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1、卷烟行业管理实践研究报告 第一部分 研究过程第二部分 行业环境分析第三部分 行业管理实践研究 目录 本研究报告是在上海德路科企业管理咨询有限公司为武汉卷烟厂提供 全员目标导向的绩效管理系统 咨询项目的情况下 作为项目进程的前奏部分形成的 本研究报告主要达到两个目的 其一 熟悉卷烟行业环境 熟悉卷烟行业的价值链 战略管理 业务流程管理 组织管理的方法 深入了解卷烟行业推行目标管理和绩效管理的背景 增强咨询方案的适应性 其二 发现卷烟行业 尤其是卷烟制造业优秀的管理方法 为咨询方案提供有价值的参考 研究背景和研究目标 通过桌面研究方法 研究卷烟行业竞争态势和发展趋势 规划管理 营运管理及其支持系统
2、 通过实地考察 初步了解卷烟制造业的关键业务流程和工艺流程通过深入访谈 深入了解国内优秀卷烟制造企业目标管理和绩效管理的过程 方法 研究内容和研究方法 第一部分 研究过程第二部分 行业环境分析第三部分 行业管理实践研究 目录 中国加入WTO和签署全球 烟草控制框架公约 决定了 控烟 是中国烟草行业未来发展的主流 现已存在和未来将采取的 控烟 手段构成行业发展的大环境 法律手段 行政手段 经济手段 消费环节 销售环节 生产环节 禁止或者限制在公共交通工具和公共场所吸烟 禁止中小学生吸烟 禁止在广播电台 电视台 报刊播放 刊登烟草制品广告 烟草按计划生产 国务院下达总计划 中国烟草工业总公司按不同
3、排号层层分解 对烟草零售实施许可证管理打击香烟走私 对违反规定生产的企业进行惩罚征收高额烟税 供应环节 统一制定标准和统一收购价格烟叶 规定其它单位和个人不得收购 对烟叶进口实施高额进口关税 戒烟护理帮助 统一制定烟草焦油含量标准 加强对烟草专卖品的研究和技术开发 降低焦油和其他有害成份的含量 加强原辅料的技术研究 文化手段 国家和社会加强吸烟危害健康的宣传教育 劝阻青少年吸烟开展卫生教育 香烟外包装上警示语 在批准 控制公约 后将面积达到30 技术手段 法律规定烟叶原料等供应物的生产 种植 调拨 定价实行控制 控制烟草生产总量 控制香烟价格提高香烟价格 国外 在各个环节的多种手段的 控烟 体
4、现国家在需求和供给双控策略 是国家烟草政策在WTO和全球 烟草控制框架公约 作用下的政策取向 需求控制 供给控制 香烟公害性宣传 树立烟草负面形象通过提高税收间接提高香烟价格 抑制消费 达到双赢效果禁止香烟广告通过烟草专卖控制销售渠道 采用计划手段 总体控制香烟生产规模提高香烟制造业集中度 既以抵抗外烟入侵 又以保持相对的垄断利润获得高额税收来源 国际控烟运动事例中国香港 巴西 澳大利亚 英国均禁止香烟广告新西兰 阿联酋 尼日利亚 俄罗斯 印尼等提高香烟进口关税或者征收高额消费税新西兰 墨西哥 意大利 南非等21个国家扩大了禁止在公共场所吸烟的范围罗马尼亚 爱尔兰等国家立法禁止向青少年销售香烟
5、美国 沙特等国家向本国和外国烟草商征收巨额健康赔偿金 众多医疗卫生组织谴责烟草行业的发展 纷纷发起运动抵制烟草商 在加入WTO和国家双控策略下 中国烟草行业竞争将越来越激烈 从2004年开始 卷烟进口关税从70 降到20 特种烟草专卖零售许可证不复存在外资烟草巨头开始在中国布局 日本烟草已经在中国直接派驻人员 帝国烟草与红塔集团合作生产WEST香烟国家专卖局取消了香烟区域代码 将逐步推动全国统一大市场形成省内整合 异地扩张形成了一批如红塔集团 红河 上烟集团 昆烟 白沙集团 常德卷烟 武烟集团等强式集团随着消费者生活水平的提高 香烟营销已经进入了品牌时代 白沙 单一品牌销售达到100万箱降焦令
6、要求焦油含量大于15毫克的香烟严禁进入市场 目标要达到12毫克 国外香烟焦油含量已经达到6毫克关税的降低将导致外资品牌香烟价格大幅降低 内资香烟成本面临巨大压力 第一部分 研究过程第二部分 行业环境分析第三部分 行业管理实践研究 目录 我们将按照战略 营运和绩效管理的框架层层深入 研究分析卷烟制造行业企业管理实践 战略管理 营运管理 绩效管理 规模 品牌 研发 绩效考核 目标管理 奖惩反馈 流程与组织 人力资源 采购与销售 加入WTO后 我国卷烟制造企业面临国外烟草巨头的巨大竞争威胁 行业内优势企业都进行了战略规划 制定了相应的竞争战略 扩张战略 通过购买指标 品牌代理加工 兼并小烟厂 强强联
7、合等方式 改善产业结构和市场结构 促进资金 技术 产品 市场的优化配置 在不太长时间内增强企业的规模经济性和竞争能力 如红塔集团 云烟集团 上海烟草集团 白沙集团 武烟集团等近年都实现了大规模异地兼并重组 企业品牌实力和规模迅速提高 集中化战略 红塔集团进行产业调整 增强主业竞争能力 在业务格局上有进有退 有所为有所不为 在主业内部 要抓住人才 产品 技术 管理等关键因素 夯实基础 实现队伍忠诚稳定 管理标准规范 质量稳定一致 原料丰欠无忧 真正提高主业的核心竞争能力 纵向一体化战略 上海烟草集团实施纵向一体化战略加强工商联合 巩固分销网络渠道 按照纵向一体化的要求 夯实烟叶基础 提高原料保障
8、能力 进行辅业整合 充分挖掘产业链上的优势 增强企业整体的盈利能力 为主业发展提供强有力的财力支撑 品牌战略 白沙集团坚定不移地定位于中端市场 进行品牌运作 做 绿色品牌 增强品牌的亲和力 加强科技攻关 进一步降低卷烟危害 提高内在品质 集中力量做好 绿色 环保 这篇大文章 一举成为单一品牌销量第一的企业 昆明卷烟厂以品牌为纽带 通过品牌扩张实现规模扩张 的战略部署 以品牌战略作为制胜市场的有力武器 致力于做精 做强 做大以 云烟 为代表的系列名优卷烟 促进企业整体实力与核心竞争力的全面提高 结论 品牌战略 集中化 差异化 扩张 联合兼并 纵向一体化 复合一体化 国际化 将是国内优势烟厂迈向世
9、界强势烟草集团的战略选择历程 拥有强势品牌 规模优势和核心技术已成为行业优势企业的关键成功因素 品牌 规模 技术 树立强式品牌香烟 抓住国家整体品牌整合和消费者品牌忠诚度提高的机遇和风险 近阶段 国家制定了推动联合重组 重点培养10家左右烟草集团的政策 行业优势企业据此普遍制定了全面扩展战略 目前 在国内已经形成了三大主要烟草生产区域 而湘鄂烟草在拥有排名前列的品牌香烟和生产规模上都远低于江浙沪和云南烟草 优势品牌熊猫中华红双喜牡丹 利群大红鹰 南京 江浙沪 云南 湘鄂 优势品牌白沙芙蓉王红金龙 优势企业白沙集团 常德卷烟厂 武烟集团 优势企业上烟集团 杭州卷烟厂 宁波卷烟厂 南京卷烟厂 优势
10、品牌红塔山玉溪红河 阿诗玛红梅红山茶 云烟石林 优势企业红塔集团昆明卷烟厂 红河卷烟厂 行业内优势企业正在通过全国范围内兼并收购 重组等快速扩张的方式 迅速扩大规模建立了自己的势力版图 上海烟草集团兼并北京烟草上海烟草集团与天津烟草重组 江浙沪 云南 红塔集团兼并长春卷烟厂红塔集团兼并海南卷烟厂红塔集团与辽宁烟草工业跨区域联合重组与老牌烟草巨头雷诺兹 英国帝国烟草等展开广泛合作 融入国际社会 湘鄂 长沙卷烟厂兼并龙山卷烟厂常德卷烟厂兼并祈东卷烟厂 吉林四平卷烟厂 零陵卷烟厂武烟集团兼并广水烟草武烟集团兼并三峡 红安 大悟 咸宁四家烟厂 数据表明 武烟集团在规模的实力上面临巨大的压力 突出表现在
11、单一品牌不强 整体规模不大 还有被边缘化的风险 规模 拥有的著名品牌 未来走向 上烟集团 280万箱 红塔山 玉溪 阿诗玛 红梅 区域性大集团红塔集团会继续向外扩张 昆烟 红河挟云烟品牌优势继续向外扩张中烟工业湖南公司已明确表达白沙集团 常德卷烟厂最终走向联合上烟集团可能在北上后 加强与江浙卷烟厂联合 红塔集团 50 9万箱 南京 110多万箱 云烟 红山茶 茶花 昆明卷烟厂 93 2万箱 红河 红河卷烟厂 140万箱 白沙 白沙集团 100万箱 芙蓉王 常德卷烟厂 70万箱 利群 杭州卷烟厂 97万箱 红金龙 黄鹤楼 武烟集团 53 4万箱 2002年 大红鹰 五一 宁波卷烟厂 中华 熊猫
12、红双喜 牡丹 200万箱 南京卷烟厂 从下图一眼望去 武烟集团已经被列强包围 向外规模扩张的压力很大 现在可供选择的区域已经不多 湖北 江西 安徽 河南 山西 被瓜分的区域可能突破的区域 山东 福建 在品牌规划上 行业内优势企业对现有品牌进行整合 培育强式品牌 并进行合理的差异化市场定位 昆明卷烟集团细分市场 针对不同地域 不同消费需求 提供优质的不同品牌定位的产品 品牌规划与定位 常德卷烟厂的 芙蓉王 定位于高端市场 白沙集团的 白沙 品牌定位于中端市场 长沙卷烟厂总厂以做大做强 白沙 品牌为主线 对郴州卷烟分厂实行资产 品牌 采购 销售 四统一 红塔集团建立片区经理负责制 根据不同地域和吸
13、食品味的差异开发统一品牌不同口味的香烟 上海烟草集团将 中华 和 熊猫 定位于高端市场 红双喜 定位于中端市场 牡丹 定位于低端市场 红塔集团把一些适合市场的名优品牌延伸到被兼并的卷烟厂 而去掉他们一些亏损或者不适合当地市场的小品牌 对于不同的目标市场 进行顾客需求调研 针对性的产品研发 并赋予品牌核心价值和理念 创建品牌文化 整合营销传播 最终形成具有特色的品牌个性 顾客美誉度和忠诚度 是近年来行业内迅速崛起企业的制胜关键 从 华夏瑰宝 一王情深 到 创造无限 体验成功 到 传递价值 成就你我 体现从财富 权力到创造 成功到价值 成就 赋予 芙蓉王 成熟的 有修养的 迷人的 有魅力的品牌内涵
14、 其品牌形象就是性格含蓄的 有思想深度的中年成功男士 白沙深入研究了新经济背景下消费形态的变化以及高消费人群的生活特征 研究结果表明 引领当今市场消费主流的是一个特定的人群 他们的消费观念正逐渐发生着变化 过去以追求物质生活质量为主 今天 他们的消费选择开始注重文化与品味 于是开发出 白沙金世纪 与之对应 白沙集团深入研究消费者触觉 听觉 味觉 视觉 发现心理因素是吸烟的主要原因 可以振奋精神 赋予人勇气 人际交往的润滑剂 暂时麻醉 放松自我 彰显自己的富有 气派 据此赋予品牌内涵 鹤舞白沙 我心飞翔 白沙深入研究了新经济背景下消费形态的变化以及高消费人群的生活特征 将消费者吸烟的生理快感与飞
15、翔的心理快感巧妙联系 象征人们追求自由 无拘无束的畅快感受 赋予 白沙 品牌进取 向上的品牌内涵 品牌个性品牌忠诚度 通过品牌战略的实施 行业内已经形成了一批强式卷烟品牌 武烟集团也进行了品牌战略运作 初步形成了以 黄鹤楼 和 红金龙 为主打的品牌格局 但是 武烟最强式的 红金龙 品牌与行业内其它优势品牌还具有明显的差距 尤其在市场占有和市场辐射两项指标上有差距 资料来源 中国烟草 第17期 商业竞争力构成指标 商业系统外销售量 销售收入 毛利率 省外销量 覆盖区域 知名度 忠诚度 满意度 红金龙 与其它著名卷烟品牌商业竞争力比较 红金龙 品牌在市场影响能力和工业获利能力上也有一定差距 资料来
16、源 中国烟草 第17期 工业竞争力构成指标 销售量 销售收入 利润 出口收入 生产成本利润率 综合而言 与一批名优品牌相比 红金龙 品牌在工商综合竞争力上还处于明显劣势 资料来源 中国烟草 第17期 科技竞争在烟草工业中展开 从趋势上看 谁掌握着科技主导权 谁就掌握着烟草业的命运 国内烟草制造企业普遍建立了技术研发中心 加大投入 重点在烟叶种植 卷烟无害化 配方 卷烟加工工艺等就各方面上进行研究 烟草制造行业的科技含量越来越高 上海烟草集团以基础研究和应用技术研究为重点 在高新技术以及科技成果转换方面取得较大成效 以提高烟叶品质和降低卷烟有害成分为重点 在烟叶品种优化 烘烤技术提高 种植区域转移 卷烟有害成分降低技术上取得突破 建立创新机制和建立集团技术中心 全面提高企业产品开发 加工工艺水平 在高档混合型生产技术领域取得新的进展 红塔建成国家级技术中心 2001年5月 经国家人事部同意 在玉溪红塔集团设立了博士后工作站 吸引外部 脑黄金 为企业所用 长沙卷烟厂建立了全行业第一家企业博士后科研工作站 现已形成以市场为导向 以产品开发为主线 以烟叶育种 栽培 复烤 香精香料 工艺研究 检
