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1、第5章许可Email营销基础 电子邮件的营销优势 提供连续营销的机会顾客一般采用搜索引擎再次返回网站的机率较低几乎完美的营销渠道快速散发消息精准到达目标客户低成本联系费用 第5章 许可Email营销学习要点 什么才是真正的Email营销开展Email营销的基础条件获取内部列表用户资源的方法邮件列表内容策略和内容设计技巧Email营销应用中的主要问题影响许可Email营销的主要因素 第5章目录导航 5 1许可Email营销的基本原理5 2Email营销的基本形式和一般过程5 3开展Email营销的基础条件5 4内部列表Email营销策略5 5外部列表Email营销策略5 6Email营销效果评价
2、5 7Email营销细节决定成败 5 1许可Email营销的基本原理 Email营销的定义Email营销的类别许可Email营销的步骤与基本方法Email营销与其他网络方法的关系 Email营销的定义 Email营销是在用户事先许可的前提下 通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段 三个基本因素 基于用户许可 通过电子邮件传递信息 信息对用户有价值 什么是垃圾邮件 中国互联网协会的定义 一 收件人事先没有提出要求或者同意接收的广告 电子刊物 各种形式的宣传品等宣传性的电子邮件 二 收件人无法拒收的电子邮件 三 隐藏发件人身份 地址 标题等信息的电子邮件 四 含有虚假的信息源
3、 发件人 路由等信息的电子邮件 中国互联网协会反垃圾邮件中心网址 http www anti 本书遵照国内外有关机构对垃圾邮件的定义 将未经用户许可而大量发送的电子邮件均视为垃圾邮件 垃圾邮件例 Email营销的分类 是否经过用户许可 许可Email营销 PermissionEmailMarketing PEM 未经许可的Email营销 UnsolicitedCommercialEmail UCE Email地址资源的所有权内部Email营销 内部列表 外部Email营销 外部列表 按照营销计划分类 长期和短期Email营销按照Email营销的功能顾客关系Email营销顾客服务Email营销
4、客户关系邮件例 客户关系邮件例 客户服务邮件例 Email营销与其他网络方法的关系 Email营销与企业网站 相互独立又可以相互促进 Email营销与搜索引擎营销 前者是用户被动获取信息后者是用户主动获取信息 Email营销与网络广告 Email广告是网络广告的一种形式Email营销并非都是网络广告 Email营销与其他网络营销方法病毒性营销的信息传递 在线优惠卷发送 在线调查问卷发送与回收 第5章目录导航 Email营销的形式 5 1许可Email营销的基本原理5 2Email营销的基本形式和一般过程5 3开展Email营销的基础条件5 4内部列表Email营销策略5 5外部列表Email营
5、销策略5 6Email营销效果评价5 7Email营销细节决定成败 5 2Email营销的基本形式和一般过程 Email营销的基本形式内部列表和外部列表Email营销的比较内部列表和外部列表Email营销过程比较 内部列表和外部列表Email营销的比较 内部列表和外部列表Email营销过程比较 第5章目录导航 Email营销的基础条件 5 1许可Email营销的基本原理5 2Email营销的基本形式和一般过程5 3开展Email营销的基础条件5 4内部列表Email营销策略5 5外部列表Email营销策略5 6Email营销效果评价5 7Email营销细节决定成败 开展Email营销的三个基础
6、条件 邮件列表的技术基础 从技术上保证用户加入 退出邮件列表 并实现对用户资料的管理 以及邮件发送和效果跟踪等功能 用户Email地址资源的获取 在用户自愿加入邮件列表的前提下 获得足够多的用户Email地址资源 是Email营销发挥作用的必要条件 邮件列表的内容 有效的内容设计是Email营销发挥作用的基本前提 开展许可Email营销的主要步骤 设计注册表格设置双重选择设置系列邮件发送正常邮件 填写注册表 列入临时名单数据库 发送确认邮件 提示顾客查看邮件 邮件中确认链接 列入许可Email数据库 设计注册表原则 注册简单 保护隐私身份证号 电话号码之类弹出窗口在用户离开时弹出注册较进入便弹
7、略好在前端弹出比在后端弹出略好位置醒目左侧导航上端页面正文右侧 设置双重选择 降低订阅率 降低退订率 常见的用户许可方式比较 设置系列邮件 自动邮件系列教程的形式一般在七封左右一般两个星期内发完 GOOGLEADWORD例 一封确认邮件一封激活成功邮件六封系列教程邮件系列教程二十八天发完 双重选择邮件 提醒邮件 系列教程一 系列教程二 系列教程三 系列教程四 系列教程五 系列教程六 邮件列表发行平台的基本功能 用户加入 退出列表 包括新用户加入时的确认 错误邮件地址识别和提醒等 用户地址管理 增加 删除 编辑用户的Email地址 查看注册用户信息 管理员查看列表用户总数 每个用户的Email地
8、址 加入时间等 注册用户资料备份 为防止数据丢失 定期将注册用户资料备份 邮件内容编辑 如果是通过WEB方式发送邮件 需要提供在线编辑区域 邮件内容预览 正式发送邮件列表之前先发送给管理员 可以尽可能减少错误 删除邮件列表及Email地址 当不再利用该发行平台时 可以删除列表并清空所有注册用户地址 邮件列表平台的高级管理功能 邮件格式选择 提供纯文本 HTML RichMedia等不同格式的邮件内容选择 批量导入用户资料 已有的邮件列表转换新的发行平台时 这个功能尤其重要 退回邮件管理 退回邮件管理将可以提高邮件送达率 用户更换Email地址管理 争取更换Email地址的用户重新加入列表 提供
9、方便的更换程序 个性化设置 如用户提交Email地址后的反馈信息页面定制 发送给用户确认邮件的设置等 对于用户最终确认加入列表具有重要的促进作用 教学资源 部分免费邮件列表服务资源 1 希网网络 2 Yahoo电子部落 3 B 第5章目录导航 内部列表Email营销 5 1许可Email营销的基本原理5 2Email营销的基本形式和一般过程5 3开展Email营销的基础条件5 4内部列表Email营销策略5 5外部列表Email营销策略5 6Email营销效果评价5 7Email营销细节决定成败 内部列表Email营销的常见问题 目的不明确技术基础不完善邮件内容设计不合理内容过大的邮件邮件没有
10、一定的发送周期会员通讯成了垃圾邮件个人信息保护政策 参考资料 邮件列表营销十忌 并非完全基于用户许可 没有个人信息保护声明 过量收集用户关心的个人信息 邮件列表发行系统功能不完善 对邮件列表没有合理的推广 邮件内容对用户价值不高 邮件内容版面和格式设计不合理 邮件内容基本要素不完整 没有固定的邮件发送周期 没有退订说明或者退订手续复杂 避免成为垃圾邮件 垃圾邮件的过滤方法降低被当作垃圾邮件的几率 垃圾邮件的过滤方法 以触发式过滤算法鉴别发件人 标题 正文 域名以黑名单为基础国际组织或ISP服务商共享的黑名单邮件防火墙防火墙 自行研制算法使用邮件确认接收前服务器发送确认链接给用户用户确认后服务器
11、才接收 降低被当作垃圾邮件的几率 1 检查IP地址是否在黑名单中Sdsbl orgS如果被误列入黑名单联系黑名单制作组织准备材料和证据申诉 降低被当作垃圾邮件的几率 2 邮件撰写注意点发件人 标题 正文不用明显的虚构词汇标题 正文少用典型垃圾邮件的词汇免费 促销 发票 避税 研修班 折扣 财务等字体的设置少用 及夸张颜色 如中文加粗红字 英文过多大写HTML邮件代码简洁少用图片 2 3张 网站头 LOGO 跟踪图片 降低被当作垃圾邮件的几率 3 用户打开率高的标题 公司名称 销售新闻 公司名称 最新消息 公司名称 新闻公告 公司名称 邀请您 公司名称 祝您节日快乐 用户打开率低的标题限时促销情
12、人节大促销节省了10 假日优惠券礼券大放送 吸引用户打开发件人名称固定标题准确简洁 小试验 制作html邮件简便方法 点击 查看 源代码 将txt文本存为html格式打开邮箱写信将上述文件以附件形式发送注意 现实中的html邮件的宽度需要重新设计以适应邮件宽度的要求 5 5外部列表Email营销策略 选择Email营销服务商的参考因素外部列表Email营销的常见问题 选择Email营销服务商的参考因素 服务商的可信任程度用户数量和质量用户定位程度服务的专业性合理的费用和收费模式 外部列表Email营销的常见问题 发件人信息不明确邮件无法回复用第三方的邮件服务器发送Email广告邮件主题意义不清
13、晰邮件无法正常显示别出心裁的邮件广告把注册用户当成了终生财产 参考资料 Email营销十忌 滥发邮件 邮件没有主题或主题不明确 隐藏发件人姓名和地址 邮件内容繁杂 邮件内容采用附件形式 邮件发送频率过于频繁 没有目标定位 邮件格式混乱 不及时回复用户咨询邮件 发信人使用免费邮件 5 6Email营销效果评价 Email营销的评价指标体系外部列表Email营销的有效性内部列表Email营销的有效性 Email营销的评价指标体系 获取和保持用户资源阶段的评价指标 有效用户总数 用户增长率 用户退出率等邮件信息传递评价指标 送达率 退信率用户对信息接收过程的指标 开信率 阅读率 删除率用户回应评价指
14、标 直接收益 点击率 转化率 转信率 Email营销的有效性分析 1 外部列表Email营销的有效性 邮件可以送达尽可能多的目标用户电子邮箱 反应率指标不低于行业平均水平 获得的直接收益大于投入的费用 或者达到期望的目标 Email营销的有效性分析 2 内部Email营销的有效性邮件列表注册转化率退订率送达率邮件打开率 阅读率 邮件列表注册转化率 完成电子杂志注册人数 访问网站独立IP人数5 20 转化率属于正常范围 退订率 列表中删除的个数 列表中原有个数小于20 30 属正常若超出范围则思考是否太商业化 太高调邮件是否次数过多内容与标榜是否一致文章是否对用户有益 送达率 发送邮件 退回邮件
15、 发送邮件数退信率过高检查列表的质量 邮件打开率 阅读率 在邮件的HTML版本中 嵌入一个像素1X1的跟踪图片每封邮件的跟踪图片文件名不同客户打开邮件 邮件服务器可以调用跟踪图片文件 影响Email营销效果的主要问题 垃圾邮件对Email营销效果的影响 降低了用户对Email营销的信任 从而降低了回应率 有价值的信息淹没在垃圾邮件中 很容易被误删 邮件服务商的屏蔽 降低了正规邮件的送达率 反对垃圾邮件对许可Email营销的伤害 用户行为变化对Email营销的影响 部分许可邮件并不规范 影响用户行为 任何不感兴趣的电子邮件都被认为垃圾邮件 不管这些邮件是否是自己曾经主动订阅 Email营销细节决定成败 严格依照许可邮件营销规则执行 Email仍然是一种强有力的网络营销工具 国内的Email营销应用状况不理想 除了网络环境因素之外 在很大程度上是对Email营销的理解不够深入或者没有注意一些重要的细节问题所致 只有那些注重电子邮件营销各个环节中每个细节的公司 Email的效果才能真正表现出来 网络营销细节致胜
