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1、强化精细管理 推进品牌建设 保持市场领先 积极迎接挑战 集团公司市场经营部2004年2月9日 2004年中国移动全国市场经营工作会议精神传达 全国移动通信市场分析 语音市场 今年全集团的市场目标及策略需特别说明的问题 目录 2003底各运营商的经营情况比较 注 中国电信 中国网通客户数仅指其小灵通客户数 到达数 市场份额 移动用户份额 收入份额 利润份额 今年面临的市场挑战 根据各运营商的客户计划 2004年将新增移动电话 含小灵通 客户7500 8000万其中 中移动3000万中联通2200万小灵通2500 3000万虽然中移动和中联通的KPI考核中 客户数 的考核比重很小 但为了完成收入增
2、长目标 新增客户是增收的主要来源 市场拼抢更加激烈 表现为 价格仍是拼抢的主要手段 平均单价会进一步下滑优惠或赠送话务量仍是吸引客户的主要手段捆绑销售及提前占用客户成本的营销现象更加普遍新增客户市场份额更趋于均分 造成营销成本上升 渠道忠诚度进一步下降拼抢区域会很快推向农村 学校和集团离网率居高不下 双机 多卡的现象更加普遍 市场趋势的本质 客户竞争实质上是话务量的竞争去年移动客户超过固定客户 今年移动话务量将超过固定话务量新增市场的平均收入水平过低 客户ARPU由可支配收入的比例决定 降价难以增收低资费造成中国的许多电信业务只能依靠规模经营 市场过度挖掘造成移动电话的超前消费 使得客户仍抱有
3、降价的预期话音业务以外的其他业务尚未形成收入的主要来源 说明语音业务仍是客户的主要需求 是竞争的焦点 市场趋势的本质 续 小灵通抢夺的主要是低端客户 目的是话务量联通在中 低端与我们有谈判协议的可能性 在高端市场将不择手段联通在区域市场的份额超过四成的 有谈判协议的诚意 尤其是其几个主利润区 潜在客户选择移动运营商产品时考虑的因素 手机通话费标准较低45 网络稳定 不易掉线29 网络覆盖范围广21 周围的人都用17 话音清晰16 特别注意 周围的人都用 是吸引潜在客户的主要原因之一 现有客户选择移动运营商产品时考虑的因素 网络覆盖情况78 网络稳定 不易掉线52 覆盖29 话音清晰20 资费
4、促销63 通话费标准低51 付费方式灵活9 品牌 形象16 技术发展趋势7 运营商资金 规模6 话音清晰4 客户服务14 网络形象13 数据增值业务13 网络 资费仍是客户最关心的 部分客户在选择网络时 也关注品牌 客户服务和增值服务 但目前比例并不高 客户对不同因素的重视程度 目前影响用户满意度的各因素中 网络的覆盖范围和语音质量等仍是最重要的因素 但是总体上用户对于网络等硬件因素的满意度相对高于其他因素 这些因素逐步从驱动用户购买的因素 发展为移动运营商的市场入门票 客户服务33 1 增值服务内容的多样性29 8 计费的准确性29 4 办理业务的便利性29 3 可以使用的语音业务28 8
5、可以使用的数据业务28 7 网络的稳定性45 8 网络覆盖范围45 7 网络的语音质量42 1 服务 包括内容方面的服务和售前 售中 售后等各种服务逐步成为影响用户满意度的重要因素 也成为运营商竞争的主要方面 由于价格竞争的激烈 价格已无法把用户留在网内 因此在价格和网络之外制造的退出壁垒将是今后获得优势的关键 宣传和促销目前尽管重要性不高 但是通过品牌资产的积累形成今后的成本领先是运营商应予以关注的 资费水平27 1 付费方式26 7 产品及服务的宣传25 9 促销活动22 7 不同因素的重要性 总体客户满意度 分网络品牌 移动3个品牌主要的优势均为网络的质量 稳定性和语音质量 和覆盖 而目
6、前的不足则主要表现为资费水平 客户服务和办理业务的便利性 对于移动用户 网络方面的满意度很高 但是其重要性已经开始下降 不同品牌用户总体满意度 移动全球通 动感地带和联通CDMA用户的满意度较高 联通GSM和小灵通用户满意度较低 对于联通用户 网络仍是用户考虑的首要因素 相比联通GSM 联通CDMA用户对于网络质量等已经比较满意 客户转网的原因和倾向性 移动全球通和联通CDMA用户今后转换比例最低 联通GSM用户和神州行用户转网倾向最大 价格战可以争取的客户多为低端用户 由于这些用户对于价格的敏感度较高 价格可以吸引这部分用户 但无法留住他们 一旦有更便宜的网络 他们会选择转向使用更便宜的网络
7、 价格及促销方面原因54 转向网络价格更便宜37 转向网络提供单向收费20 网络质量性能方面原因46 转向网络更不易掉线27 转向网络覆盖范围更广22 转向的网络话音更加清晰16 促销活动21 与网络无关的其他原因17 客户服务方面的原因13 数据 增值业务方面原因7 网络形象方面原因6 价格是目前影响用户转换的首要因素 2004年市场形势判断 移动市场进入三足鼎立阶段 2004年形势变化 小灵通 3G许可证可能推迟发放 使固定网对小灵通的系统建设重新全面升温预计客户增长将超过2000万 以ARPU60元计算 占移动市场收入份额将超过30 主利润区 广东 浙江 江苏 北京 上海 小灵通分流客户
8、和收入的压力进一步增加 2004年形势变化 小灵通 市场手段短信互联 移动增值收入主体开始出现分流威胁 并对动感地带品牌形成压力号机分离 终端市场逐步放开 从补贴手机启动市场 向鼓励终端市场开放发展业务捆绑 进一步在集团客户层面体现优势双卡手机 大量分流我们的话务量 2004年形势变化 联通 经营目标收入达到825亿 增长率23 净增移动客户2200万 其中C网1400万 G网800万新业务收入比重达到8 2004年形势变化 联通 市场手段双模终端 C网 G网双模系统和终端上半年在北京 广州 上海试商用 力图解决C网覆盖问题 国际漫游问题和G网数据业务提供问题联通无限 在CDMA1x上推出流媒
9、体 JAVA和WAP2 0 重回时尚 高端的客户定位推出2 3个客户品牌 包括面向年轻人的新品牌 U部落 开拓县乡市场 重点是东部发达地区和中西部有需求的地区 2004年形势变化 政府管制 3G许可证 可能在2004年年内不会发放互联互通管理 将进一步强化 政府可能开始委托第三方公司对网络互联质量进行监测价格管理 上 下限管理出台难度很大 但由法律上的政府定价向法律上的政府指导价过渡是大势所趋电信法 将出台讨论稿 电信业管理由行政管理为主向法制管理为主逐步演进 2004年形势变化 综述 政策环境可能相对稳定 而市场竞争形势严峻市场威胁主要来自两方面小灵通对话务量的分流和对年轻客户群的争夺CDM
10、A1x的数据业务优势可能在高端客户群中形成时尚 相比较而言 小灵通对我公司整体利润和市场份额的威胁更大 全国移动通信市场分析 语音市场 今年全集团的市场目标及策略需特别说明的问题 2004年全集团市场目标 客户数净增3000万集团客户新增20万收入增长率达到12 收入占有率保持在70 以上忙时话务量增长控制在23 以内月离网率控制在3 以内分品牌加权的客户满意度达到68 以上 显著提高品牌知名度和忠诚度新业务比重达到15 如何保证全集团市场目标的实现 建立科学的发展观和决策观 以收入增长和成本控制为核心 强化精细管理 全面提升市场经营各项工作的执行能力 保证市场经营目标的实现 一个强化强化客户
11、品牌的培育 以三大品牌为主线 整合服务 业务 价格和营销工作两个推进推进营销服务渠道建设 推进经营分析系统应用 2004年的市场策略 三个提升提升服务水平提升整合营销能力提升终端控制能力四个精细精细开支代办代销费精细使用人力和号码资源精细管理广告宣传费精细运作积分回馈和手机补贴 2004年的市场策略 强化客户品牌的培育 以 全球通 动感地带 神州行 三大品牌为主线 整合服务 业务 价格和营销工作 一个强化 目前客户品牌建设中的基础工作仍有待加强 战略 运行 人力资源 目标共识 人员配置 绩效评估 薪酬等 战略实施 组织机构和职责 结构 理解共识 许多省份缺乏对于品牌战略的统一认识和真正理解 指
12、导交流 品牌战略实施过程中的指导和交流机制不完善推进监控 对于品牌战略实施缺乏切实的推进措施和对于实施状况的监控 组织结构 品牌管理缺少组织机构保证 人力资源 品牌管理人员的配置 绩效评估和职业发展机会不到位 1 2 3 4 5 2004年将初步建立品牌管理机制 制定品牌规划模版 制定品牌管理的关键流程 制定品牌沟通 培训管理机制 3月底下发品牌规划模版 内容包括 各品牌发展规划的主要指标各品牌的主要工作目标和工作计划品牌考核的指标体系4月底请各省完成本省品牌规划 制定各品牌驱动因素调整工作流程集团公司今年3月底将下发三个品牌的品牌规范书建立品牌实施的监控体系在宣传监控体系基础上 建立品牌实施
13、监控体系 根据各省品牌推进实施计划进行监控 并加强全国统一的营销活动组织 建立全国品牌经理例会制度定期组织品牌培训 案例诊断等活动促进各省之间的交流定期组织公司内外之间的交流 有效管理品牌形象和品牌体验的一致性沟通 各省公司在 品牌管理 方面需要做的工作 制定品牌发展的年度目标 品牌营销活动计划 落实专人跟踪控制进度加强地市公司的品牌战略培训和案例交流建立地市公司品牌实施的监控体系落实省公司和地市公司的品牌管理组织架构为品牌工作人员提供更多的培训和发展机会 集团公司将在品牌管理方面加大力度 在客户满意度调查中 突出考核客户对品牌的认知度 满意度和忠诚度督促各省在3月底前制定品牌发展的年度目标
14、分品牌营销活动计划根据各省品牌发展年度目标 按月通报品牌工作进度从各省广告监播中 按月通报 损害品牌资产 案例 督促相关省改正督促省公司落实品牌管理组织架构进行品牌工作人员轮训 分品牌工作要点 全球通动感地带神州行 全球通工作要求 实施品牌迁移 年底全球通客户比例各省均不低于10 品牌内目标客户 ARPU高于120元 比重达到75 凸现品牌定位 品牌认知度达到80 品牌忠诚度达到75 现有全球通用户市场份额 现有服务能力 全球通与地方品牌的价差 各省可视市场现状以资费或非资费杠杆为主 进行客户迁移 以稳定维护现有全球通客户为主进一步塑造品牌资产和品牌价值 稳定维护现有全球通客户有针对性的选择目
15、标客户迁移入全球通迁移规模 速度取决于品牌整合的紧迫程度本地品牌中高端客户当前的稳定程度 以迁移目标用户进入全球通为主 短期内先形成一定的全球通规模 长期内进一步扩大全球通的份额 以非资费杠杆为主 资费杠杆为辅平稳过渡 减少品牌迁移的财务损失 以资费杠杆为主 非资费杠杆为辅实现较快的迁移速度 成本相对较小 全球通与本地品牌存在较大价差 全球通与本地品牌的资费水平较为接近 以资费杠杆为主 非资费杠杆为辅提供资费优惠时应锁入客户在网一定时间以稳定客户 为非资费杠杆的提升争取时间 现有的服务能力较低 有较高的服务能力 20 5 20 5 品牌整合方针 5 8 18 品牌整合的主驱动力 侧重于各非资费
16、杠杆的提升 视市场情况对资费杠杆进行调整 移动省份个数 加强服务工作 增加全球通的品牌吸引力 凸现全球通品牌定位 开发新的服务内容 丰富全球通内涵 满足客户差异化 个性化服务的需求 加强基础服务管理 优化服务流程 提升全球通的业务解决能力 树立移动通信专家的形象 加大宣传力度 强化客户对全球通品牌的感知 拓展服务渠道 以立体 快捷的服务网络 凸现全球通品牌的服务优势 动感地带工作目标 动感地带仍将是针对新增市场的营销重点动感地带客户增长达到1500万 力争各省动感地带客户比例均达到10 以上品牌内目标客户 15 25岁 比重达到75 以上 客户忠诚度达到80 目标群体 15 25岁 认知度达到85 客户使用新业务比例达到90 动感地带工作重点 高度重视 动感地带 精品业务的营销 以增值业务为主驱动 体现 新奇 的品牌定位选择彩铃 WAP浏览 专用聊天室 在线游戏等3 4个精品业务 在确保网络质量和服务质量的前提下 与语音优惠相捆绑 大力宣传 强力推出动感地带作为全新品牌 有条件进行全国统一的增值业务营销宣传活动 全集团将组织3 4次全网性的营销宣传推广活动 动感地带工作重点 在品牌管理
