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1、燕塘学生奶营销策划方案成长之路，与你同步燕塘学生奶摘要中国的学生奶自2000年启动以来，已在全国24个省区市的171个城市、1万多中小学校得到推广。据国家学生饮用奶计划运行模式与扶植政策调研总报告显示，广州曾经是“学生奶的旗帜”之一，但是目前广东省400万中小学生，学生奶普及率仅仅10%。而且，作为华南地区最大的乳业公司和国家定点学生奶生产企业，燕塘乳业目前在广州市学生奶的市场份额上不及竞争对手广州风行。本策划方案作者曾在燕塘乳业兼职，并在策划前对燕塘乳业相关管理人员进行过相关调研。另外基于对消费者市场的问卷调查，以及大量翔实可靠的二手数据，对广州学生奶市场做了政策分析、市场分析、竞争者分析，
2、并在此基础上建立了企业的SWOT战略分析模型。接着，结合对学生奶市场消费者的问卷调查结果，为企业制定了差异化战略。首先根据利益、口味和年龄细分广州学生奶市场，并选择企业的目标市场为7-18岁年龄段需要补钙、补锌等，喜好水果口味的学生群体，并进一步帮助企业进行市场定位。其次探讨了企业的4P营销策略：在产品策略上提出差异化产品策略；建议燕塘学生奶应采用稳定的价格策略，并可根据市场变化情况进行一系列调整；提议燕塘学生奶营销渠道也应预应未来，借力燕塘牛奶目前的营销渠道模式及时进行渠道预应，渠道预应设计的原则是保证学生奶配送及时，安全、新鲜及便于监管；基于“成长之路，与你同步”的主题，设计了积极有效的人
3、员推销、营业推广、广告和公共关系活动。最后，为了确保项目的可行性，本项目安排了项目进度表，并对项目执行过程中的风险进行了控制，最后从定性和定量两个方面对项目进行成效评估。目录1 前言- 1 -2 营销环境分析- 2 -2.1PEST分析政策分析- 2 -2.2市场分析- 3 -2.3 竞争对手分析- 4 -2.4企业内部环境分析- 5 -3 SWOT分析与企业经营战略方法选择- 7 -3.1 SWOT分析- 7 -3.2 SWOT企业机会与经营战略方法选择- 8 -4 消费者分析- 11 -5 营销目标- 16 -6制定营销战略与营销策略- 18 -6.1 目标市场战略- 18 -6.2 燕塘
4、学生奶4Ps营销策略- 22 -6.2.1产品策略- 22 -6.2.2 价格策略- 23 -6.2.3 渠道策略- 25 -6.2.4促销策略- 27 -7 项目实施与成效评估预测- 31 -7.1 项目组织安排、时间进度安排- 31 -7.2 项目预算与成效评估- 32 -7.2.1项目预算- 32 -7.2.2项目成效评估- 32 -7.2.3项目运作的独创性- 33 -参考文献- 34 -附件：学生奶市场消费者购买行为调研问卷- 35 -燕塘学生奶营销策划方案1 前言从国际上看，“学生奶”通用叫法为“School Milk”。根据联合国粮农组织(FAO)的定义，“School Milk
5、 Program”即国家指定的牛奶生产企业严格按照国家标准生产的、专供学生饮用，不得在市场上销售的牛奶。它是在政府的政策扶持、行政推动和消费引导下，通过专项计划向学生提供专用的饮用奶，提高学生的营养和健康水平，是一项利国利民、造福后代的大事。目前在国际上，有瑞典、日本、泰国、英国和韩国等70多个国家实施了学生奶计划。中国的学生奶自2000年启动以来，已在全国24个省区市的171个城市、1万多中小学校得到推广，日供奶351万份。迄今为止，全国共有48家乳制品生产企业获得认证，成为“学生奶”定点生产企业，生产学生奶的牧场必须接受国家的严格检验和定期抽查。在生产流程中，学生奶的质量检测也更加严格，学
6、生奶不允许进入市场销售。由于种种原因，据国家学生饮用奶计划运行模式与扶植政策调研总报告显示，在全国范围内，至今学生饮用奶对中小学生的覆盖才只有1.7%。在国家学生奶计划推广上，广州曾经是“旗帜”之一，但是广东省400万中小学生，学生奶普及率也不到10%。究其原因，主要在于目前开展学生奶的阻力还非常大，主要表现在政府部门、学校老师及家长的认识层面上，很多人缺乏喝奶的习惯和营养健康知识，单纯地认为在校推广学生奶是一种商业行为。其次，有极个别学生存在“乳糖不耐症”，喝学生奶后发生呕吐、腹泻等症状。2009年9月，上海市甚至出台通知暂时取消学生奶。可见，如何让更多的人认识到学生奶计划的真正意义，工作任
7、重而道远。另外一方面，在于学生奶是一种利润低风险高的产品。而且近年来，企业还承受着原奶、能源等多方面的涨价压力。作为最早参与学生奶推广的企业蒙牛集团坦承“学生奶利润极微”。 伊利集团相关负责人也在媒体上透露，目前伊利的学生奶价格要低于同类市场产品销售价格的15%-20%左右。广州燕塘乳业的相关人士也表示，对于学生奶，公司虽然按照市场行为来对待，但还是带有公益性质，公司一直在贴钱维持学生奶的经营，并且一直控制学生奶的市场份额。广州无论在广东还是全国，学生奶推广都是走在前列的。 燕塘、风行的学生奶供应到广州1650多家中小学、幼儿园，广州市饮用学生奶的人群目前已经达到20多万。即便如此，在广州学生
8、奶的普及率也只有10%。作为我国目前推广力度最大的一项学生营养干预计划，学生奶计划不但为青少年的健康发育成长提供了营养基础，也使千万奶农从中得到实惠，还为中国乳品企业提升自身素质创造了一个良好的平台，可谓“多赢”之举。本策划方案作者曾兼职燕塘乳业，并在策划前对学生奶消费者和燕塘乳业相关管理人员进行过相关调研。本策划方案将立足于广州市学生奶市场，从政策环境、行业环境、竞争环境和企业内部环境方面，定性分析燕塘学生奶所处的营销环境，总结企业自身的优势和劣势，以及外部环境的机会与威胁。并在此基础上建立企业的SWOT战略分析模型，并分析结合对消费者市场的问卷调查结果，为企业的未来发展制定有效的战略，由此
9、进一步探讨企业的4P营销策略，帮助燕塘学生奶产品一方面积极拓展广州市的市场份额，同时帮助企业培养大量的潜在消费者，树立良好的品牌形象。2 营销环境分析2.1 PEST分析政策分析国家“学生饮用奶计划”是经国务院批准，于2000年由农业部、教育部、中宣部、国家发展计划委员会、卫生部、国家质量技术监督局、国家轻工业局等八个部委局共同组织实施的一项旨在改善我国中小学生营养状况，提高青少年健康素质的宏伟计划。目前，国家对学生奶供应企业实行严格的“准入制度”。迄今为止，全国共有48家乳制品生产企业获得认证，成为“学生奶”定点生产企业。目前广东地区得到认证的企业仅有风行、燕塘和晨光三家。这些企业都拥有稳定
10、、优质的奶源基地，具备超高温灭菌(U H T )技术和无菌包装的生产设备，采用专门的配送系统和严密的管理体系，能够做到“学生奶”高质生产，专线配送。2007年国发(2007)31号文即国务院关于促进牛奶业持续健康发展的意见指出，要“完善学生饮用奶定点生产企业扶持政策”。 2010年10月颁布的广州市“十二五”奶业发展规划中提到，特别强调，加大对学生饮用奶的推广力度，培养中小学生养成科学饮用牛奶的习惯，加强牛奶的宣传，拉动牛奶消费，促进奶业健康发展。以上相关政策的制定，无疑为广州市学生奶市场的发展提供了强有力的政策支持，也提高了该行业的进入壁垒。 2011年10月26日，为贯彻落实国家中长期教育
11、改革和发展规划纲要（20102020年），提高农村学生尤其是贫困地区和家庭经济困难学生健康水平，会议决定，从2011年秋季学期起，启动实施农村义务教育学生营养改善计划。即中央财政拨160多亿元试点，每生每天补助3元改善营养。目前农村市场是学生奶市场拓展的空白点，该政策的推出为学生奶未来在农村市场的发展提供了一定的政策支持。 2.2市场分析2007年7月30日，国家学生饮用奶计划专家委员会主任蒋建平在内蒙古首届国际乳业节乳业发展高峰论坛上介绍说，全国共有1万多所中小学校的280万名学生饮用学生奶。而我国现有中小学生2亿多人，有学龄前儿童3000多万人，总计超过2.3亿人。据国家学生饮用奶计划运行
12、模式与扶植政策调研总报告显示，国家学生奶计划自2000年启动以来，已在全国24个省区市的171个城市、1万多中小学校得到推广，日供奶351万份。尽管成绩明显，但相对于全国2亿多在校中小学生来说，每天能喝上学生奶的孩子只占1.7%。而且，主要集中在大中城市，大量的中小城市、乡镇和农村没有供奶。由此看来，我国学生奶市场潜力巨大，国内乳品企业需要进一步予以开发。广州无论在广东还是全国，学生奶推广都是走在前列的。据统计，2009年广东省供应学生奶325220包（盒）/天，其中小学2018所，中学502所，涉及城市173个，县城552个。广东燕塘、广州风行以及深圳晨光是国家指定的学生奶定点生产企业，目前
13、学生奶的价格统一为每盒1.5元。现在风行是广东学生奶供应量最大的企业。风行去年的供应量为7000多吨，而燕塘居于第二，有3500多吨。燕塘、风行的学生奶供应到广州1650多家中小学、幼儿园，广州饮用学生奶的人群已经达到20多万。即便如此，广州学生奶的普及率依然不高，按照20万学生饮用学生奶，广州目前共有超过100万学生来算，在广州学生奶的普及率只有10%。按照广州学生奶管理办公室的估计，大概6到8年之后广州各中小学生都会饮用学生奶。而广州现有中小学生140万，也就是说，6到8年之后，广州每天的学生奶需求量将达到280吨。如果把该市场拓展到整个广东省，估计该数字还将扩大几倍。由此可见，广州市的学
14、生奶市场潜力非常巨大。虽然1.5元盒（200毫升）的学生奶完全是保本亏利，燕塘、风行等学生饮用奶定点生产企业依然斗志昂扬，因为通过学生奶计划，可以帮助企业培养大量的潜在消费者，树立品牌，从而进一步拓展市场。若干年之后，这部分品牌忠诚度较高的消费群体将发展成为庞大的消费市场。2.3 竞争对手分析2.3.1 直接竞争对手分析目前全国学生奶定点供应企业共有48家。而广东地区得到认证的企业仅有风行、燕塘和晨光三家。现在风行是广东学生奶供应量最大的企业。风行去年的供应量为7000多吨，而燕塘居于第二，有3500多吨。风行牛奶一直非常重视广州市的学生奶市场，连续四年和广州市教育局举行了“我的牛奶我设计风行
15、学生奶包装设计比赛”旨在鼓励学生积极参与创新设计比赛，提高产品社会影响力，体现风行牛奶对设计创新的不懈追求。对燕塘而言，国家对于学生奶生产企业的严格准入制度，无形中减少了潜在竞争对手和行业内竞争对手的数量，降低了企业的竞争压力。但是，鉴于燕塘在学生奶市场上目前的亏损状况，使得企业对学生奶市场的市场占有率控制在一定范围。目前在广东市场上相较之于风行，燕塘市场份额不及风行牛奶。广东学生奶推广一直处于全国前列，即使取消了政府补贴之后，广东学生奶的行情也始终看涨。伊利、蒙牛、光明、三元等企业纷纷向广州学生奶市场抛出橄榄枝。这些品牌的最大优势是生产成本之一的原奶收购价格便宜，北方地区收购原奶的价格在3800-3900元/吨，而南方的则是4000-4500元/吨。具体到每盒学生奶的成本，北方跟南方相比要少0.2元。但由于本土品牌在本地人心中的良好
