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1、第九章国际市场细分与目标市场 本章内容提要 第一节国际市场细分第二节国际目标市场与产品定位 第一节国际市场细分 一 国际市场细分的涵义及意义二 国际市场细分的标准三 国际市场细分的步骤 一 国际市场细分的涵义及意义 1 国际市场细分的涵义所谓国际市场细分 是指企业按照一定的细分标准 把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场 其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征 企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场 它是企业确定国际目标市场和制定国际市场营销策略的必要前提 一 国际市场细分的涵义及意义 2 国际市场细分的意义有利于企业发掘国际市场机会 开拓国际市场有利于企业
2、集中人力 物力和财力投入国际目标市场 以获取局部竞争优势有利于企业调整国际市场营销策略有利于企业分配国际营销预算 提高国际营销效益 二 国际市场细分的标准 国际消费品市场细分的标准依据地理变数细分依据人口变数细分依据心理变数细分依据行为变数细分 表9 1 国际工业品市场细分的标准根据最终用户变数来细分市场根据用户规模与购买力大小来细分市场根据购买组织的特点来细分市场 零食消费男女儿童有别 细分市场有潜力 为了了解孩子对零食的消费情况 架起食品生产商与市场沟通的桥梁 北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研 本次调查涉及北京 上海 广州 成都 西安5大消费先导城市 调查以街头拦截式访
3、问方式进行 调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童 调查结果为 一 女孩偏爱果冻和水果 男孩偏爱饮料和膨化食品 零食消费男女儿童有别 细分市场有潜力 二 9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料 10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品 三 零食消费中果冻独占鳌头 城市儿童对果冻有特别的偏好 本次调查显示 六成以上的儿童表示平时爱吃果冻 其次是水果 占57 2 表示爱喝饮料的儿童占51 7 5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105 9元 分城市看 广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高 分别达到 零食消费男女儿童有别 细分市场有潜力 了174 1和170 7元 居前两位 北京和上海的
4、家长花费分别大约为66 3和56元 分列三 四位 相比之下 西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低 仅为22 3元 喜之郎 以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢 也赢得了家长们的心 本次调查显示 喜之郎 在儿童家长中的综合知名度最高 提及率达到90 乐百氏 和 旺旺 的提及率也超过五成 分别为66 2 和53 9 徐福记 和 波力 的提及率 零食消费男女儿童有别 细分市场有潜力 分别为42 8 和35 2 分列四 五位 男女孩消费品种和比例不同的调查 可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发 宣传等方面准确定位 资料来源 摘编自 北京现代商报 2002 08 09 三 市场细分
5、的原理与理论依据 市场细分就是 同中求异 异中求同 地划分顾客群体的过程 1 同质偏好2 分散偏好3 集群偏好 同质偏好 Homogeneouspreferences 分散偏好 Diffusedpreferences 集群偏好 Clusteredpreferences 三 国际市场细分的步骤 第一步 调查阶段企业借助各种资料来源和各种调查手段获取信息第二步 分析阶段对上一阶段所收集的数据进行分类 整理 重点在于发现各国消费者在需求上的共性 区别 再依据不同的特征得到不同的市场划分第三步 描述阶段通过对子市场进一步的描述 企业就可以在此基础上进行目标市场的选择和营销方案的制定 课堂研讨 试针对目
6、前我国汽车市场需求及发展的状况 提出对汽车市场的细分方案 第二节国际目标市场与产品定位 一 选择国际目标市场的标准二 选择国际目标市场的过程三 选择国际目标市场的战略四 国际市场产品定位 一 选择国际目标市场的标准 1 可测量性指国际目标市场的销售潜量及购买力的大小能被测量 企业可以通过各种市场调查手段和销售预测方法来测量国际目标市场现在的销售状况和未来的销售趋势需求足量性指企业所选择的国际目标市场 应当有较大的市场潜量 有较强的消费需求 购买力和发展潜力 企业进入这一市场后 有望获得足够的营业额和较好的经济效益 一 选择国际目标市场的标准 2 可进入性企业所选择的国际目标市场未被竞争者垄断
7、企业的资源条件 营销经验以及所提供的产品和服务在所选择的国际目标市场上具有较强的竞争能力易反应性指企业在国际目标市场上能便利地调整其营销战略和策略 并能有效地付诸实施 同时 企业在国际目标市场上还要能便利地调整其营销战略和策略 以应对各种可能的市场变化 二 选择国际目标市场的过程 1 对所有国家的市场进行筛选 筛选的过程可以分为以下四个步骤 建立目标国家的消费者与用户的特征剖析图直接估计市场规模间接估计市场规模作出接收或放弃决策 二 选择国际目标市场的过程 2 评估行业的市场潜力这一评估主要是预测在特定时期特定国家某个行业在未来相当长的时间内行业最大的销售量在评估行业的市场潜力时 一方面要考虑
8、市场的现实规模 另一方面要考虑行业在企业的战略计划期内的增长率在选择目标市场时 应在现有市场规模和市场增长率之间进行权衡 见图9 1 三 选择国际目标市场的战略 无差异营销战略类似于在一个国家实行大量营销战略 它在所有的目标市场上使用相同的营销组合集中营销战略企业把自己的目标集中在一个或少数几个有限的子市场上差异营销战略指企业选择两个或两个以上的细分市场作为目标市场 并为不同的目标时常制定不同的营销策略组合 以分别适应各个目标市场消费者的需求 四 影响细分市场结构吸引力的因素 同行业竞争者 细分市场内的竞争 购买者 购买能力 供应商 供应能力 潜在的新加入竞争者 细分市场内的竞争 替代产品 替
9、代产品的威胁 五 选择目标市场 1 市场集中化2 选择专业化3 产品专业化4 市场专业化5 市场全面化 市场集中化 选择专业化 产品专业化 市场专业化 市场全面化 六 目标市场战略 无差异性营销战略差异性营销战略集中性营销战略 无差异性营销战略 1 企业把整体市场看作一个大的目标市场 不进行细分 用一种产品 统一的市场营销组合对待整体市场 营销组合 无差异性营销战略 2 最大的优点是成本的经济性 最大的缺点是顾客的满意度低 适用范围有限 差异性营销战略 1 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场 细分市场 差异性营销战略 2 企业在市场细分的基础上 根据自身的资源及实力选择若干个细分市场
10、作为目标市场 并为此制定不同的市场营销计划 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求 提高产品的竞争能力 能够树立起良好的市场形象 吸引更多的购买者 最大缺点是市场营销费用大幅度增加 集中性营销战略 1 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场 细分市场 营销计划C 集中性营销战略 2 企业在市场细分的基础上 根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场 并为此制定市场营销计划 专业化经营 能满足特定顾客的需求 集中资源 节省费用 经营者承担风险较大 适合资源薄弱的小企业 七 国际市场产品定位 一般而言 开展国际营销活动的企业可以有以下两种定位模式选择 高技术定位高技术产品可以
11、分为以下三个大类 技术性产品 特殊利益产品 以及可展示性产品高接触定位高接触产品有着较高的消费者卷入 它同样可以分为三类 解决某种普通问题的产品 全球村产品 以及普通意义的产品 小结 国际消费品市场可以依据地理变数 人口变数 心理变数 行为变数进行细分国际工业品市场除了可以依据与消费品市场相同的标准进行细分以外 还可以根据最终用户特征 用户规模与购买力大小 购买组织的大小等标准进行细分国际目标市场的战略有无差异营销战略 集中营销战略和差异性营销战略三种可供选择开展国际营销活动的企业有两种定位模式选择 高技术定位和高接触定位 习题 解释下列概念 国际市场细分国际目标市场国际市场产品定位集中营销战略无差异营销战略差异性营销战略国际消费品市场细分的标准有哪些 国际工业品市场细分的标准有哪些 选择国际目标市场时 如何对所有国家进行筛选 国际目标市场战略有哪几种 它们各适合怎样的行业和企业 如何进行国际市场产品定位 举例说明企业如何选择国际目标市场 讨论题 海尔进入全球市场的战略是什么 你如何评价其战略的意义 海尔进入全球市场的战略对其他企业有何启示 其他企业能否采用与海尔相同的国际市场进入战略 参考案例海尔进军全球市场战略 表9 1国际消费品市场细分的各种变数 返回 图9 1从两个方面对市场进行评估 返回
