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1、镜像与现实：影视广告与消费文化李雨婷影视广告对人们日常生活产生重要影响的事例俯拾即是：美国品牌雀巢咖啡饮品在进入中国香港市场时，使用了一句“味道好极了！”广告语，使得产品成功地打入当地市场。在大举进入中国内地市场时，仍旧是这句“味道好极了！”成为广为传播的经典之作，以至在往后的许多年里，当人们在形容食品或饮品的味道时，不经意间冒出一句“味道好极了！”的口头禅。 我们生活在消费时代，社会生产的目的就是消费。我们除了消费商品，更消费了商品上负载的各种附加价值，而影视广告就是表现商品形象和附加价值的主要媒介。 影视广告一旦凭其有效的传播信息功能达到和消费者的良好沟通，也就成为这个变幻莫测时代的象征。
2、影视广告也代表一种我们无法理解的变化，它具有改变我们生活经验的魔力。当我们头一回看到电视中出现新颖的MTV音乐电视的广告时，是如何深深地为其魅力所吸引！影视广告渗入到我们生活的各个方面，我们却很容易视之为理所当然的存在，而忽视了影视广告的魔力，也忘了它是主宰大众传播的内容与发展的关键。 要理解作为传播媒介的影视广告在现代社会中所扮演的角色，要比想象中复杂得多。若向广告代理商寻求解答，会发现他们所知也相当有限，他们说自己只想赚钱。广告商说他们投资于影视广告的制作和投放是为了促进产品销售；观众和听众通常都会自觉地忽略影视广告中基本的商品信息，只享用广告提供的娱乐部分；社会科学家则说，影视广告只不过
3、是信息与娱乐内容的传播媒介。 真实与虚构往往难辨。然而前面的例子显示了理解影视广告如何影响我们的日常生活。我们应知道自己如何受其影响，了解消费信息，明确我们能否成为更有效率的消费者。影视广告是我们生活中不可或缺的一部分，如果不了解它本身以及其影响力，我们的消费生活将大为逊色。 一、消费文化 消费文化，这个现代社会的主要特征，已成为当今社会不同于历史上任何时期的最主要、最显著的标签。在进入“后现代”社会的同时，消费已取代生产成为社会的主要属性。 事实上，我们可以将消费设想为“一个我们的工业文明所特有的作用模式条件是要将它作为一种满足需要的程序，由一般接受的意义中释放出来”。消费的固有形态，如果仅
4、仅是产品营销的最终手段或对其功能的简单认同，已远远达不到当今社会的发展需求。中国著名导演张艺谋在谈到这个问题时说：“全球性的消费文化，已经严重地影响人类，实际上，在世界各个发达国家，他们已经发现并且不断惊呼这个消费文化将会形成一种灾难，像毒瘤一样侵害人们的肌体。但令人遗憾的是，消费文化具有不可抗拒的魅力，在今天，尤其为年轻人所接受，国外也一样这个消费文化通过电脑、通过网络、通过各种媒体迅速地蔓延和普及，迅速地同化，全世界欢呼一个明星，全世界欢呼一个作品的现象会层出不穷，风靡不断，会让人茫然。只要这种潮流是真正全球性的。年轻人就会坚定不移地跟着走。” 消费文化正在势不可挡地冲击着现代社会的文化结
5、构模式，它的流动形态正在产生、发展、蜕变。 （一）消费文化形态 1.现代社会的特征以生产为目的的社会属性 工业化大生产是推动现代社会进步的主要力量。工业革命以来，现代社会的发展与工业化大生产的进程息息相关。第一次世界大战后，各种战时的制造设施转为民用，西方国家建立起新的工业，开始进入大批量生产阶段。科学管理、生产流水线等新的管理思想和生产方法都开始被引入和采用，生产效率的提高逐步满足公众对消费品的需求。企业家们设法降低生产成本，提高产量，以达到创造更高利润的目的。建筑业、化工业、甚至是汽车制造业也起着主要的作用。由此形成了现代社会的主要特征：以生产为主要目的。工业化生产的驱动使大众消费市场出现
6、空前繁荣。企业通过不断地完善生产技术、提高生产产量及其生产管理的方法，主要以产品的质量进行市场竞争。尽管此时的企业为了促进市场销售，也广泛采用了广告、企业形象、商标等种种促销手段去告知消费信息，但市场竞争的主要问题还是集中在如何生产出大量的新产品。产品生产和产品消费之间呈现的是一种对等，甚至是供不应求的关系。尽管这个时代的企业还是以生产为主要目标，但消费文化已经发展起来。消费文化的产生可以追溯到18世纪的英国中产阶级及19世纪英国、法国和美国的工人阶级对当时的广告、百货商店、度假胜地、大众娱乐及闲暇等消费形式的热衷投入；而美国在第二次世界大战期间，就初次显露了消费的发展迹象。社会大生产的进程使
7、得人们的生活更加富足，中产阶级开始形成。20世纪中叶，随着资本膨胀和工业化的迅猛发展，作为一种衍生的文化，消费文化在西方后现代社会得到了长足的发展，中产阶级被政府、企业甚至是本身的欲望所鼓动、驱使，开始了前所未有的大规模消费运动。消费产品的技术成熟也推动消费文化的进一步发展。这时的消费文化更多的是一种战后复苏的繁荣，或者是为了尽快忘却战争伤痛的替代行为。人们迅速地弥补自己在战时的消费空白，他们购买汽车、房屋以及一切想买而没有买到的东西，没有压力的购买形成了随心所欲的消费。 2.后现代社会的特征以消费为目的的社会属性 进入后现代社会，当产品趋于同质化，消费市场日渐成熟，企业的竞争从产品的竞争上升
8、到服务的竞争时，以消费为目的以及大众共同的消费行为，成为社会新的主要属性。美国的中产阶级成为消费的主体，而他们的个人消费中生产资料都有着商品的属性。 20世纪60年代中期当每个人都忙于消费时，许多企业又担心这一消费的高潮最终幻灭，并为此开始探索确保商品消费热潮持续高涨的新思路。或者说当时是这样一个社会：大批量的生产指向消费、闲暇和服务，同时符号商品、影像、信息等的生产也在急速增长。消费文化的内容迅速膨胀，各种时尚的活动不断地涌现，人们的潜在欲望被极大地鼓动起来，消费文化作为浪费损耗与过分铺张的文化观念，已被时代所忘却。实际上，生产的目的就是消费，关键的问题不在于怎样去应付铺张、耗费，怎样去面对
9、过量的能源被转化为过剩的产品与商品。消费作为销售环节的最后一环，是决定商品生命周期的关键。怎样让生产出来的产品实现其使用价值，也就是完成其消费的过程，才是最重要的问题。现代社会的“生产”属性退居其次，进入以“消费”为主要特征的“后现代社会”。 3.消费文化的新特征“全球化” 随着全球经济一体化，消费文化也呈现出深刻的变化，“全球化”这一特征已深深印刻于消费文化种种现象的深层。跨国企业受到利益与理念的驱动，基于体制化的、不断深化的科技、经济与文化的相互依赖的客观外在性，为追求某一具体的战略目标而对全球化进行人为的推进。而消费文化的传播媒体利用其绝对的技术和组织优势(表现为几乎覆盖了全球的传播网络
10、)，有选择地向全球范围或特定地区的受众传播其消费价值观，制造消费热点，帮助跨国企业对其产品和服务不遗余力地进行推销。赛曼杜林指出：“全球化意味着文化形成越来越失去固定空间的限制，并很难集合为整体和传统。” 全球性的消费文化所造成的后果在目前有两个方面：一方面全球化加快了个人与世界的联系，跨国资本在世界各地寻找消费行为资源，在无限扩张中改变着人们的生活。人已经出现阿卜杜拉所说的“非领地化” (deterritorialization)的特征，全球化使我们消费行为方式有了根本的改变。 另一方面，全球化也冲击着传统的区域文化和经济，消费文化呈现出新时代的变化特征。本土市场空间发展成熟，在竞争日趋激烈
11、的情况下，固有的市场已不能满足国际大型企业自身发展的需求，使他们纷纷把希望寄托于发展中国家、特别是战后重新进行经济建设的国家。各种国际品牌在不同的市场以相同的话语进行推销，不仅销售产品，更销售由他们设计并传播的消费文化。在接受了相同的商品文化所推销的生活方式、文化观念之后，各地市场开始趋同化，呈现出“全球化”的时代特征。全球化的现实使得消费文化的种种现象，包括影视广告也进入了全球化的进程中。 案例1： 以“纯粹体育精神”的名义 耐克的广告看起来有点玄妙：一群体育明星或是名人演绎着他们自己古怪而夸张的生活。他们没有指着耐克的气垫鞋历数产品的优点，仅仅是恰好穿戴了而已，耐克的产品仅仅是作为一种道具
12、而已。耐克广告的创作总监丹威登是使得耐克广告跳出体育用品广告桎梏的核心人物。他在广告表象上借用了体育明星们所富有的人格魅力与夺目光芒，利用传播中的“晕轮效应”来让受众认同耐克品牌所具有的内在精神本质，以纯粹的体育精神与受众建立情感上的联系。20世纪80年代中期，耐克公司的产品开始从职业运动员市场向业余爱好者市场拓展，尤其是针对十几岁的少年。在摸索了大众心理与流行时尚的背景后，耐克影视广告在创意上首作突破，找到了两个市场上更为原生、更为本质的共同属性，这就是“纯粹的体育精神”。这个创意概念本身就具有“全球化”和“无国界”的特点，在世界上不同地方进行宣传推广时都有着无限的延伸性。 开始体现耐克的广
13、告创意走向全球化的，是1986年那则名为“革命”的影视广告。为了宣传耐克的革命性产品气垫跑鞋，威登与肯尼迪伙伴公司摒弃了过去着眼于产品的创意模式，启用一群披挂耐克的美国人陶醉在健身锻炼之中。而广告片所选用的乐曲便是流行于世的著名乐队披头士的革命。这则广告切合了美国刚出现的健身运动变革之风和时尚潮流，给人耳目一新之感。耐克广告的真正突破是80年代末的著名系列广告“鲍知道”。这是美国广告周刊和今日美国的“影视广告名人堂”分别评定的20世纪最佳20则广告之一。鲍杰克是一位多才多艺的棒球与橄榄球明星。“鲍知道” 8支系列广告片先是构建出关于鲍的神奇传说，进而让幽默与体育精神魅力从剧中体现出来。作为耐克
14、著名口号“Just do it”广告预算中的一部分，第一则广告片于1988年发布。一时间，杰克成了大学运动员的崇拜偶像，进而扩散成流行文化。“鲍知道”的广告语“Just do it”开始流行起来，直到美国NBA明星迈克尔乔丹成为耐克的品牌代言人后，更把这种体育精神完美体现出来。他传奇式的职业生涯与耐克紧密地结合起来。十多年来一直都是体育爱好者、青少年所热衷的话题。 （二）中国的消费文化形态 “侧重于体现消费文化的传播，引导人们在吃、住、行、游、购、娱这现代旅游六要素中的种种文明消费。”中国版时尚杂志1993年第一期创刊号主编寄语 1.生产社会的消费文化特征 中国目前正处于生产社会。一方面，以经
15、济成长及日常生活改善为基础创造的社会共识得到巩固；另一方而，社会阶层的分化推动了新一轮消费文化的出现。与典型的消费社会相比，中国的经济能力依然只能使相应的消费方式适应于生产社会，但由于受消费文化的影响，中国居民的消费观念与消费行为又在追随消费社会而出现明显的消费主义倾向，如目前中国已经进入了所谓“内需不足”(“生产过剩”的代名词)；因此目前中国消费者的生活既有生产社会的特点又有消费社会的特点。前者主要是受到社会的经济能力和消费者的购买能力的限定，而后者则主要是受到文化和意识形态的影响，这在逻辑上可以是和“生产过剩”与否没有什么直接的关联，在现实中更可以与“生产过剩”同时并存：一方面是购买力不足，另一方面是对商品符号和意义的消费欲望和狂热追求。在全球经济一体化的强烈冲击之下，特别是亚洲金融风暴和全球经济波动的影响，使得中国的消费文化呈现出全球化的特征。 2.消费文化的合理性与必然性 不同地方的现代消费文化具有同样的特点，它们都是以现代信息传播和复制技术为手段，以大众传媒为主要载体，以都市消费大众为主要对象，是一种娱乐性、休闲性的大众文化。在中国的消费者和在美国的消费者没有什么不同，抽离了各种商品的文字和语言，他们都是在消费同样的商品。 消费文化在当代
