尤其是医药品牌，像同仁堂，也许创建之初的
7、很多产 品已经被时代淘汰了，但同仁堂今天依然稳做钓鱼台的原因就是：品牌的魅力，每一个新品的推出只要标榜上同仁堂的大号，就代表着信赖、可靠、高质量、疗效 好、传承 这就是企业品牌的魅力。 另一方面市场的竞争愈加的激烈， 在过去的 20 几年中，保健品一直被本土企业占据着。然而，随着中国改革开放、入世，跨国公司加快了进军中国的脚步。仅国内的健品生产企业就有 4000 多家之多。 随着中美史克，中美施贵宝、安利等国际品牌的进一步市场扩张，民生日益受到合资品牌的挤压，民生药业要想在激烈的竞争中持久的占有一席之地就需要进行系 统、科学的品牌战略规划；因为规划是面向未来的，正如 20 多年前巴斯克和艾索斯
8、两位管理学者所说：“人与其说受制于工具，不如说受制于视野。”留恋过去的人不必要进行品牌规划，因为他的现在就是未来，畅想未来的 人则必须进行品牌规划，解决自己对未来的迷惘和不确定性。 诊断民生 没有调查，就没有发言权。虽然市场已经告诉民生的品牌出现了问题，但问题的实质是什么，没有找到问题的实质，就无从谈到解决方案，系统科学的品牌战略规划需要准确翔实的信息导向支持。科学的品牌战略规划需要建立在战略性的品牌分析基础上。 我们从分析影响民生品牌的内外部因素开始，通过产品调研、行业调查、企业内部访谈等方式，在充分研究分析市场环境、目标人群与竞争对手的基础上，对民生品牌进行了全面、科学的品牌调研与诊断。我
9、们发现：民生药业印象牌模糊 提到民生二字，消费者普遍的认同是银行；这是杭州民生药业面临的品牌发展的一大瓶颈，另外，由于 21 金维他的知名度很高，很多消费者把 21 金维他等同与民生，认为民生就是做保健品的而非一家制药企业，而且此时不论是消费者还是民生的内部员工对于民生的品牌名称也有很多种叫法，比如杭州民生、 民生集团、民生药业 . 等等；民生品牌形象的模糊化趋势日益严重。 在民生品牌名称的选择上，我们坚持三个原则：名称简单明了， 体现民生的行业特征，不能对民生品牌全国化、世界化留下阴霾；在进行几轮的调研，讨论后我们确定为：民生药业；民生药业本身体现了企业所从事的行业与民生 银行彻底分开，之所
10、以不在前面加杭州二字，是因为杭州有明显的地域特点，对于民生未来的品牌发展会有阻碍，这一决定也得到了民生各级领导的认可和支持。 与此同时，在我们的调研中发现：消费者对于 21 金维他的描述和民生药业的描述截然相反；消费者认为 21 金维他是朝气蓬勃的，而民生药业却被认为是历史悠久的老年人，历史悠久是企业的优势但如若品牌形象没有系统的引导，消费者会认为历史悠久等于陈旧而不是更 具实力。 由此看来民生企业本身的品牌形象在消费者心中模糊不清且呈现品牌老化的表征，鲜明的品牌形象、充满活力的品牌个性、为民生注入新的品牌内涵是我们必须要做的！ 企业品牌与产品品牌发展不协调 在调研中我们还发现，民生药业旗下的
11、 21 金维他品牌知名度和美誉度都明显高于民生企业品牌，当然中国很多知名企业都是先靠打造某一产品品牌进而叫响企业品牌的，例如东盛制药的白加黑；民生集团在叫响 21 金维他后也面临着如何通过产品品牌成就企业品牌。 企业欲想长久发展，必要塑造自己的品牌；企业品牌不像产品品牌可以当一样产品那样运作，但却可以通过旗下不同的产品品牌为自己做加法，产品终归产品，它的 生命周期是有限的，在他最“风光”的时候一定要给企业品牌增添它应有的价值和荣誉， 企业的基业常青靠的绝不是某个时代诞生的一两个产品，而是靠不断给消费者供应他们需要的产品和这些产品不断赋予企业品牌的永远新鲜的内涵、为企业品牌价值 做加法，让消费者
12、随着历史的沉淀对企业品牌愈加的信赖和依恋而不是冷淡和遗忘。 近 80 年兢兢业业的民生药业，此时此刻应该也需要通过 21 金维他在全国的影响力逐渐建立自己独特的品牌形象，但其品牌形象的建立应该是符合民生本身的品牌内涵，容易使消费者欣然接受，不影响 21 金维他的任何市场运作的情况下逐渐完成的！对消费者应该是潜移默化的影响，而不是硬性的联系和被迫的记忆，民生的企业品牌应该有自己的品牌个性，绝不能等 同于 21 金维他，更不能让消费者认为是 21 金维他的“附属”品牌。 21 金维他品牌方向十字口 短短 3 年，从一个区域性品牌发展为全国性品牌，销售累计增长近 8 倍，并且带动维生素消费市场扩容
13、4 倍， 21 金维他这样的业绩是傲人的，但是不是可以说 21 金维他就可以高枕无忧了？ 21 金维他区别于竞争对手赢得消费者的核心竞争力究竟是什么？ 在 21 金维他进入市场之初将自己定位于“适合中国百姓家庭的常规健康品”，它是一个全家人都能吃的健康品。广告诉求从症状出发，即所谓的产品功能诉求，增加购买 紧迫感我们在广告中告诉受众：比如：女性肤色差、贫血；青少年记忆差、常感冒；中年男性精力差、头晕；老人免疫力低、腰酸背痛、睡不好。如果你有这些问 题，需要吃 21 金维他，每天花费不到八角钱。 这在产品的导入期无疑是一种很好的迅速打开市场的策略，但同时它也会给品牌带来一定的负面印象，比如在调研
14、中，有些消费者认为 21 金维他夸大治疗功能，有“包治百病”等负面印象。品牌名称中的“ 21 ”在广告中解释为 21 种维生素和矿物质，但善存宣传 29 种，金施尔康强调 25 种等对 21 金维他无疑是重重一击，既然品牌名字已然建立起来，先天的一些不足如何弥补？靠品牌，没有有缺陷的产品只有有缺陷的营销；只有品牌可以弥补产品上的不足， 诚如可口可乐老板所说的我们卖的是糖水，消费者买的是品牌！ 在调研中，当我们问及消费者：你选择 21 金维他而没有选择金施尔康、善存等的原因是什么？百分之 80 的答案都是：有效。真的是这样吗？数据固然重要，但是对数据的判断更重要。因为有时候消费者是会说谎的。首先
15、多维元素类产品的有效性是没有一个科学的评 定标准的，有效与否是消费者在亲身体验后的感受；其次这是一种长期服用才能见效的产品（提高人体免疫力）；如果说购买 21 金维他而不购买其竞争对手的产品是因为其有效，那么竞争对手的产品就是无效的吗？另外我们在 21 金维他的消费者分析中发现，大部分是家庭女主人购买给全家使用的，可见 21 金维他对于竞争对手来说最核心的竞争力不是效果而是他的价格，他的物美价廉。价格优势是不能长久的，只有转化为品牌优势，产品才能更胜一筹，永远的笑傲市 场。 另外随着多维元素市场的日趋成熟，市场的细分也随之更加细腻；如中美施贵宝的金施尔康系列，就是根据不同年龄的消费者进行品牌细分； 惠式百宫的善存银片赢得了更多老年人的欢心，海南养生堂的成长快乐挖走了儿童这块市场，正大青春宝则主攻女性群体 竞争者在不断侵蚀 21 金维他建立起来的王国， 21 金维他的下一步应如何是好？民生药业品牌再造 实施品牌战略，实现民生跳跃式发展 品牌战略规划有用吗？ 20年前巴斯克和艾索斯两位管理者说：“人与其说受制于工具，不如说受制于视野。”留恋过去的人不必进行品牌战略规划，因为他的未来就是现在，畅想未来的人则应该进行品牌战略规划，解决自己对于未来的迷茫。 品牌战略规划的目的在于为品牌建设设立目标、方向
