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1、金巢华城营销推广报告导 言“南昌故郡，洪都新府，星分翼轸，地接衡庐”赣水苍茫，亿万年来孕育着一片物华天宝的红土地，才俊辈出，千百年来传唱着一曲人杰地灵的古诗章。时代的步伐跨入二十一世纪，随着全球经济一体化进程的加快，古老的中国经济早已融入色彩斑澜的地球村落，与世界同步发展的理念，使中国的经济发展，由中心城市向各省级城市乃至地县级城市如燎原之火般迅速蔓延。中小型城市经济的发展很大部分是依托该地区商业的繁荣，现代商业的繁荣，往往又会引发房地产开发的效应，有数据证明，商业与房地产业的同步发展，最终会促进地区商业市场的新一轮火爆。金巢华城位于江西省抚州市市中心、金巢大道的东侧，是一座集现代商务、时尚购
2、物、品味休闲、动感娱乐、南北美食为一体的现代化生活商城，引领都市时尚潮流，开创抚州投资创业先河。在建筑风格品味上，秉承了海派不夜城的鲜明特色，以三层四万余平米的恢宏体量，铸就一座抚州乃至江西省内时代品质的标志性商业中心；在业态布局上，金巢华城利用回廊式的建筑架构，嫁接上海品牌经营，以聚集空前的投资人气；在商业运作上，金巢华城更是导入了现代国际运营模式，并由上海市老牌著名房地产策划企业新圣营销机构全程企划经营。建成后的金巢华城，将以“上海生活城”多姿风采的繁荣景象，形成抚州市市区商业划时代的商业文化中心。其不仅在政治上增加和补充了抚州地方的财政税收和提供更多的就业机会，同时，也为这座历史名城在整
3、体发展上融入时代潮流，提供了新的发展机遇和希望： 1、带动城市新一轮发展2、塑造新的城市中心3、城市商业结构的更新4、强化城市中心的价值和凝聚力5、提升都市生活质量6、影响城市文化可以肯定地说，具有标志性的商业文化中心，是一座城市的“窗口”，打开这扇“窗口”，吹向这座城市的是一股全新理念的清风，将掀开了这座城市经济发展之章册的全新一页，而我们则是给这座城市，递上了一张担纲描绘城市时尚商业文化设计师的“名片”。一、抚州市概况（一）抚州概况 抚州市位于江西省东南部，辖10县1区，全市面积1.88万平方公里，其中耕地面积350.46万亩；全市总人口380万人，市政府所在地临川区人口近40万人。（二）
4、交通区位 抚州交通便利，区位优势明显，东靠浙江，南邻福建，距省会城市南昌仅90公里，有国家一级公路直达。鹰厦、浙赣铁路穿境而过，抚州火车站(二级站)离市区6公里；沪瑞高速公路抚州至上海段今年年底通车，5小时可到达；京福高速公路(北京至福州)预计2004年年底通车；昌厦高速公路已全面开通，320、316、206国道横穿市境；距南昌昌北机场仅l 00公里，至香港、深圳、广州、厦门、上海、宁波、北京等各大城市均有航班；中国远洋国际货运集团公司(中转港上海)在南昌设有集装箱码头，承接外运货物，抚州距集装箱码头和海关仅l 00公里，抚州的产品能及时、快捷、顺畅地运往世界各地。（三）人口类型1、 当地土生
5、土长的本地居民常年居住临川区的当地居民，这部分居民大概占目前居民总人数的60左右。他们的特点是：有一定的消费能力和投资观念，但缺乏的是现代投资理念，不会轻易接受比较新潮的投资项目。2、 近年来在此购房安家的居民近年来在临川购房安家的居民，所占区域总人口数的20左右。这些楼盘的总价都在5-13万元之间，可以估算出这些居民大部分的家庭月收入都在8001200元左右，其特点是：收入略高于抚州市人均收入水平，具有一定的消费能力，消费的观念和层次也达到一定的水准。3、外来经商者在市区购房安家的居民近年来在抚州市从业或经商的外来人员，并在此置业安家，约占区域人口的20%左右，这部分人口的收入相对较高，有一
6、定的消费观念，投资概念也达到一定水准。4、即将在此地购房安家的新居民即指今后周边一些即将推出的楼盘的业主。这些居民群主要为年轻人为主，文化程度较高，他们的融入，预计可提高目前该区域的消费档次。这些收入较高群体的入住，将提高抚州市居民休闲消费档次。5、在抚州就读的高校学生抚州自古就有“才子之乡”、“文化之邦”的美誉，这里指的是抚州华东理工大学等高校的在校就读生，大多来自五湖四海，他们的经济独立性较差，消费经验少，对待消费不能理性化。（四）抚州经济改革开放以来的二十多年，是抚州市历史上发展最快的时期。2002年全市国内生产总值149.20亿元，第一产业47.00亿元，第二产业59.94亿元，第三产
7、业42.26亿元，分别比上年增长10%、2.2%、15.2%、12.4%；财政收入10.21亿元，比上年增长1.90%，三产结构比为31.5:40.2:28.3。 抚州的经济总量不断增加，国内生产总值年均增长10%，预计，到2005年国内生产总值跃上200亿元的新台阶。全市财政总收入年均增长10%，2005年超过14亿元。全社会固定资产投资年均增长12%，2005年达到42亿元。全社会消费品零售总额年均增长 9%，2005年达到100亿元。二、抚州市商业用房市场概况（一）商业用房分布及经营状况1、赣东大道上商业氛围浓厚抚州市的商业用房主要集中在赣东大道上，赣东大道上的商业氛围较为成熟，常用生活
8、配套设施很是齐全。商业类型有餐饮酒店、服饰专卖店、美容美发店、超市便利店等，其中以服饰店居多，一些便民服务小店在该区域的分布也比较均匀，如眼镜店、服装百货店、新华书店、音像商店、药店、诊所、洗衣店、照相馆、冲印店、网吧、家具装潢等，同时邮政局、中国银行、工商银行、农业银行、建设银行等各家商业银行也均在大道上开设了营业所。2、赣东大道上的商业供需平衡总体而言，赣东大道的商业环境十分成熟，此处商铺的使用率已接近饱和，租金价格不菲，往往是重金难求一铺。从各家商铺的客流量、装修、分布等方面来看，此处商家的经营状况良好，可以说是生意兴隆。从买卖两方面来分析，应当是该地区的购买潜力和消费能力，与现有商家的
9、供应能力基本平衡。目前，赣东大道上的租金价格在40-120元/月/平方米之间。3、其它路段的商业业态规划混乱而与赣东大道相交的岔路上的商业业态分布相对比较混乱，环境也比较差，商业类型主要以小型的饮食店、五金建材店、小卖部为主。虽然，使用率较高，但租金价格明显低于赣东大道，平均出租价格在18-26元/月/平方米。同时，经营状况也明显不如赣东大道上的商铺，绝大部分店铺的赢利不高，只是略有赢利而已。（二） 消费倾向分析1、主力消费群体的消费倾向单一，投资理念混乱抚州市市民的消费倾向比较单一，而且消费观念也是以短期消费为主，这一点从业态分布上表现得较为明显，抚州市的商业业态呈两极分化的态势，主业态一是
10、餐饮业，二是娱乐业，而其他商业业态分布不完整，缺乏休闲设施。抚州市市民的消费观念仍停留在非理性消费阶段，抚州市的人均月收入约在600元左右，而从当地的消费情况看，人们的主要消费是餐饮和娱乐，对于追求生活质量方面的消费观念比较缺乏。抚州人具有一定的房产投资意识，但投资理念却十分混乱，对所投资物业的投资回报率概念比较模糊，同时对银行贷款的意识不足。目前，抚州市的消费主力是占区域人口60%的原居民，这些居民的消费能力并不是很强，多以生活实用为消费标准。应该说，现在抚州市的商业配套设施，已经能够基本满足他们的生活需要。而近年来刚刚迁入此地的新居民，由于年龄层次较低、受教育程度较高，对商业环境和市场配置
11、等往往有较高的要求，除了满足平时生活必需的条件外，他们对休闲时尚也有一定的需求。从目前抚州市的商业条件来看，新居民的消费要求可能暂时得不到解决，于是，这部分消费群体的目标，常常转向南昌或其他周边城市。随着周边住宅小区不断吸引新的居民进入该区域，以及居民的生活素质的提高，预计抚州市的新居民们会需要更高档次的商业气氛和休闲娱乐场所。2、中老年人士的消费对价格敏感顾客自身的特点（包括家庭、年龄等因素）对顾客的购买行为有很大的影响，该顾客代表了一个群体的消费特点，这个群体具备这样一些特点：50-60岁的老年夫妇，和第三代生活在一起；基本的收入是退休金和子女提供的一些帮助，负责照顾第三代。 消费主要以家
12、庭为主，所购买的商品家庭实用性要求很高，因此，相对的购物频率就很高，而消费单价就相对较低。 是其他家庭成员的购买决策的购买主体，购物特点体现其他家庭成员的消费特点。 很会精打细算，对促销商品很感兴趣，因此对价格很敏感。 3、在校学生的消费特点大学生的基本生活消费和心理整体上是现实的、合理的，但离散趋势明显，个体差异大。主要归纳为以下几个方面： 大学生消费有其不理性的一面 大学生没有经济来源，经济独立性差，消费没有基础，经济的非独立性决定了大学生自主消费经验少，不能理性地对消费价值与成本进行衡量。大学生没有形成完整的，稳定的消费观念，自控能力不强，多数消费都是受媒体宣传诱导或是受身边同学影响而产
13、生的随机消费、冲动消费。这也正是大学生消费示范效应的结果。拿手机产品来说，目前，有手机的大学生中，一部分有通信的需要，且家庭经济条件允许；另一部分有通信需要，但是家庭经济条件负担不起的情况下“趋前”消费；还有一部分是既无通信需要又无家庭经济条件负担的“奢侈”消费。而“奢侈”消费则是由大学生消费的示范效应，攀比心理导致的。 大学生对品牌的忠诚度很高 大学生消费在一定程度上会相信自己的真实体验，如果使用某种品牌产品产生好的体验，就会坚持使用，从而逐步形成固定偏好，最终形成使用习惯，保持对此产品良好的忠诚度。比如洗发水，感性认识上的气味清香，质量好，效果明显，都会促使他们继续使用下去。 大学生更侧重
14、时尚性消费 学生思想活跃，对新事物有强烈的求知欲，喜欢追求新潮，并敢于创新，消费的趋附性强，娱乐消费占全部消费额的比重很大。 （三）本案现有客户电话征询征询电话109个，有效电话39个，其中A级客户16个，自用客户22个，投资客户14个。1、面积需求分析以小面积为主，面积在40-50平方米之间，个别投资客需要400-500平方米的商铺。2、客户类型分析投资型客户和自用型客户将分别占30%和70%。投资型客户考虑总价和租金的比例关系多一些，而自用型客户则会更多思考商铺的位置和实用性因素。3、投资型客户分析 无房产或商铺投资经验，在高回报率的诱惑下，投身其中。往往盲目相信投资回报率，对各项风险预计
15、不足。 有房产或商铺投资经验，对于各方面的考虑比较周到。包括物业的升值潜力。吸引该类客户投资的方式：为其制定“投资回报率分析表”，以高投资回报吸引他们对本商铺的投资租赁。4、自用型客户分析这部分客户基本上都有租屋开店的经历，在有了一定的经济积累后，改为直接购买商铺。既可免除商铺租金，又有商铺升值的前景。吸引该类客户投资的方式：为其比较租赁和购买商铺的投资效果，列举购买商铺有升值潜力的优势，增强他们对商铺升值前景的信心。同时，宣传本案的未来规划前景，增强他们的经营信心。三、市场个案简析案号：1案名： 抚州贸易广场基地位置：抚州市黄巢东路23号行业状态：10%五金、30%小百货、15%服饰、15%日用品、30%食品铺位面积：100.6平方米为主（三层）工程进度：现房交房标准：毛坯产品格局：13层整体出售，一层店面，二层仓库，三层住宿，店铺开间3.8米，进深8米入住率：4050%单价：2600元/平方米（均价）租金：沿街 15001800元/月内店 800元/月名义回报率：5.2%6.6%实际回报率：4.98%
