202X年媒介基本课程

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1、媒介基本课程 第一课 媒介术语 竞争对手分析 日期 2002年8月17日 培训要求 守则守时关闭所有手机 呼机不得私语培训时间内不得饮食除不得已的需要下 不得擅自离开在培训时间中 挂上名牌举手发言他人发言时不得插口 媒介专用名词汇编 究竟这些媒介术语是什么意思 为什么我们要说术语 是否为了让我们看似专业 其他人不明白 他们就不会批评我 为什么我们要说术语 是否为了让我们看似专业 其他人不明白 他们就不会批评我 这是一种快速表达的需要 节省时间 这些是什么意思 我们需要买160毛评点 它可以提供60 到达率 平均能看2 67次有效频次3次的到达率30 媒介名词汇编 1 媒体2 目标对象3 能看机

2、会率 OTS 4 到达率5 目标毛评点 总收视点 6 平均频次7 有效频次8 有效到达率9 每收视点成本 千人成本 请勿闭上你的眼睛 我们将会发问一连串的问题 1 媒体 媒体任何类别的广告讯息载具 报纸电视杂志 等等 1 媒体 媒体任何类别的广告讯息载具 报纸电视媒介个别媒介选择 上海台新民晚报 2 目标对象 你希望广告影响哪一种人 对目标对象的深入了解能提高及改进计划与购买 更多的了解 更有效的媒介 2 目标对象 你希望广告影响哪一种人 对目标对象的深入了解能提高及改进计划与购买举例 上班一族较少看周天的电视年青女士们有较多时间阅读月刊及上电影院20及34岁的人有不同的生活方式 更多的了解

3、更有效的媒介 2 目标对象 计划集中 人口层面城市的家庭主妇 20 50岁 家庭月收入400 600心理层面她在家工作或在厂工作 她对价格非常关注购买集中 亚太市场定义 家庭主妇20 50岁 2 目标对象 把对象生活化媒介计划往往因为调研的限制 必须要对目标重新定义 然而我们必须要明白他们的思想 行为 了解他们背后的动机 2 目标对象 把对象生活化媒介计划往往因为调研的限制 必须要对目标重新定义 然而我们必须要明白他们的思想 行为 了解他们背后的动机尝试把生活方式融入接触媒介的行为 城市 上班的家庭主妇 白天非常忙碌 与家人共餐 晚饭后整理家务 10 30睡觉 赶着回家预备晚饭 购物 在厂房午

4、膳 利用交通工具 单车 巴士 上班 7点起床 工人 城市 上班的家庭主妇 小镇的家庭主妇 与丈夫共进午饭 下午与小孩玩耍 在店内等待客人 与邻居闲聊 整理家务 10 00睡觉 整理家务 预备午饭 送孩子上学 到市场购物 小店的主人 6 00与家人共进晚饭 早上6点起床 预备孩子上学 小镇的家庭主妇 小孩的一日 行政人员的一日 2 目标对象 例 产品 福特汽车对象 现时中等收入的车主 2 目标对象 产品 福特汽车对象 现时中等收入的车主再定义媒介计划对象男人30岁以上 月收入3000以上 是否太局限 车主 样本会否太少 家庭成员2个以上 Minsample 100 2 目标对象 目标人口样本1

5、男人30岁以上7 1731月收入3000以上车主家庭成员2人以上 2 目标对象 目标人口样本1 男人30岁以上7 1731月收入3000以上车主家庭成员2人以上2 男人30岁以上877 708111月收入3000以上 2 目标对象 目标人口样本1 男人30岁以上7 1731月收入3000以上车主家庭成员2人以上2 男人30岁以上877 708111月收入3000以上3 男人30岁以上3 082 304413 3 能看机会率 当我们投放在电视或杂志 我们便能给予受众 OTS 能看机会率 3 能看机会率 当我们投放在电视或杂志 我们便能给予受众 OTS 能看机会率我们不能保证他们一定能够看见 3

6、能看机会率 电视举例 一个观众在看某特定的节目 央视 一个观众位于房间里面 某节目在播放着 电子收视仪 3 能看机会率 电视举例 一个观众在看某特定的节目 央视 一个观众位于房间里面 某节目在播放着 电子收视仪 能看机会率 它代表这个广告能被看的机会 不代表一定能看见 4 到达率 媒体所涵盖之阅听者总数的百分比亦时常认知为覆盖率纯到达率 非重复性 5 什么叫GRP TARP总收视点 对象收视点 GrossRatingPoint总收视点亦时常认知为目标收视点 TargetAudienceRatingPoints 一种用来衡量目标受众阅听媒体的尺度 准则 1GRP 1 目标受众 例 上海女性20

7、45岁 2 077 000观看19 00的连续剧 415 400目标收视点 TARPs 20 5 什么叫GRP TARP 例 家庭主妇 观看CCTV新闻 604 200目标收视点 TARPs 20 练习 WhatistheUniverse 例 家庭主妇 3 021 000观看CCTV新闻 604 200目标收视点 TARPs 20 练习 GRP TARP 如我们投放2个档次在广告段内 而每一档次都会有15 的人观看到 因此 我可以得到30GRPs ie 2x15GRPs 如果32 的女性观看上海台周日连续剧 投放一个档次在其中 你可以得到多少TARPs 请你想想 如果32 的女性观看上海台周日

8、连续剧 投放一个档次在其中 你可以得到多少TARPs 32TARPS 如果我们投放2个档次 我们将可得到多少TARPs 请你想想 如果32 的女性观看上海台周日连续剧 投放一个档次在其中 你可以得到多少TARPs 32TARPs 如果我们投放2个档次 我们将可得到多少TARPs 64TARPs 5个档次 160TARPsand160 请你想想 总收视点 GRP 对比净到达率 看一次以上到达率的增加 30 20 3 3 Same 0 19 29 30 Spot1 30GRPsSpot2 39GRPsSpot3 32GRPsSpot4 24GRPsSpot5 35GRPsTotal 160GRPs

9、NetReach 例 总收视点 GRP 对比净到达率 30 20 3 3 5 61 Same 0 19 29 21 30 Spot1 30GRPsSpot2 39GRPsSpot3 32GRPsSpot4 24GRPsSpot5 35GRPsTOTAL 160GRPsNetReach 61 例 看一次以上到达率的增加 有些人看过不只一次以上的广告 因此 我们接触到的是一些看了多过一次的人 频次分布 TARPsCum 1 2 3 4 Spot115151522035278311463410243076512145884562356261106430124 6 平均频次 广告 能见机会率 的平均数

10、 一些人会少看 一些人会多看平均频次 TARPs目标收视点 到达率例 TARPs目标收视点 1601 到达率 60 平均频次 次数 6 平均频次 广告 能见机会率 的平均数 一些人会少看 一些人会多看平均频次 TARPs目标收视点 到达率例 TARPs目标收视点 1601 到达率 60 平均频次 2 67 次数 6 平均频次 平均频次是一种非常简单的衡量方法我们只在某些情况下用作参考 但观看是不可能看2 67次的 6 平均频次 平均频次是一种非常简单的衡量方法我们只在某些情况下用作参考 但观看是不可能看2 67次的 亦不一定是最好的衡量方法 TheLollyGame 7 有效频次 目标受众需要

11、看多少次才对他有有效的影响 比方说 这个广告必须在特定的一段时间内 如4星期 看见3次才有效 7 有效频次 决定有效频次 是媒介计划上非常重要的一环 7 有效频次 决定有效频次 是媒介计划上非常重要的一环太低的有效频次 不足以另消费者明白或记忆我们的广告 广告的投资带来有限的效果 7 有效频次 决定有效频次 是媒介计划上非常重要的一环太低的有效频次 不足以另消费者明白或记忆我们的广告 广告的投资带来有限的效果太高的有效频次可能是浪费 广告投资的增加 只带来有限的增长利益 7 有效频次 在不同市场参素下的品牌 有着不一样的有效频次的需要 新产品上市 已建立的品牌 竞争非常激烈 全新配方的介绍 新

12、广告片 高 中 低革新广告 维持广告 我们发展了一套为个别品牌设定有效频次的评估表 设定最适当的有效频次 有效频次评估表之参素 有效频次评估表之参素 B 消费者7 容易接受8 容易改变态度9 容易改变习惯10 竞争品牌活动少11 较低媒介干扰度 不容易接受不容易改变态度不容易改变习惯竞争品牌活动多较高媒介干扰度 有效频次 高 低 这里没有完全正确的方法去完成此评估表 最重要的是品牌管理者及媒介计划者双方的共认 7 有效频次 高的有效频次传统上大约为8 或10 4星期内 低的有效频次则大约3 或4 当然 最理想的是有最多最多的受众可看见我们的广告 而又在有效频次之下 8 有效到达率 在已决定的有

13、效频次下观看我们广告的目标人口百分比 8 有效到达率 在已决定的有效频次下观看我们广告的目标人口百分比 当然 最理想的是有最多最多的受众可看见我们的广告 而又在有效频次之下举例 70 3 意指70 的目标对象 他们都能看见我们的广告3次以上 8 有效到达率 8 有效到达率 在设定有效到达率时 我们有不同的方法 a 经济效益 Eff Reach20406080100GRP50150200400 成本 有效到达率 CostEfficientZone 我们希望牺性多少的有效到达率之成本 8 有效到达率 b 了解广告份额及市场份额的关系 i 过往一些广告活动的经验 ii 施夷之长技以制夷 8 有效到达

14、率 b 了解广告份额及市场份额的关系 i 过往一些广告活动的经验 ii 施夷之长技以制夷 c 根据预算把有效到达率最大量化 8 有效到达率 一般错误 因为预算问题 可否减低有效频次 8 有效到达率 一般错误 因为预算问题 可否减低有效频次 有效频次不要一个变数 你可选择减低到达率 你应该考虑的问题是 有没有可能选择较便宜的媒体 不 8 有效到达率 55 3 55 的目标对象应该看见我们的广告3次或以上3 有效频次55 有效到达率 举例 练习 55 3 40 at5 Maximise4 Maximise3 Minimise6 请解释以下内容 练习 55 3 55 的目标对象应该看见我们的广告3次

15、或以上40 at5 Maximise4 Maximise3 Minimise6 请解释以下内容 练习 55 3 40 at5 Maximise4 Minimise3 Maximize6 55 的目标对象应该看见我们的广告3次或以上 40 的目标对象应该看见我们的广告5次或以上 在成本中 到达受众最少4次或以上 我们应该到达目标受众至少3次但6次以上为无效 9 每收视点成本 CPRP CostPerRatingPoint1收视点 orGRP 1 目标受众 CPRP就是要到达1 目标受众的成本价格 9 CPRP 这是作什么用途 测量电视栏目的经济效益一般常用于电视分析逾低逾好方便设定广告预算评估能

16、否达到目标的准则 买后分析 9 CPRP 举例 一个30秒在东方台连续剧的广告价格15 000 它可提供25收视点每收视点成本CPRP Rmb15 000 25 Rmb600 9 CPRP 时间女性18 35女性25 45小孩4 1117305 4649 56359818301 0799462 02819002 5242 8804 53319301 3471 7003 57020152 1982 5505 46421004 5004 93538 25021457 2478 606137 700224515 30012 240N A CPRPvariesbytargetandtime 9 CPRP CPRPs会随着时间或其他因素而改变 季节性需求 需求高 高CPRP收看习惯 高收视 低CPRP购买技巧 套播或赠送档次客户改动 时间太急 有可能会提高CPRP 9 CPRP 总花费 CPRPxno ofTARPs举例 200TARPsataCPRPofRmb600Rmb600 x200 Rmb120 000 9 每收视点成本及每千人成本CPRP CPM 市场 2 077 000 Female