202X年服务营销精要课件

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1、服务营销 精要 概念 策略和案例 目录 第1章服务导论第2章商品与服务之间的基本差异第3章服务行业概论第4章服务营销中的消费者决策过程第5章服务营销中的伦理问题 第1部分 服务营销概论 目录 第6章服务提交过程第7章服务的定价第8章发展服务的沟通组合第9章管理公司的物证第10章人员问题 对服务人员的管理第11章人员问题 对服务消费者的管理 第2部分 服务战略 管理服务的过程 目录 第12章定义和度量顾客的满意度第13章服务质量的定义和度量第14章服务失误与补救策略第15章顾客的保留和流失第16章紧密配合 创造一个无缝的服务公司 第3部分 评价和改进服务提交系统 第1章服务导论 1 1什么是服务

2、1 2市场实体排列表1 3分子模型1 4服务感受1 5服务感受的分解 服务生产模型1 6为什么要研究服务1 7两种方法的比较 一般地说 商品可以定义为一个物品 装置或事物 而服务可以定义为一种需要 努力和操作 还有 请注意 当我们说产品这一术语时 它既可能是指商品 也可能是指服务 本书以后都是采用这种方式来表达的 最后 服务与商品之间的基本差别就是无形性的特征 缺乏物质实体 由于无形性方面的差异所导致的结果 服务营销问题的核心就在于传统的与商品有关的营销办法并不总是适合于服务营销的 1 1什么是服务 图1 1所表示的市场实体排列表 展示了按有形性来分类的一组产品 纯粹的商品是以有形性为主的 而

3、纯粹的服务是以无形性为主的 像快餐业 既包含商品成分 又包含服务成分的业务落在这个连续谱的中间 那些制造商品又忽视 或至少忘记了他们所推出业务的服务 无形的 成分的公司正是忽视了他们业务的最至关重要的方面 1 2市场实体排列表 食盐 快餐店 化妆品 汽车 洗涤剂 软饮料 快餐店 航空公司 投资管理 广告公司 教育 咨询 有形的成分为主 无形的成分为主 图1 1市场实体排列表 根据市场实体排列表 商品是以有形的特征为主的 于是 商品就拥有消费者在购买决策以前就能够感觉到的 尝味道和观察到的物理性能 但对服务的购买就不能如此 服务是以无形特征为主的 与商品不同 服务缺少消费者在购买前就能感受到的物

4、理性能 这显然就直接导致了营销面临着一系列的挑战 例如 你应该怎样 1 广告没有一个人能够看见的服务 2 对没有商品成本的服务定价 3 对不能保存的服务建立库存 4 大量销售需要由个人来操作的服务 例如 牙医 律师 医生 分子模型加深了我们对所有产品实际上都同时具有有形性和无形性要素的理解 发展分子模型的主要价值就是为我们提供了一种管理工具 让我们有机会使公司的全部市场实体 产品 的形象具体化 图1 2提供了两个这种实体的例子 航空服务和汽车 航空服务不同于汽车的是 典型的消费者实际上并不拥有航班 航班的消费者购买的是运输的利益和与航班飞行有关的全部相应的有形 用实践表示 和无形的因素 用虚线

5、表示 相反 购买汽车的消费者所获得的基本利益则是拥有对能提供运输服务的汽车的实际所有权 1 3分子模型 运输 服务频率 飞行前后的服务 飞行中的服务 食品与饮料 交通工具 航空服务 价格 分销 运输服务 有形要素 配置选择 交通工具 汽车 价格 分销 无形要素 图例 图1 2分子模型 图1 2所表示的图形过于简化了最终组成对航空服务的感受和轿车所有权的要素组合 但从管理的角度看 这些模型的细化就可以辩识出那些需要有效地进行管理的有形和无形的要素 航空服务的分子模型可以很方便地扩充为包括 长期或短期的停车服务 无形的要素 往返服务 无形的要素 提供租车服务 无形的要素 空乘服务人员 有形的要素

6、大门服务员 有形的要素 行李管理员 有形的要素 同样地 汽车模型也可以扩充为包括 展示厅的销售员 有形的要素 财务计划方案 无形的要素 财务经理 有形的要素 维修服务 无形的要素 机械和服务代表 有形的要素 1 4服务感受 由于服务是以无形性为主的 服务知识与商品知识的获得方式不同 服务知识是通过接受实际服务的感受来得到的 所有产品 不管它们是商品或服务 都是为消费者提供一组利益 利益观念是所有这些利益在消费者心中浓缩的结果 决定一组利益应包括哪些组成因素 这就是消费者所购买的利益概念 就是营销的核心 它超过了所有商品和服务本身 与商品不同 服务通过为消费者创造某种感受来提供一组利益 例如 汰

7、渍 的大多数消费者从来也不会看到生产 汰渍 产品的工厂内部情况 他们很可能从来也不会与生产洗涤剂的工厂工人或者与领导工人的管理人员有任何交往 他们通常也不会在其他消费者的公司中使用 汰渍 相反 饭店的消费者是实际出现在生产食品的 工厂 中的 这些顾客确实要与准备和提供食品服务的员工们以及经营饭店的管理人员相互交往 此外 饭店的顾客也是在其他顾客在场的情况下消费服务的 他们大家都可能会影响到对方的服务感受 一个特别简单 但非常有用的 说明影响服务感受因素的模型就是图1 3所描述的服务生产模型 服务生产模型是由两部分所组成的 对于消费者可见的部分和不可见的部分 服务生产模型的可见部分又是由三部分所

8、组成的 周围环境 接待人员 服务提供者 以及其他顾客 在图1 3中用顾客B来表示 模型的不可见要素是由不可见的组织和系统所组成的 1 5服务感受的分解 服务生产模型 1 5 1周围环境周围环境是由在服务过程中所出现的各种无生命的特征因素所组成的 周围环境 接待人员或服务提供者 可见的 不可见的组织和系统 不可见的 顾客A 顾客B 顾客A所受到的一组服务利益 图1 3服务生产模型 因为服务是无形的 它们不能象商品那样客观地进行评价 因此 在缺乏有形产品的情况下 消费者会寻找服务周围的 能据此作出对服务操作情况作出评价的有形的提示物 周围环境充满了有形的提示物 例如 家具 地面 灯光 音乐 气味

9、墙上悬挂物 柜子顶和根据所提供的服务不同而变化的其他一组周围的物体 1 5 2接待人员与服务提供者接待人员不同于主要的服务提供者 他们只是与顾客作简单的交往 接待人员的典型例子是 停车场服务员 接待室人员和旅馆老板 相反 服务提供者是核心服务的主要提供者 例如 饭店的男女服务员 牙医 医生或学校教师 与商品消费不同的是 服务的消费经常是在服务生产的地方 例如 牙医诊所 饭店和发型沙龙 或位于消费者住处或工作地点的服务提供的地方 例如 草坪维护 房子油漆 房屋照看服务 发生的 不管服务提供的地点在哪里 消费者和接待人员 服务提供者之间的相互交往都是在同一个地点 因此 除特殊的情况外 接待人员和服

10、务提供者对服务感受的影响常常可能是深远的 1 5 3其他顾客要完成服务生产模型的可见因素的部分 我们需要引进顾客A和B 顾客A是通过服务感受创造的一组利益的接受者 换句话说 顾客A是最可能看作实际购买服务的一个顾客 相反 顾客B代表了具有顾客A的部分感受的所有其他顾客 服务的消费经常可以描述成 共享的感受 因为它经常是在其他顾客在场的情况下发生的 这方面的例子包括 在饭店用餐 在影剧院看表演或观看体育比赛等 正如服务生产模型的其他可见的因素一样 其他顾客也会影响顾客A的服务感受 一般地 顾客B对顾客A感受的影响既可能是积极的 也可能是消极的 可能是正的 也可能是负的 在饭店或电影院中不守规矩的

11、顾客可能会影响其他顾客的感受 在教堂中哭泣或在饭店中跑来跑去的儿童也可能会影响别人 更消极的例子可能包括比约定时间晚到的顾客 导致随后每一位的约定时间都得延期 在电影院中养着 蓬松的大头发 或戴着帽子并直接坐到另一个顾客前面的人 或者在等待服务的拥挤人群中间插队 增加了其他人的服务等待时间的人 相反 在体育比赛和用餐感受中 通常人们更乐意有其他顾客出现 1 5 4不可见的组织和系统到现在为止 服务生产模型告诉我们 顾客A所得到的利益受到下列因素的影响 1 周围环境 2 接待人员和 或服务提供者 3 其他顾客 因此 这些利益都是从整个服务感受过程中发生的相互交往中获得的 当然 服务公司的可见因素

12、不可能是孤立存在的 确实 它们必须是要由不可见因素支持的 不可见的组织和系统反映了规则 规范和组织所依据的程序 所以 尽管它们对顾客来说是不可见的 但是它们对于顾客的服务感受仍然具有深远的影响 不可见的组织和系统决定了例如像 由顾客所完成的信息形式 在任何特定时间内在公司工作的员工人数和关于组织的不计其数的决策政策 这些决策的范围会从菜单中某一项替代品的决定 到公司是否接受美国退休人员协会 AARP 的会员卡为老年居民提供折扣 服务生产系统为消费者创造了感受 这种感受为消费者带来了一组利益 服务领域中的实践者们已经迅速地认识到 以商品生产制造部门为基础的传统营销战略和管理模式并不总是能应用到他

13、们独特的服务行业中去的 更加特别的是 对服务营销知识的需求一直受到下列因素的推动 服务业雇佣人数的巨大增长 服务业对世界经济的贡献在日益增长 许多服务业取消了行业管制 于服务公司应当怎样组织它们公司的管理理念发生革命性的变化 1 6为什么要研究服务 1 6 1服务业的雇佣人数在全世界范围内 经济正在朝着服务转变的趋势是很明显的 服务业不仅在规模上扩大了 而且也吸收了传统行业 例如 农业 采矿业和制造业富余的各种工作 劳工统计局预计 到2005年服务业的就业职位是工作职位数能净增长的原因 在欧共体和日本 情况也是如此 1990年日本的服务业占到了国内生产总值 GDP 的58 欧共体则占到总的GD

14、P的60 在欧共体内 服务业的雇员人数达到1 33亿 占整个就业人数的60 而工业雇员人数稳定地下降到32 只有在日本 工业雇员的人数还在继续增长 1900年 美国就业人数的30 是由服务业雇佣的 到1984年 服务业雇佣了74 的就业人数 到上个世纪90年代中 这个数字上升到大约80 与此同时 农业的就业人数比例从42 下降到只有3 在1948年 有2090万人被美国的各类商品生产部门所雇佣 有2720万人被服务业所雇佣 到了上个世纪90年代中 商品生产部门的雇员人数是1990万 在20多年的时间里没有增加 而服务业的雇佣人数 包括批发 零售贸易和金融服务 上升到了8110万 远远超过了30

15、年前全部行业雇员人数的总和 这些数字甚至还没有反映出服务对经济增长的真实贡献 因为由商品生产公司直接支付工资的从事服务的雇员是计算在商品生产行业雇员的人数中的 403020100 1970 1980 1998 德国 日本 法国 英国 美国 图1 4世界范围内的雇佣情况变化 1 a 制造业中的雇员 80706050403020100 1970 1980 1998 德国 日本 法国 英国 美国 图1 4世界范围内的雇佣情况变化 2 b 服务业中的雇员 这种转变的一个结果就是就业人员本身的结构上的变化 例如 在美国 过去30年中新创造的大部分工作职位都是高层次专业性的 技术的 管理的和销售方面的白领

16、职位 监测美国经济的专家们注意到 服务已经取代商品成为经济中最重要的力量 人力资本已经代替了实物资本成为投资的最重要源泉 1 6 2经济影响世界经济的增长加速了服务业的增长 因为日益繁荣就意味着公司 机构和个人会变得越来越愿意用钱来买时间 买服务而不是花时间自己干 新技术导致许多服务的性质和新服务发展中发生了明显的变化 可支配收入的增加导致了对个人服务 特别是娱乐业的激增 增长意味着不仅仅服务总量的增加 而且所提供的服务种类和多样化也在增加 用经济术语来说 服务业现在占到了全世界国民生产总值 GNP 的58 在1980年全世界的服务总值为 3 500亿 占世界贸易总量的20 到了上世纪90年代 这一数字几乎变成了三倍 达到了 10 000亿 所有发达国家现在都有巨大的服务业 特别是日本和德国都有至少像美国一样发达的服务经济 许多服务公司现在都是国际化运作的 服务的出口也正在增加 美国仍然是全世界最主要的服务出口国 1991年出口价值达到 1 480亿 占世界服务总出口量的10 5 同年美国服务进口额为 1000亿 美国制成品贸易的逆差几乎是每年 1300亿 服务业的 500亿顺差对于美