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1、房地产开发项目定位原理房地产开发项目定位是房地产开发项目前期的一项重要工作。项目定位，是可行性研究成果的生动体现，使 是项目前期策划最形象的展示，使市场调研的重要成果，同时，它又为项目的具体规划提供了现实的依据，为项目营销运作阶段的营销方案、广告宣传、物业管理等具体工作提供了基本的工作框架。可见，项目定位是决定项目成败得失的关键步骤之一。但长期以来，项目定位并未受到应有的关注与重视，而是被政策性的指导和主观情感臆断所代替，这与项目定位自身特点是密切相关的。随着房地产市场的竞争日益激烈，房地产开发也越来越重视科学的分析方法、研究手段、决策指标在实践中的应用。正文一、房地产开发项目定位概述房地产开
2、发项目定位，是指在项目开发之前对项目 的目标市场、开发能力、投资规模、管理水平的关系到项目生命的重要指标做出预期的设计与规划，使项目运作过程中的每一个环节都可以得到有效的控制，从而达到最终价值目标。房地产项目定位，因房地产开发活动的流程可分为五个阶段，他们分别是：需求定位、市场定位、产品定位、客户定位、价格定位。其各自研究立场不同，分析重点有异，互为补充、参考。1需求定位，主要存在于项目建议和可行性研究过程中，以 市场供需关系为研究重心，为项目初期投资方向提供建议。2市场定位，以市场环境为研究重心，在市场调查工作中为项目的经济、社会效益作出预测和判断。3客户定位，通过对主要客户群的特征研究分析
3、，为规划提供有价值的依据，也为功能设计的完善提供和好的素材。4产品定位，是指在项目预售阶段或竣工后，对建筑产品特征进行分析，为广告方案寻求灵感，有助于产品卖点的发掘，利于产品价值的提升。5价格定位，一般主要存在于项目营销阶段，是指适应项目自身特点，企业战略部署而做出的价格调整的手段，是灵活运用价格武器获取最大收益的过程。二、需求定位需求定位，是指在项目建议初期或在项目建议之前，投资方向的确定，其中主要包括：商住功能的需求定位、档次规模的需求定位、经济社会效益的需求定位，等。例如，对于一块功能规划不明确的土地，可以建设写字楼、商(业)服(务业)用房、住宅用房，等。至于写字楼，是何种档次水平，甲级
4、或是乙级；商服用房，是何种物业管理水平，是商铺式批发零售，还是大型连锁商超；住宅是何种价格水平，是政策性福利性住房，还是高档商品住宅，或是公寓别墅。房地产开发项目所面对的市场需求，往往是在项目刚刚启动之时就已经确定的。这是因为，市场需求的特殊表现形式所决定的。市场需求往往有多种表现形式。例如，某细分市场的繁荣程度、价格涨幅趋势、城市的总体规划、土地的交易情况、开发上的开发经验、租赁市场的活跃程度，等。这些都是市场需求的外在表现形式。市场需求并不一定会生成开发项目。同一地区、同一市场中往往是多种需求共存的 ，而且，各需求内部存在各种差异。例如，同一高档商贸区中，既可以有高档住宅小区的需求，也存在
5、开发高档写字楼或商商服用房需求。在诸多市场需求中只有很少的需求能够得到满足，即使兼顾各类需求，其各需求的兼容性有值得商榷。因此，如何在理智的市场竞争中选择盈利能力较高的目标需求，则成了需求定位的主要研究内容。（一）市场需求分析1、市场需求分析的概念 市场需求分析，是指对市场上同时存在的各种需求进行综合比较分析（包括盈利能力、社会效益、战略意义等）。例如，建设一栋超高层地标性建筑和一片普通高档住宅的无形价值是有区别的，超高层地标性建筑的巨大无形价值背后的是高额的投资成本。因而对于不同的开发商来或同一开发商的不同战略意图而言，应当结合自身情况进行目标需求选择。这也正是市场需求分析的意义之所在。2、
6、市场需求分析的内容1确定需求变量能够影响市场需求的因素有很多，其中，导致开发项目价值波动的因素就是需求变量。其影响项目价值的原理是，通过影响供需关系而改善市场供需情况，从而影响项目价值。需求变量的表现形式有很多，大多以项目卖点和项目缺陷的形式表现。对于正面、积极影响、提升项目价值的因素、变量应予以大力的宣传、介绍；而对于负面、消极影响、有损项目价值的变量应通过其他手段予以掩饰。常见的如：降低价格维持供需平衡、赠送面积或配套设施刺激消费，等。根据需求变量产生原因的不同可以分成如下几类：a地理因素：地理位置、交通情况、便利程度、繁华程度，等；b人口因素：人口密度、人口素质、年龄分布、职业分布，等；
7、c心理因素：购房心理、价格敏感度、品牌忠诚度，等；d社会因素：经济发展、货币政策、 政治环境、奥运会，等。2市场需求调查市场调查的主要内容。调查内容包括：各种需求的市场满足情况、市场激烈程度、市场需求分布情况、市场主要需求，等。3市场需求分析结合地区、企业、以及经济、政策、货币、金融、等需求变量，寻求最适宜的市场情况的需求类型，分析各种需求受变量的影响情况，a以各变量对市场需求的影响为划分标准，可将变量分为：积极变量和消极变量。积极变量，是指对市场需求有促进其价值提升作用的因素。消极变量，则是指对市场需求的价值提升有不利影响的因素。例如，在高档写字楼（市场需求）周围原有重要交通枢纽、公交车站、
8、地铁、知名企业等（需求变量1），此时这些变量就是有利于该需求价值提升的积极变量。再如， 本例中周围若有一塑胶厂（需求变量2），此时则成为有损项目价值的消极变量。b以需求变量与市场需求的相互依赖程度，可将需求分为：必要变量和选择变量。必要变量，是指各市场需求因其自身用途、特征或其他原因所必须具备的需求变量。例如，对于大型商业广场必须具备一定的人口密度、与之相适应得消费水平、充足的停车泊位，等要求。4市场细分根据置业者不同的职业态度、职业行为特征、人口特征、家庭特征、心理特征和一般需求习惯，可也将市场划分为各个细分市场。细分市场是细分变量在置业市场中的外在的表现形式。市场细分实际是市场需求分析的成
9、果之一。市场需求分析的成果不仅体现在房地产开发项目的策划阶段，而且贯穿于整个项目的生命周期。例如，在规划设计阶段，可参考市场细分情况优化设计方案；在项目建设阶段，可依据市场细分压缩建设成本；在市场营销阶段，可根据市场细分设计营销方案。市场细分是市场需求的直观表现，市场细分体现了项目策划阶段的特点。因此，市场需求分析往往又被视为市场细分，二者存在很多的联系，同时又存在本质的区别。a市场细分着眼于置业市场内各种需求的分布情况；市场需求分析则更侧重于各种需求对开发项目的影响。b市场细分是对项目所在环境的评价；市场需求分析则是对项目与周围环境的相互影响的评估与预测。c市场细分客观地反映了置业市场的需求
10、情况；市场需求分析更多地反映了市场的供给情况。3、市场需求分析的步骤1需求分析基本流程图2需求分析的具体步骤a确定市场范围综合经济发展程度、人口密度、交通情况，确定项目价值对市场影响的波及范围，包括地区范围、年龄阶段、人口素质、阶层的细分市场。市场范围的追却确定有利于项目自身优势、竞争能力的提升。例如，一块是城市中心土地所影响的范围比市郊土地的影响范围大；商用楼的市场范围大于住宅项目；高人口密度区域内的项目市场范围大于密度低的区域；具有高档物业管理水平的项目的市场范围小于低水平物业项目，等。仅以物业管理水平为例，高档物业管理水平受到价格水平、个人品味、档次等因素的限制，因而较低水平物业而言，其
11、市场需求、供应都有所减少。b列举市场需求根据市场特征，列举市场中可能存在的市场需求。例如，在城市中心区域可能同时存在商用楼和住宅小区的需求，但很少会出现别墅花园的需求；相反，在环境优雅、公共交通缺乏优势的地区，别墅类高档住宅的需求几乎占据了主要市场。同样，市场需求是同时存在于市场范围之中的，但因各市场环境不同，各种需求比例、规模有所差异，所以应选择在某一方面有明显优势、市场规模较大的需求，作为项目的目标需求。常见的能够影响市场需求分布差异较大的因素有：收入水平、自然环境、交通情况、地理位置，等。c需求差别研究依据不同标准，将影响市场需求的因素进行细分，然后再比较分析、导致需求差异产生的原因。常
12、用的区分标准有：人口分布特点、经济投资环境、法律政策导向、社会习惯特点、置业心理特征，等。根据人口分布特点：职业、收入、年龄分布、家庭生命周期，等；根据经济投资环境：投资规模、项目盈利能力、货币银行政策，等；根据法律政策导向：相关法律法规、土地住房政策，等；根据社会习惯特点：住房户型、面积、采光、采暖、通风，等；根据置业心理特征：品牌忠诚度、营销价格策略认可度，等。d舍去非特别需求根据企业情况、地理位置、投资环境的特点，确立开发项目的竞争优势，为项目寻求个性创意，努力打造核心竞争力，配合后期营销策略。e项目概念、创意的提出为项目提供初步创意，为项目设计关键词。例如，时尚类、环境类、品牌类、规模
13、类，等。f加深项目创意的理解使项目创意深入广告宣传、促销方案、公关活动等各个项目运作环节之中。g测量需求规模，评估价值水平主要评估依据有：年龄分布、生活水平、消费水平、职业特征、地域文化，等。h最终营销策略的形成4、需求分析的原则a差异性原则差异性原则，是指在对各市场需求进行比较分析时，应首先保证各种需求之间存在相互联系，同时要保证分析目标的可比性，概念之间应区分清晰，竞争优势明显。b可衡量性原则分析目标应便于识别，且有指标易于衡量，能够进行定量分析，进行科学的判断和预测。采用科学的分析指标，有利于科学的管理和控制，避免主观经验判断。c可行性原则对于进行分析的目标需求应保证：开发企业有进入该细
14、分市场的可能，包括投资能力、资质水平、管理能力；现实存在明显的细分市场，尽量缩短项目的投资回报周期；销售渠道畅通，不应有政策方面的限制。d盈利性原则盈利性原则，是指经济效益、社会效益和企业的战略意义等方面应保证项目价值的实现，对此应作好对投资规模、市场容量、盈利能力、支付能力，等指标的分析研究。e稳定性原则市场应处于相对稳定、风险较小，控制指标不宜有较大幅度的变化，经济政治环境相对稳定。5、市场需求分析的作用1有利于发现新市场，把握市场机会，为新业务的拓展、新概念的引入提供机会，有利于企业的战略发展。2对于中小型企业，准确的市场需求分析更有利于适应新市场、新环境、避免正面的实力竞争。3对于项目
15、自身而言，市场需求分析有利于提高经济效益，可以集中资源，提高自身竞争力，优化营销策略。4有利于市场策略的调整，配合企业发展战略，把握投资机遇。（二）市场需求分析方法1、一般分析方法a绝对细分分析法绝对细分分析法，是指最大限度地将目标市场进行细分，对其进行个别需求研。这种分析方法面对的是以客户为单位的个别需求，但由于对市场需求的分解过于细致，使市场需求呈现个性化趋势，实际分析中分析工作量较大，完成困难，实际意义不大。但偶见于定制式的室内装修。这种个性化的需求分析已经很普遍地运用到汽车销售中，但对于在房地产市场中的应用还有待于探索。b单一变量分析方法仅使用单一标准，对市场需求进行区别研究。此类研究分析方法需要进行多次重复分析，每次分析采用不同的分析变量。这种分析方法的优点是，对于市场需求反映清晰，可比较性强，适用于比较研究。但缺点是，各分析变量缺乏联系性，只是简单的特征相加，缺乏市场意义。常见于各类市场宏观分析。c复合变量分析方法采用多标准、多角度对市场需求进行分析，可以通过变量数量、变量选择等控制而达到对需求分析结果精度和内容的控制。这种方法的优点在于，可以对分析结果进行局部放大再分析，而且较为重视各标准、变量之间的静态联系，但对于变量的动态变化过程难以进行两虚型观测。d系列变量分析方法静态变量与动态变量的相互配合，可以达到对市场变化的观测效果。
