第三讲网络社区与论坛营销

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1、旧课回顾 马斯洛需求层次论分为哪五个层次 网民使用社会化媒体的动机有哪些 消费者购买动机都有哪些 生理需求 安全需求 社会需求 尊重的需求和自我实现的需求 生理性购买动机和心理性购买动机心理购买动机还包括 情感动机 理智动机和偏爱动机 旧课回顾 社会化媒体中的典型互动行为有 评论 和社交游戏 网民在网络中的一般行为特点有哪些 1 网民是懒的2 网民的行为有很强的惯性3 网民是更社会化的动物 3 新课导入 王老吉的论坛营销 2008年5月18日晚 央视一号演播大厅举办的 爱的奉献 2008抗震救灾募捐晚会 加多宝集团 王老吉背后的生产商 代表阳先生手持一张硕大的红色支票 以1亿元的捐款成为国内单

2、笔最高捐款企业 顿时成为人们关注的焦点 希望他们能早日离苦得乐 伴随着这句话 1亿元的巨额捐款 广东加多宝集团 一夜成名 4 新课导入 就在加多宝宣布捐款1亿元的时候 就在人们为一个民营企业能这样的慷慨实属不易而激动万分的时候 一则 封杀 王老吉的帖子也在网络热传 从5月19日当晚最早在论坛上出现 封杀王老吉 的帖子 到打开搜狐 网易以及国内人气最旺的几个论坛 在醒目位置都能看到关于 封杀 王老吉的帖子 几乎在一瞬间 让王老吉从中国的货架上消失 等类似的帖子扑满了国内大大小小的网络社区 王老吉的论坛营销 红色罐装王老吉2008年销售额超过100亿 加多宝集团生产的罐装王老吉获得 2008年度全

3、国罐装饮料市场销量第一名 新课导入 利用奇虎论坛搜索王老吉搜到27万相关的贴子 大家的话题的讨论 把影响不断的放大 新课导入 新课导入 2008年4月 一位网络红人一夜之间家喻户晓 这就是 红本女 新课导入 联想红本女案例 新课导入 这个事件的策划意图很明显 超级美女 奢华的生活 某 变态 人士7天7夜的追中偷拍联想甚至煞费苦心的 提醒 网友 联想的红本是一件高端的消费品而做了一个 盘点专栏 把联想和MINICOOPER GUUCI一同陈列 新课导入 新课导入 市场挑战 笔记本市场竞争趋于白热化阶段 市场上的同类产品中同质化情况比较普遍 活动的目标 准确传达联想IDEAPADU110的产品特性

4、 独特的红色时尚外观 轻巧超薄的机身 让消费者了解联想IDEAPADU110笔记本的产品定位 年轻时尚白领的必备品 事件结果 搜狐数码公社主贴 两周点击率200万 搜狗搜索 红本女 能够出现908963个结果 联想和搜狐获得双赢 事件金主 联想集团 搜狐 事件手段 搜狐数码公社论坛发帖 搜狐数码频道制作 红本女 专题 第三讲网络社区与论坛营销 15 社会化媒体营销 网络论坛的管理与运营 网络社区与论坛营销 网络社区 是指包括论坛 讨论组 聊天室等形式在内的网上交流空间 同一主题的网络社区集中了具有共同兴趣的访问者 网络社区的主要形式如下 网络社区与论坛营销 网络论坛 又称BBS 是Intern

5、et上的一种电子信息服务系统 它提供一块公共电子白板 每个用户都可以在上面书写 可以发布信息或提出看法 论坛只是构成社区的一部分 是社区中的公共活动和议论的场所 也是组织社区活动和体现社区文化特征的平台 网络社区与论坛营销 网络论坛中的名词 马甲 论坛账号 除了主账号之外的账号发帖 灌水回帖 顶 飘过看帖 踩楼抢楼 抢沙发 板凳 楼主 楼上 楼下 网络社区与论坛营销 网络论坛的分类 专题式论坛 综合式论坛 专业式论坛 基于某个特定事件或者话题开设的论坛 大部分都是 会继续分为分论坛 网民相对稳定 专注于一些专业性较强的领域 如 单片机论坛 汽车之家论坛 网络社区与论坛营销 网络论坛的分类 有限

6、制论坛 半限制论坛 无限制论坛 通常是稳定的论坛 没有明确的ID号 不能发言 可以身份注册 未注册人员统称为 游客 可以发言 允许随意发言 无需事先注册身份 随时匿名发言 网络社区与论坛营销 网络论坛的意义 网络社区与论坛营销 网络论坛的意义 网络社区与论坛营销 网络论坛的意义 社群的培育空间 网络文化的孕育地 网络社区与论坛营销 网络论坛的意义 公共信息的传播渠道 民意表达与社会记录的重要渠道 在社交网络非常发达的今天 论坛仍然是很重要的公共信息传播渠道 有些由网民产生 也有一些媒体导向 国内学者认为 从某种意义上说 一部论坛史就是一部中国互联网史 论坛反映了中国社会的变迁 互联网的变迁 至

7、今 论坛仍是重要的民意表达渠道 主要是看人们关于某一话题的讨论 网络社区与论坛营销 网络论坛的意义 公共服务的平台 社群的培育空间 网络文化的孕育地 在微博兴起之前 论坛是主要的公共服务平台 国内的网络问政平台 最早就是基于论坛这种形式 相对封闭 有助于社会群的培育 培养忠诚粉丝和用户 稳定的社群关系 影响整个网络亚文化 是网络文化重要的孕育地与传播地 论坛中的发言人有自己的语言模式 行为规范和价值取向 小刀 长草 网络社区与论坛营销 网络论坛的意义 在Web2 0时代 论坛仍然有不可替代的作用 匿名交流 新闻跟贴 封闭讨论 平等交流 网络社区与论坛营销 网络论坛的意义 在其他社交媒体发达的今

8、天 论坛虽然 风光不再 但仍然有不可替代的作用 第一 匿名发言的网民 可以在论坛上畅所欲言 第二 新闻跟帖仍然广为应用 第三 专业性和封闭性讨论 仍然沿用论坛的形式 第四 平等交流需要论坛 30 网络社区与论坛营销 网络论坛的组织结构 圈子 话题互动 话题 话题 话题 成员 成员 成员 成员 成员 31 网络社区与论坛营销 成员的需求关系结构 成员的权力关系结构 网络论坛的成员结构 32 网络社区与论坛营销 成员的需求关系结构 追求成就者 探索者 社交活动者 恶作剧者 这类成员的动机就是满足成就感 累积发表作品 获取地位名声 提升交流技巧等 这类成员不太看重获取 而喜欢探索环境 以知晓各类秘闻

9、秘事 薛曦奇巧新颖秘技 把握群体构成为乐 这类成员参与论坛的目的是社交 注重交流的个体 而不是内容 这类成员以调侃 骚扰 制造混乱为乐 往往哗众取宠 属于极少数 追求成就者 网络红人 出自水木社区 北大未名的网络红人 芙蓉姐姐 追求成就者 网络红人 出自天涯社区的网络红人 凤姐 小月月 35 网络社区与论坛营销 成员的权力关系结构 意见领袖 意见领袖的跟随者 意见领袖的反对者 沉默者 意见领袖是论坛的权力中心 这种权力关系会影响到论坛成员的行为 如意见领袖推荐的产品 可能引起跟风购买 网络社区与论坛营销 37 网络社区与论坛营销 信息发布模式 论坛的信息发布是一种 队列式 的信息发布模式 信息

10、按照某种原则线性呈现 时间原则 关注度原则 发帖时间或者最新被点击过或回复的帖子靠前 点击量最多的帖子靠前排列 38 网络社区与论坛营销 信息发布模式 时间原则 关注度原则 新的信息价值更大 关注度高的信息价值更大 网络论坛的结构及传播模式 39 网络社区与论坛营销 信息互动模式 论坛中的帖子 多数不是彼此独立的 而是存在着较多的互动 单内核聚合 多线程并发 单贴盖楼 一个话题回复 一个主题下有多帖链接 单内核聚合 多线程并发 42 网络社区与论坛营销 信息扩散方式 论坛的信息扩散指内部传播和外部转发到其他论坛或其他媒体 内部扩散 对外扩散 引用 转载 键可以将帖子内容作为自己帖子的内容加以引

11、用 有的论坛可以直接分享到其他媒体 网络社区与论坛营销 个人信息组织方式 大部分论坛里有了个人信息的的聚合空间 更方便快捷操作 45 网络社区与论坛营销 网络论坛黏性 培养论坛黏性式论坛管理很重要的一部分 培养论坛黏性 内容管理 成员管理 活动管理 维持发帖秩序 主题更新 奖励优秀发帖成员 控制注册 激励与惩戒 关系协调 成员资料分析 成员发展 通过各种活动提高成员的参与度 活跃气氛 网络社区与论坛营销 网络论坛黏性 培养论坛黏性 阅读课本案例 天涯社区2015春节的线上活动 思考 你是否参与过论坛的活动 47 网络社区与论坛营销 网络文化的培育 论坛文化是论坛的 灵魂 所在 48 网络社区与

12、论坛营销 论坛营销的主要渠道 网络社区与论坛营销 以汽车产品为例 主题性论坛 汽车之家论坛 爱卡汽车论坛 网络社区与论坛营销 以汽车产品为例 主题性论坛 猫扑汽车 天涯汽车 55bbs车行天下 网络社区与论坛营销 以汽车产品为例 相关性论坛 客服论坛 网络社区与论坛营销 1 什么是网络论坛 网络论坛 又称BBS 是Internet上的一种电子信息服务系统 它提供一块公共电子白板 每个用户都可以在上面书写 可以发布信息或提出看法 2 按照组织形式划分 论坛分为哪三类 1 专题式论坛 2 综合式论坛 3 专业式论坛 旧课回顾 3 半限制论坛与无限制论坛有什么区别 半限制论坛的统称为游客 可以发言

13、无限制论坛无需注册 可以匿名发言 4 论坛中的信息发布模式一般遵循哪些原则 时间原则和关注度原则 5 什么是多线程并发 与单内核聚合有什么区别 多线程并发是一个主题下有多帖链接 单内核聚合是单贴盖楼 只有一个话题 6 如何培养网络论坛的黏性 从内容管理 成员管理和活动管理三方面培养论坛黏性 旧课回顾 7 判断正误 1 天涯论坛属于专业式论坛 2 百度贴吧属于专题式论坛 3 在Web2 0时代 论坛已经过时了 4 论坛相对于其他社会化媒体更封闭 这也是论坛一直未退出历史舞台的原因 5 论坛中有些成员以调侃 骚扰 制造混乱为乐 他们属于论坛的社交活动者 6 论坛中意见领袖是论坛的权力中心 7 论坛

14、信息发布模式是 新的信息价值大 关注度高的信息价值大 旧课回顾 网络社区与论坛营销 各论坛网友纷纷晒出自己的水果摆盘 英国每日邮报刊登水果摆盘教程 一 论坛软文的特点 2 开头精彩 4 结尾开放式 二 论坛软文营销的优势 1 节约广告成本 三 论坛软文营销的技巧 1 选择合适的平台2 注册 马甲 3 论坛软文撰写 1 标题 2 论坛软文的主题 3 适当的回帖 顶帖 4 长帖连载 61 网络社区与论坛营销 注册账号 账号设置 写贴 发帖 回帖 论坛的使用 一 注册账号 1 论坛分类 选择在哪里安家落户 门户类 新浪 搜狐 网易 腾讯 百度贴吧等 论坛类 猫扑 天涯 西祠胡同等 行业类 搜房网 中

15、国智能家居网等 地域类 小区论坛 大洋网 大渝网等 网络社区与论坛营销 一 注册账号 2 选择什么样的论坛选择有自己潜在客户在的论坛 选择人气旺的论坛 但人气太旺也有弊病 因为贴子很快就被其它贴子淹没了 再说人太多 登录也困难 选择有签名功能的论坛 选择有链接功能的论坛 选择有修改功能的论坛 网络社区与论坛营销 二 账号设置 一个账号就代表一个人 每个账号代表着特定的个人形象 个人形象将会影响到在论坛中的活动 个人信息 昵称 年龄 性别 个人签名 头像等 我们在发帖 回帖中所使用的语言 需要符合该账号的形象 网络社区与论坛营销 二 账号设置 1 个人签名 1 一句代表自己个性的话 2 品牌的信

16、息需要加入链接地址 有两个好处 让网友登录网站 同时有利于搜索引擎优化 网络社区与论坛营销 二 账号设置 2 个人图象 你可以制作一张不大不小的小广告图片备用 注册后就可以传图片上去 在顶贴和发贴的同时 就会显示出来 看帖的朋友不仅能看到你的贴还可以了解到你是做什么的 如果有需要的朋友 一定能与你联系 同时也让更多的朋友对你不陌生 这样也做了广告效益 可以在搜索一张有意思的照片 实在不行就找一张美女或帅哥的照片 网络社区与论坛营销 三 写帖 论坛帖的类别 事件贴 符合网友价值观的具备话题传播力人物及事件的帖子 亲历贴 讲述网友身边真实的生活故事和体验的帖子 攻略贴 解决网友生活中碰到的疑难 给网友带来帮助的帖子 搞笑贴 轻松 有趣 能够给网友带来会心一笑的帖子 揭秘贴 能够满足网友窥探欲望 不同于官方新闻角度资讯的帖子 悬疑贴 能够引发网友好奇心 带来不断猜测和讨论的帖子 感动贴 能够给网友带来视觉或心灵的美好和感动的帖子 典藏贴 具备收藏价值的经典帖子 可能是优秀的网民原创作品 文字 图片 视频 Flash 甚至是经典的广告创意 大堡礁护岛人 2009年1月 一个消息在全球网络论坛上