202X年服务营销与管理

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1、服务营销 服务营销与管理 引言 企业营销的新问题新问题的背景 消费升级新时代营销的主要思路服务升级的四个关键关键一 正确的服务观念关键二 优秀的服务产品关键三 卓越的服务管理关键四 有效的服务沟通 引言 企业营销的新问题 今天想吃什么 色香味俱全 就可以了吗 从家常菜到 主题餐厅 营养 健康 风味 品位 企业营销的新问题 今天想喝什么 解渴 就可以了吗 企业营销的新问题 今天想穿什么 量体裁衣 新问题的背景 消费升级 数据 2003年 中国内地人均国民生产总值达1090美元 居民消费结构升级 从过去衣食消费为主的生存型消费 向发展型 享受型消费升级 新问题的实质 从 雪中送炭 到 锦上添花 巨

2、大市场机遇 遍地黄金 相关的企业并不能够轻而易举地获取利益 在消费升级时代 需要的不是 雪中送炭 而是 锦上添花 温饱时代 饥不择食 简单产品 低端服务就可以满足 温饱之后 锦上添花 往往货比三家 花中选花 从 雪中送炭 到 锦上添花 锦上添花 的特点 客户需求变得复杂客户评价标准变复杂对感受 体验的重视程度增加对服务的需求明显增加新的挑战 如何添上 服务之花 新时代营销的主要思路 新时代营销的中心目的 需求管理即管理需求的程度 时机和组成 营销之父 科特勒 KotleronMarketing 响应营销 预测营销 创造营销 新时代营销的主要思路 新营销导向 newmarketingconcep

3、t 关注消费者需求与 客户资源 摩托罗拉俱乐部诺基亚社区 新营销导向 全方位营销 营销理论的四个核心 以 需求管理 为主线 当代营销理论主要包括四个方面 需求分析 如何系统地理解 分析市场需求 需求调研 如何用科学的方法调查了解市场需求 需求满足 如何采用营销组合 包括产品 定价 渠道 促销 服务等 来满足市场需求 持续的需求管理 如何在不断变化的市场环境中 持续地有效地管理客户需求 保持企业的市场竞争优势 营销理论的四个核心 需求分析 消费者行为 需求调研 市场调研 需求满足 营销管理 S T P 4P 服务营销与管理 持续的需求管理 品牌管理 客户关系管理 网络营销 国际营销 如何添上 服

4、务之花 对策 服务升级服务内容的拓展 服务方式的创新 服务质量的提升 服务关系的长期维护与发展 如何添上 服务之花 如何改进服务 实例 工行牡丹卡针对北大员工的免年费服务银行的圆珠笔联邦快递 Fedex 的包裹网上查询6层楼的厕所 服务升级的四个关键 关键一 正确的服务观念树立服务的人生观关键二 优秀的服务产品设计出好的服务关键三 卓越的服务管理用好的方式来提供好的服务关键四 有效的服务沟通与客户沟通顺畅 关键一 正确的服务观念 什么是服务 服务 侍侯人服务 管理人服务 干活 做事 正确的服务观念 什么是服务 服务 满足客户的各种合理需求 正确的服务观念 什么是服务 服务是一种特殊的无形活动

5、它向顾客或工业用户提供所需的满足感 服务是一系列为顾客提供满足感的行为 服务一般是以无形的方式 在顾客与服务职员 有形资源商品或服务系统之间发生的 可以解决顾客问题的一种或一系列行为 服务经济的来临 服务经济 以服务为中心 对服务非常敏感的经济 服务部门创造的价值在国民生产总值 GNP 中所占比重大于50 相关服务的质量和多元化 将逐渐成为决定市场成败的关键 服务并非只是服务部门的事情 每个人都在做服务业 美国GNP的近74 和7900万个工作机会来自服务业 中国 制造业大国 服务业大国 关键二 优秀的服务产品 服务与产品的异同营销与服务营销顾客心理与服务体验服务产品的营销服务品牌 服务与产品

6、的异同 有形产品实体形式相似生产 分销不与消费同时发生一种物品核心价值在工厂里被生产出来客户一般不参与生产过程可以储存有所有权转让 服务非实体形式相异生产 分销与消费同时发生一种行为或过程核心价值在买卖双方接触中产生客户参与生产过程不可以储存无所有权转让 服务与产品的异同 Intangibility Perishability SimultaneousProductionandConsumption Heterogeneity 易逝性 无定形性 异质性 同时性 无定形性 不可储存 不容易展示 沟通 定价困难 异质性 员工行为的重要影响 服务质量难以控制 服务传递的控制不容易 同时性 顾客相互影

7、响 员工影响服务结果 易逝性 供需难以同步进行 服务不能退还 服务的分类 按照顾客参与服务生产的程度来分 高度参与 如医疗 餐饮 低度参与 如邮政服务 零售 按照顾客关系来分 长期关系短期关系低端服务与高端服务低端服务 体力高端服务 高智力 高情感客户服务的升级 营销与服务营销 营销的基本问题服务营销的独特之处服务营销的主要议题 营销概念与销售概念的不同 市场 整合营销 通过客户满意赢利 客户需求 b 营销概念 工厂 已有的产品 销售与促销 通过大规模销售赢利 起点 焦点 手段 目的 a 销售概念 营销概念的四个支柱 营销概念的四个支柱 目标市场 客户需求 整合营销 赢利 营销的基本问题 S

8、T PSegmentation市场细分Targetmarket目标市场Positioning定位4P与4C Product产品 CustomerSolution顾客Price价格 CustomerCost成本Place营销渠道 Convenience便利Promotion促销 Communication沟通 服务营销的独特之处 营销对象不同 传统营销 有形产品一件物品 一种器械 一样东西服务营销 一定程度的无形性一个行动 一次表演 一项努力营销的环境不同 传统营销 互动性比较弱 关注产品本身服务营销 互动性强 服务营销的独特之处 在传统的4P的基础上增加3P Participants参与者顾客

9、 员工Physicalevidence有形证据服务环境以及服务的其它有形层面Processofserviceassembly服务装配过程为提供服务而发生的一系列活动及其顺序 服务营销的主要议题 服务设计与传递服务接触 服务经验 关键时刻 服务质量与顾客满意服务补救顾客保留与关系营销内部营销 服务营销的主要议题 服务的关键参与者 公司顾客服务提供者 服务提供者 顾客 公司 内部营销实现承诺 外部营销做出承诺 互动营销保持承诺 案例 1 服务利润链基本观点 哈佛案例 顾客心理与服务体验 顾客对服务的需求顾客满意度 服务质量差距模型 顾客对服务的需求 问题 客户有哪些需求 服务 满足客户的各种合理需

10、求 顾客对服务的需求 明显的需求 潜在的需求 顾客对服务的需求 任务需求 关系需求 得到公司方面的同情 重视 关心 顾客对服务的需求 认知需求 情感需求 解决焦虑 获得安全感 顾客对服务的需求 客户的六种基本需求感受友好的气氛 不只是微笑得到理解和体谅 外行得到公平的对待 如银行的排队方法得到重视 如维修服务的时间问题享有选择的权力 菜谱能够了解各种信息 如话费单 顾客对服务的需求 客户对于特定企业的服务预期决定服务预期的因素 过去经验 个人需求 口碑服务感知与服务预期的差距影响满意度 讨论 客户对于中外运服务有什么预期 AdequateService DesiredService 顾客服务预

11、期的不同层次 理想服务 适当服务 AdequateService DesiredService ZoneofTolerance容忍区域 容忍区域TheZoneofTolerance 哪些因素影响容忍区域的变化 理想服务 适当服务 MostImportantFactors最重要 LeastImportantFactors最不重要 LevelofExpectation期望的层次 AdequateService DesiredService 容忍区域 容忍区域 DesiredService AdequateService 影响容忍区域的因素 重要性 首次服务First TimeService Out

12、come结果 Process过程 Outcome结果 Process过程 补救服务RecoveryService Expectations期望 低 高 影响容忍区域的因素 首次服务与补救服务 顾客服务预期方面的难题 讨论 如何应对 不现实 的顾客期望 如何超越顾客期望 顾客期望是否 水涨船高 满足顾客期望方面的竞争力 服务感知 服务预期 客户 企业 客户感觉到的差距 差距1 差距2 差距3 与客户的外部沟通 差距4 服务传递 服务设计与标准 企业对客户期望的知觉 顾客满意度 服务质量差距模型 服务质量差距模型GapsModelofServiceQuality 客户差距 CustomerGap

13、服务预期与服务感知的差异服务提供者差距1 ProviderGap1 不了解客户的期望服务提供者差距2 ProviderGap2 缺乏合适的服务设计与服务标准服务提供者差距3 ProviderGap3 服务传送没有达到标准服务提供者差距4 ProviderGap4 服务表现与服务承诺不一致 顾客对服务质量的感知和评价 可靠性 响应性 安全性 移情性 有形性 服务质量的5个方面 RATER Abilitytoperformthepromisedservicedependablyandaccurately Knowledgeandcourtesyofemployeesandtheirabilityt

14、oconveytrustandconfidence Physicalfacilities equipment andappearanceofpersonnel Caring individualizedattentionthefirmprovidesitscustomers Willingnesstohelpcustomersandprovidepromptservice Tangibles有形性 Reliability可靠性 Responsiveness响应性 Assurance安全性 Empathy移情性 案例 2 倾听顾客倾听的心态合作 让客户感觉良好 充分了解倾听的技能与客户在一起 了

15、解最终客户 倾听的系统 服务产品的营销 服务细分与市场定位服务产品设计顾客需求丛与服务包 servicepackage 服务产品推广 服务细分与市场定位 基本问题 人们对服务有哪些需求 不同顾客对服务的不同需求企业的竞争优势在哪里 市场定位 目标市场的选择目标市场的分析 客户分析 定位图 服务产品设计 服务产品的差异化 产品定位形象定位讨论 中外运服务产品的设计 国际货运代理 仓库码头 国际船务代理 驳船运输 第三方物流 顾客需求丛与服务包 需求丛 明显需求与潜在需求核心需求与派生需求服务包 servicepackage 核心服务辅助服务服务的花朵模型 核心服务与辅助服务 用户买的不是一个产品

16、 而是一个有效的解决方案大多数企业为客户提供一系列的益处核心产品或服务 coreproduct 增值性的配套服务 supplementaryservices 在成熟行业中 核心产品成为寻常之物 本身没有竞争力 配套服务能够将你的核心产品与别人区分开来 创造竞争优势 满足多方面需求 GILLETTE 服务的花朵模型 八类配套服务 Lovelock C Core Information信息 Consultation顾问 Order Taking订单处理 Hospitality接待 Payment支付 Billing结算 Exceptions特例处理 Safekeeping安全保障 服务产品推广 通过沟通改变态度消费者信息加工方式 浅层加工 系统加工不同加工方式下的说服策略态度的多元属性模型与态度改变实例 服务促销 服务品牌 顾客的品牌感知服务品牌的影响因素 顾客的品牌感知 品牌对服务性企业的特殊意义良好的品牌能够增加信任 对无形的服务尤其如此对生产性企业 货品本身反映品牌 产品品牌 对生产性企业 良好服务可以增进产品品牌对服务行业 由于缺少可见性 主要的品牌在于企业本身 企业品牌 服务品牌