202X年中国邮政营销培训讲座

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1、机密 中国邮政营销培训讲座 此报告仅供客户内部使用 未经麦肯锡公司的书面许可 其它任何机构不得擅自传阅 引用或复制 培训研讨会文件 石家庄 二OO四年十月 1 今天培训研讨会总体安排 主要活动上午安排及要求介绍市场细分战略品牌战略案例分析背景介绍分组讨论下午如何提高销售队伍的效能如何管理关键客户案例分析背景介绍分组讨论 时间8 30 8 408 40 9 409 40 10 4010 50 11 2011 20 11 5014 00 15 3015 30 16 3016 40 17 1017 10 17 40 本节话题 2 培训形式及要求 讲授问答案例讨论 分组进行 并分享讨论结果 认真地听多

2、提问题尽可能多联系中国邮政实际 形式 要求 3 分组讨论程序 阅读案例 参加讨论 记录讨论结果 结果分享 发言 讨论前阅读案例 积极参加讨论 认真记录讨论结果 小组讨论结果图表示例 市场细分及价值定位中国邮政业务部门 4 今天培训研讨会总体安排 主要活动上午安排及要求介绍市场细分战略品牌战略案例分析背景介绍分组讨论下午如何提高销售队伍的效能如何管理关键客户案例分析背景介绍分组讨论 时间8 30 8 408 40 9 409 40 10 4010 50 11 2011 20 11 5014 00 15 3015 30 16 3016 40 17 1017 10 17 40 本节话题 5 为什么细

3、分是营销成功的核心 细分的不同类别是什么 如何利用细分 产业营销中的市场细分 市场细分战略 6 营销成功的核心是对消费者的认识 宣传价值 提供价值 选择价值 有效的营销 公司 资产关系技能 在每一个阶段对消费者的认识都很重要 需求态度 愿望行为社会人口学 7 价值实现系统 价格 服务 分销 创造产品 价值包装 价值细分 需求 购买因素 选择价值 提供价值 促销 公关 销售信息 广告 宣传价值 细分是创造与众不同的价值定位的关键 确定寻求类似的价值的用户细分基于价值细分内部相似点细分之间的差异对公司情况有用 决定待提供的并按照下列进行评估 客户需求成本影响可行性 公司技能竞争范围 假设关键购买要

4、素益处价格使用场合 8 在了解顾客需求的基础上 对其进行细分 以获取更高的盈利 客户细分是将大群的客户按照其共有的特点分成较小的群体其目标是确定盈利性更高的客户群并通过对 普通 的产品 渠道和提供的服务进行调整 向其提供满足其具体要求的服务和产品 9 要针对不同的细分群体 考虑产品的价值定位 价值定位用来回答下面的问题 用户为什么买你的产品 价值定位的目标应该是满足用户目前未能得到解决的需求或者是比竞争对手更好地满足这些需求 在理想情况下 价值定位应该为用户创造经济价值 特定的用户细分群有特定的价值定位 价值定位必须不同于竞争对手 从而更有力地吸引用户群 10 X 试图掌握整个市场只注重扩大销

5、量照搬竞争对手的做法承诺公司或流通渠道不能交付的事仅仅开发了一个好的产品 集中于主要的细分市场 可能会不止一个 侧重于盈利的销售量创建有竞争力的独特性控制核心资产以交付所许下的承诺 同时保证流通渠道也能一样做到 通过产品 销售过程及售后交往建立与消费者的关系 确定价值定位的秘决 11 根据消费者需求而调整的产品才能在市场上取得成功 公司 根据市场需求调整产品 和路雪 吉百利 麦当劳 顶益 宝洁 海尔 反映出本地偏好的产品组合 例如 上海的冰淇淋 在巧克力中少加糖 推出猪肉汉堡包来迎合中国口味 开发出了不同口味 品牌 价位的方便面来适应中国各地区的口味 适应了去头屑的明确需要 导致第一个产品的成

6、功 海飞丝洗发香波 寻找尚待满足的需要 并开发出产品来填补这些需要 例如城市所用的 小神童 洗衣机 小巧 没有铝管 资料来源 访谈 新闻报道 12 普通饮料 可乐 果味 樱桃可乐 通过细分客户需求并向他们提供独特的价值定位 从而盈利丰厚 适应所有人的一种可乐 低卡路里 健怡可乐 无咖啡因可乐 无咖啡因 适应所有人的一种运动鞋 训练鞋 AirZoom AirMax 跑鞋 足球鞋 TiempoPro 篮球鞋 AirJordan 可口可乐公司 耐克公司 13 为什么细分是营销成功的核心 细分的不同类别是什么 如何利用细分 产业营销中的市场细分 市场细分战略 14 细分方法的评估 实施难易程度 这些是

7、推动独特的产品和服务的独特客户需求么 客户需要 想要什么服务 他们愿意为之支付多少钱 目标客户希望怎样的接触方式 是否存在通过新的产品服务和令人激动的产品服务能够获得的独特目标客户细分 产品服务使用情况和不同客户的盈利性如何 具有不同特征的客户群在产品使用上的特点有什么不同 按年龄 性别 就业与否等 客户在哪里 南北方的生活习惯不同不同等级的城市的消费习惯不同 谁是最有价值的客户 如何区分他们 他们是否具有某些独特的使用 人口 地域特点可以刺激产生更好地为之服务的观点 新产品开发的观点 15 网络使用经验丰富 进行大量交易使用较少 使用较少主要搜索信息 例行公事者 浏览多个域名和大多数栏目大量

8、使用 冲浪者 浏览很少的几个域名 主要光顾购物栏目使用中等 交易者 可以通过关键行为驱动因素和使用来确定用户群 3个月内在线时间超过180分钟的互联网用户的比例 寻求方便者 行为 美国互联网用户 16 为什么细分是营销成功的核心 细分的不同类别是什么 如何利用细分 产业营销中的市场细分 市场细分战略 17 不同种类细分的优缺点 容易确定 难以确定 难以解释行为 容易解释行为 需求 态度 行为 价值贡献 人群特性 地理位置 18 应该定位于高价值细分 无线数据服务产生的收益比较 按照细分的预期数据服务采用率 数据服务的相对兴趣 低 高 低 高 当前开支 单位用户收入 移动专业人士 12 技术爱好

9、者 24 年轻在线人士 20 精打细算者 22 漠不关心者 22 百分比 移动专业人士 技术爱好者 年轻在线人士 精打细算者 漠不关心者 19 交易工具 循环信贷收益 对费用敏感 寻求地位 自信心不够 追求奖励积分 对费用敏感 追求名牌 客户需求 客户行为 可能性 FirstUSA新客户免息优惠 美国运通Optima信用卡 花旗银行Classic信用卡 花旗银行Aadvantage信用卡 美国运通绿卡和金卡 市场机遇 产品开发应该基于客户的需求和购买行为 例证 20 基于收入的客户细分市场 私人金融服务分支机构 区域性中心 高于一般水平 25 US 30 000 70 000 富有 0 5 U

10、S 300 000 富有 10 15 US 70 000 跨国企业 0 5 US 1bn 中型企业 13 US 3 30mn 私人客户 企业客户 企业中心 企业 区域性中心 区域性中心 分行 客户关系管理渠道 分行 服务特别富有客户的区域中心 分行 大众市场 60 US 30 000 大型企业 2 5 US 30mn 小型企业 85 US 3mn 所有的客户都使用分行的网络进行交易 客户关系管理渠道 私人和企业客户应该通过不同的渠道提供服务 以德国为例 21 为什么细分是营销成功的核心 细分的不同类别是什么 如何利用细分 产业营销中的市场细分 市场细分战略 22 产业市场中细分所遇到的特殊挑战

11、 特殊挑战多决策人企业由众多人组成多人参与采购决策 而需求各不相同购买过程各异不同的企业有不同的管理结构和运营程序不同的企业 即使在采购同一产品时也会采取迥然不同的方法多重采购中心同一企业中同一产品可能是通过多重 分散的中心来采购的机构变化企业机构和运营的不断变化会改变企业营销的 游戏规则 复杂的产品 服务和定价企业往往购买复杂的产品或服务 并通过谈判来确定合同和定价由此而进一步加大获取用户信息的复杂度销售队伍销售队伍是企业和用户沟通价格定位的主要工具因此 企业市场细分必须清晰易懂 企业客户一般来说是一个组织 而非个人 23 今天培训研讨会总体安排 主要活动上午安排及要求介绍市场细分战略品牌战

12、略案例分析背景介绍分组讨论下午如何提高销售队伍的效能如何管理关键客户案例分析背景介绍分组讨论 时间8 30 8 408 40 9 409 40 10 4010 50 11 2011 20 11 5014 00 15 3015 30 16 3016 40 17 1017 10 17 40 本节话题 24 品牌管理是企业实现价值的决定性因素之一 3 宣传价值 品牌经营制订广告计划管理促销公关活动 核心内容 营销能力 广告 促销 2 交付价值 产品设计采购 生产管理销售队伍及分支机构销售给经销商 并指导经销商进一步的销售售后服务 销售队伍 客户关系 分销渠道 产品开发 售后服务 2 12 22 32

13、 42 5 3 13 23 3 了解顾客的需要选择目标细分市场确定价值组合 提供制胜的产品 服务 1 选择价值 客户知识 竞争智慧 战略制定 1 11 21 3 定价 品牌经营 25 为什么品牌重要 想象一下 如果买车时你不知道它们都是什么品牌 你会选哪个型号 资料来源 轿车杂志 1999年5月 26 为什么品牌重要 你选的车是你喜欢的牌子吗 资料来源 轿车杂志 1999年5月 BMW528ISE LexusGS300 JaguarS Type AlfaRomeo166 Sport 3 0V 6 V 6Lusso 30 880 2793cc24 Valve 198bhp 5500rpm 31

14、225 2997cc24 Valve 218bhp 5800rpm 28 300 2967cc24 Valve 240bhp 6800rpm 29 170 2959cc24 Valve 226bhp 6200rpm 207lbft 3500rpm 手动5级变速 后轮驱动 219lbft 3800rpm 手动5级变速 后轮驱动 221lbft 4500rpm 手动5级变速 后轮驱动 202lbft 5000rpm 手动6级变速 前轮驱动 1440公斤 147mph 1720公斤 143mph 1628公斤 146mph 1510公斤 150mph 7 3秒 8 0秒 6 8秒 7 6秒 28 5

15、mpg 24 8mpg 22 7mpg 22 6mpg 价格 发动机 马力 扭距 变速器 重量 最大时速 0 100kph 油耗 27 品牌战略 从根本上讲 品牌经营是建立一种能为消费者和公司创造价值的长期关系在中国市场上品牌的重要性日益明显品牌经营和管理建立强劲的品牌要经历三个阶段 28 关于品牌和品牌经营有诸多不同的看法 品牌是商标 品牌经营是广告公司做的事情 品牌是公司的信誉 品牌是私有标签的另一个极端 品牌是形象 品牌是产品名称 29 麦肯锡认为品牌经营是建立与消费者的长期关系 品牌经营从根本上讲 是建立一种能为消费者和公司创造价值的长期关系 品牌在影响消费者和投资者的决策时起着重要的

16、作用 品牌是公司的资产 它能在现在和将来创造经济价值 强劲品牌具有以下特点 知名度业绩个性能见度 30 品牌是企业的资产 品牌影响消费者的决策 因此 品牌是企业的资产 它能在现在和将来为企业创造巨大的经济价值 品牌影响投资者的决策 31 品牌为消费者创造价值 品牌的消费者价值 使产品使用者有一种归属感 为消费者提供与产品形象相联系的无形利益 归属感 被接纳感 感情认同 形象 风险回避型消费者通过依赖广为人知 信誉卓著的产品 供应商降低在产品选择过程中的不确定性 降低风险 允许日趋复杂的消费者根据丰富的信息来源来检索大量的产品 服务情况以作出购买决策 简化决策过程 32 品牌为公司创造价值 品牌的公司价值 现有价值 为公司将来可能的发展提供选择机会的价值 提高市场占有率 提高单位顾客收入 降低单位顾客成本 提高网罗与留住人才的能力 提高吸引及留住投资者的能力 顾客与渠道 其它 增添新产品 观念 延伸到新顾客细分市场 延伸到新的地理区域 增加结盟 合伙时的谈判筹码 增加兼并时的谈判筹码 顾客与渠道 其它 33 品牌战略 从根本上讲 品牌经营是建立一种能为消费者和公司创造价值的长期关系在中国