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1、项目建议书 讨论稿 未来购物中心的市场定位和功能设计 友谊集团购物中心仙霞店 报告内容 对友谊集团购物中心仙霞店项目背景的理解建议的项目方法项目资源和时间相关案例分析附录科尔尼公司简介科尔尼公司相关顾问简历 对友谊集团购物中心仙霞店项目背景的理解 随着我国经济的持续增长 整个消费品零售市场稳步发展 上海零售市场规模已逾1千7百亿人民币 中国城市社会消费品零售市场总额 人民币亿元 年平均增长率 11 上海市社会消费品零售市场总额 人民币亿元 增长77 5 全市零售企业15 4万户全市零售网点16万个从业人员74 6万人 资料来源 中国统计年鉴 上海统计年鉴 中国资讯行 经过近几年的建设和发展 上
2、海已基本形成四街四城的市级商业中心格局 各类型零售业态蓬勃发展与之配套 全市商业营业面积1 224万平方米全市零售业营业面积884万平方米全市1万平方米以上商场154个 大卖场40个 资料来源 上海市商委 上海市 四街四城 商业中心布局 家乐福 麦德龙等世界大型零售企业进入市场 连锁经营渐趋成熟 各类连锁网点44 600多个 传统百货店市场比例继续萎缩 仓储式超市 大型综合超市等新业态涌现 中心城区的零售商业仍然集中在传统的黄浦 静安等人口密集区 但各区平均商业网点密度已基本接近每百人1个零售网点 黄浦 静安 卢湾 虹口 闸北 杨浦 长宁 徐汇 普陀 各区零售商业网点密度 各区人口密度 每百人
3、零售商业网点数 人 平方公里 中心区平均人口密度2 2万人 平方公里 中心区平均零售商业网点密度0 99个 百人 资料来源 中国统计年鉴 上海统计年鉴 中国资讯行 科尔尼公司分析 根据上海商业 十五 发展规划 上海将进一步加快建设国际 购物天堂 推动新型商业结构的形成 2005年上海市商业国内生产总值 人民币亿元 年均增长10 2005年上海市社会消费品零售总额 人民币亿元 年均增长8 资料来源 中国统计年鉴 上海统计年鉴 中国资讯行 上海市商委 上海 十五 商业规划发展重点 全力推进商业信息化编制全国营销网络实施商业规模化战略建设国际 购物天堂 以人为本 大力发展服务业 四街四城 10个区域
4、性商圈 30条专业特色商业街 9种零售业态超市 便利店 大型综合超市 仓储商店 专业店 大型专业店 专卖店 百货店 大型购物中心 其中 大型购物中心由于其诸多天然优势 会逐步成为上海零售商业的重点发展业态 城市居住布局发生变化 为购物中心的建设提供空间中心城1个中央商务区 1个中心商业区4个副中心 11个新城 市民消费水平的提高和消费方式的变化 需要发展购物中心这一业态消费结构中服务 休闲 娱乐比重增加购物同休闲结合的模式逐渐形成 城市环保意识的加强和交通状况的改善 要求零售布局多采用块 点状规模化集中 有利于城市环境治理市民出行距离增大 零售商业发展过程中的一些矛盾冲突 可以通过购物中心来加
5、以调和购物中心的业态 规模包容度大建造主体与营销主体区分 大型购物中心 目前 上海零售业内已出现部分购物中心或准购物中心的零售形态 并且正在筹划新的大型购物中心 梅龙镇广场 十层高档购物中心集娱乐 餐饮 购物于一身拥有日式百货伊势丹 影院等 港汇广场 面积13万平方米休闲 购物 餐饮 娱乐为一体具有多业态综合服务功能 五年内再建设3 5座15万平方米以上的现代化大型购物中心 上海市商委 资料来源 上海市商委 上海商报 南方商城 面积8万平方米拥有友谊百货 家乐福 好美家拥有社区服务配套设施 部分在建 规划的购物中心 上海市商委 连锁商业协会 百货商业行业协会对购物中心的定义 国际购物中心协会对
6、购物中心的定义 资料来源 ICSC 上海市商委 但与国外的购物中心相比 国内对购物中心的理解和定位尚处于探索阶段 购物中心的分类还很笼统对定位和概念的重视不够对商业如何组合缺乏经验 作为友谊集团下属的主导企业 南方商城在过去几年中成功地构筑了社区商业中心的经营模式 上海华侨商店 上海虹桥友谊商城有限公司 上海友谊欧洲商城 上海友谊商店 上海友谊南方商城有限公司 关注社区需求 将多种功能融为一体 形成完整的社区商业中心是成功的关键 5F酒楼 影城 保龄球馆等4F家居生活 休闲运动 儿童天地3F大型超市 时尚天地2F大型超市 时尚天地1F友谊百货 社区服务 快餐 超前的大型购物中心定位 友谊集团
7、在南方商城成功的基础上 友谊集团 南方商城公司 又以前瞻的战略眼光考虑企业的进一步发展 寻求新的市场方向 进入市区大型零售 稀薄区域 抢占竞争对手市场份额 开拓周边新兴城区 谋求新的增长热点 拓展新的零售业态 提高价值链的整合 探索新的经营模式 移植 复制南方商城成功模式 品牌连锁带来互动效应 扩大店铺数量达到规模经济 南方商城现有潜在消费人数逾100万至2005年 周边购买力将达250亿元 在确定友谊集团购物中心仙霞店的发展项目之际 进行战略的 系统的前期定位规划 将为企业翻开崭新一页 如何成功占领大虹桥地区居民市场 如何与现有的南方商城进行战略配合 仙霞路哈密路的地理位置将近8万平方米的商
8、业零售设计规模 企业战略发展 商场市场定位 如何形成未来可持续发展的成功模式 建议的项目方法 本次项目的目标和范围 通过研究友谊集团购物中心仙霞店周边地区消费者的构成 需求结构和消费价值取向及其未来的发展趋势来为友谊集团购物中心仙霞店设计最具吸引力的市场定位 其相应的零售业态比例分配以及相应的财务预测通过周边地区消费者研究 海外市场的基准比较以及目标核心零售商的需求为友谊集团购物中心仙霞店设计内部功能和服务性基础设施需求通过本次购物中心的定位 功能和服务策略设计过程 为友谊南方商城其它购物中心的发展设计一个可资参照的发展模式 项目目标 本次项目的范围是为位于上海市仙霞路哈密路待建的友谊集团购物
9、中心仙霞店设计其市场定位 功能以及相关服务策略 并为友谊集团购物中心今后的连锁经营提供一个发展模式的初步设想 项目范围 第二阶段 第一阶段 基于对友谊南方商城项目要求的理解 我们提出了一套适合具体情况的项目方法 实线框为本次项目内容 项目启动 2 1潜在核心零售商沟通 2 3财务预测 2 2功能服务组合策略 1 1外部市场评估 1 2竞争态势评估 1 3最佳运营模式评估 1 4购物中心定位设计 2 4连锁扩展模式设计 项目汇报会 本次项目的预期成果 项目启动工作将奠定项目成功的基础 阶段性成果 确定项目小组和各成员时间的投入项目小组的工作规范项目详细工作计划汇报会议时间安排用于数据和信息收集计
10、划表格 问卷访谈和实地考察计划 关键任务 组成联合项目小组制定详细项目工作计划准备已有信息和数据清单设计信息和数据收集问卷安排市场调查 访谈和实地考察项目启动会议 项目启动 1 1全面而细致的外部市场分析将为友谊南方商城未来的市场定位提供可靠的事实依据 关键任务 周边地区的人口和经济形态分布 基础设施的现状和规划分析周边地区人口的细分结构分析不同细分市场的规模 发展前景不同细分市场的需求构成 消费价值取向分析以不同细分市场的实际购买力的现状和发展趋势为参照系数 通过与国外市场的消费形态作基准比较来预测周边地区未来的消费形态 阶段性成果 周边地区细分市场的规模与分布不同细分市场的发展趋势及其吸引
11、力分析不同细分市场的消费价值取向与购买行为分析不同细分市场的需求组合分析基础设施现状及发展的影响分析 外部市场评估 进行外部市场评估的第一步是对周边地区的人口与经济形态分布进行评估 信息来源 友谊南方商城现有信息资料政府市政规划部门实地考察周边地区楼盘发展商二手相关资料研究 假设性示意 评估内容 周边地区人口密度 分布及其发展趋势周边地区住宅区的分布及其发展趋势周边地区工商业的分布及其发展趋势周边地区竞争对手 包括现有的和潜在的 的分布周边地区市政基础设施 道路 桥梁 车站 机场 其它公共设施 的现状 远景规划以及其对购物中心的影响 二手资料研究 专题讨论小组 通过详实的市场调查 我们将了解周
12、边地区人口的细分市场详细构成 规模 消费需求和价值取向 调查问卷 访谈 调查对象 调查方式 行业专家市政规划部门周边地区居民周边地区工商业区工作人员周边地区竞争对手 调查内容 细分市场标准的确定不同细分市场的规模 分布和发展趋势不同细分市场的消费行为分析不同细分市场的需求结构和消费价值取向 细分市场划分标准 假设性示意 年龄 可支配收入 D C B A 细分市场规模与发展趋势 2001 2005 By By By By 通过详实的市场调查 我们将了解周边地区人口的细分市场详细构成 规模 消费需求和价值取向 续 不同细分市场对 地区购物中心 的消费需求的差别 假设性示意 希望某种业态存在的比例
13、通过详实的市场调查 我们将了解周边地区人口的细分市场详细构成 规模 消费需求和价值取向 续 价格购物环境娱乐设施交通便利购物体验服务附属设施 A B C D 12345 12345 12345 12345 假设性示意 不同细分市场的消费者的消费价值取向呈现明显的差异 项目小组将仔细分析推动市场需求的各种驱动力对各细分市场发展速度的影响 假设性示意 通过对市场发展驱动力的分析以及与海外市场的基准比较 我们可以对未来的市场发展前景做个大概的预测 2005年 预测 营业面积分配比例 假设性示意 2001年现状 营业面积分配比例 国外基准比较结果 营业面积分配比例 关键驱动因素分析 XxxxXxxXx
14、xxxxxxxx XxxxXxxXxxxxxxxxx XxxxXxxXxxxxxxxxx XxxxXxxXxxxxxxxxx 国外市场的基准比较可以提供一些在类似的经济发展水平下可资参照的关键因素 1 2通过对本地区内的竞争对手的考察以充分认识竞争态势 从而为本购物中心建立特色鲜明的市场定位 为建立竞争优势打好坚实基础 关键任务 研究周边地区内的竞争对手以及潜在的竞争对手 总结竞争态势以及地区内竞争的发展趋势 着重研究周边地区内存在的竞争对手的市场定位和经营特色竞争对手的经营模式和经营状况潜在的竞争对手的市场定位和威胁分析 阶段性成果 周边地区竞争态势分析关键竞争对手档案 竞争态势评估 1 3
15、通过海外市场和上海地区的购物中心行业最佳运营模式评估将为未来的购物中心提供许多有价值的参考意见 关键任务 海外市场 德国 香港 最佳运营模式评估科尔尼德国分公司和香港分公司将协助分析海外的购物中心行业的发展现状 并选定行业中3 5个类似条件下的优秀购物中心进行调查 从市场定位 功能设计 组织结构 内部资源 客户关系 营销服务等各个方面确认本行业中的关键成功因素上海地区主要购物中心经验和教训分析项目小组将对上海地区的一些主要购物中心 3 5家 进行调查 具体了解在本地市场上的成功因素以及失败教训 阶段性成果 国际购物中心行业的最佳运营模式评估以及关键成功因素分析本地购物中心的成功经验和失败教训分
16、析 最佳运营模式评估 1 4未来购物中心概念设计的关键在于为购物中心的确立明确的市场定位 关键任务 设计未来购物中心的市场定位综合不同细分市场的吸引力以及竞争强度提出未来购物中心的市场定位方案确定未来的零售业态分布比例根据最终的市场定位方案 目标消费者的需求以及海外市场基准比较的结果初步确定未来购物中心内的零售业态分布比例为未来的购物中心设计几种不同的业态分布方案供管理层确认和修正 阶段性成果 未来购物中心的市场定位方案初步的零售业态分布比例供管理层选择的几套不同的零售业态分布方案 以及最终确定的零售业态分布方案 市场定位设计 通过对不同细分市场吸引程度和周边地区竞争强度的研究 我们可以为未来的购物中心设计细分市场针对方案 根据细分市场的选择以及相应消费者的价值取向 可以设计出初步的坐标定位 细分市场的选择 细分市场的消费价值取向 价格购物环境娱乐设施交通便利购物体验服务附属设施 A B 12345 12345 价格领先 购物体验 商品丰富 市场定位方案将从所针对的细分市场 价值取向 整体风格等多方面来加以定义 时尚休闲中心 细分市场A细分市场B细分市场C细分市场D 价格优势便利商品丰
