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1、让生命与生命更近些 圣象品牌战略侧记 15 分钟的谈判 时间 1998 年 4 月 1 日 地点 北京皇冠大酒店 彭鸿斌挟着呼呼的风声直冲着我们的12 号台而来 显然 叶茂中的帽子已经在跟他打招呼 了 叶茂中 彭鸿斌 简单的介绍之后 谈话就切入正题 片段 那么圣象的品牌形象应该是怎样的呢 圣象老总彭鸿斌先生若有所思 您认为呢 了解圣象创始人的想法对我是很重要的 圣象的德国商标是POWER DEKOR 意为 装饰就是力量 圣象的感觉应该是很有力量 很 有美感 并且有一点神秘 中国有句古话 大象无形 大音希声 为什么我们不可以将圣象塑造成一个大明无形的形 象呢 我们甚至不需要强化我们产品的特性 而
2、强化品牌的主张与内涵 跳出具象的产品实 体 我们所要传达的是一种精神与理念 产品只是外化的物质体现而已 这是我思索了很 久的一条思路 比较大胆 但也比较出位 充满大品牌的气势 我喜欢 我喜欢 彭总连连拍案击掌 你说我们怎么开始吧 彭总果然雷厉风行 从营销诊断和市场调研开始 将办公室搬到市场里 营销诊断是由下而上 由内而外进行的 4 月 12 日始 北京叶茂中营销策划有限公司 圣象项目组 将北京市的建材市场来了一次 地毯式扫荡 我们首先对圣象的外围人员和竞品经销商进行逐一访谈 初步了解地板市场 掌握第一手资料 获得对圣象和地板的感性认识 这样做的好处是帮助我们进入地板市场 从知识和感觉上获取 业
3、内人士资格 尤其当我们接手一个从未接触过的新产品 新市场的 时候 这种方法更有帮助性 我们称之为 将办公室搬到市场里 一个星期后 北京叶茂中营销策划有限公司 圣象项目组 干脆将办公室搬到了圣象会议室 从早晨 8 30 到傍晚 6 30 我们马不停蹄对圣象营销各部门中高层人员进行访谈 听取他 们对地板市场的看法 对圣象的平价 对下一布工作的打算 更广范围的访问 则有赖于发 给圣象营销人员的问卷回答 整理完对圣象北京总部的访谈结果 我们立即飞赴上海 深圳 成都等地 展开对各地市场 及分公司的营销诊断 4 月底 带着沉沉两箱资料 厚厚一摞笔记和整整三十盒录音带 我们回到了北京 摊满了会议桌的图片与文
4、字 我们圣象项目组开始 吃 资料了 先是囫囵吞枣的装进脑袋 接着开动脑筋细细消化 再反复推敲 挖掘 取舍 综合 最终形成认识 结论与课题 圣象的容貌在我们面前越来越清晰 地板市场的脉络也越来越明朗 八十脚 二十脑 所谓的 八十脚 二十脑 其实是指我们的策划 80 靠脚 20 用脑 我们一直奉行真正的 策划来自于市场 所以 对我们而言 做好策划 先要练出一副铁脚板 怎么练铁脚板 到 市场中去 好的开始是成功的一半 我们制定了详细的圣象地板市场调研计划 对此次调研的目的 范 围 内容 要求 对象 方法 工作日程等进行了明确的规定 调研范围和信息要求 1 消费者对强化木地板的总体评价和认知 2 消费
5、者对强化木地板的品牌认知 3 消费者对装潢服务的消费行为 4 消费者选择地板时的影响元素 及其序列 5 消费者对强化木地板的心理价位 6 消费者认知地板的渠道及其重要性排序 7 消费者对圣象的认知和评价 8 圣象地板的期望价格 9 明确圣象地板目标消费者 10 各地品牌广告情况 11 吸引消费者的终端设计 12 其他相关信息 调研方法和数据采集 1 调研覆盖区域 北京 上海 成都 武汉 广州 郑州等地 2 研究的总体 即目标被访者 A部 专业木地板经销商 专业设计装潢公司 委托人的老用户 B部 地板的潜在消费者 2 样本量设计 略 3 数据采集方式 专业数据采集与处理 入户深度访谈 电话访问
6、定点访问 片段 带着马桶盖入户访问 圣象非常赞成我们对老客户进行访问 并且希望将之变成一次圣象售后服务行动 所以竭尽 所能予以配合 那时 圣象刚好从台湾进口了一批最新全自动坐便器的盖子 是那种可以自 动翻起的盖子 使用起来非常方便 国内市场尚无销售 也算是蛮新鲜的东西 听说我们正 为入户访问准备礼品 圣象不由分说就送了10 箱过来 先是电话预约 定好入户访问时间 然后 我们就开着车 带着马桶盖 开始了对圣象客户 的巡回采访 这种入户访问是很费时间和工夫的 要找地址 还要遇上理想的访问对象 花在寻找上的工 夫与花在访问上的工夫 几乎差不多了 一个调研小组一天访问8 个客户已经是很不错的记 录了
7、其他的调研 如专业数据收集 电话访问 定点访问 也都全面展开 60 个工作日 地板市场的面纱一点点的被我们揭开了 品牌战略之一 重新定位圣象 如果不是深入地板市场前线 你根本不可能了解地板市场的发展是如何的迅猛 如何的变化 多端 为了抓住地板市场的脉搏 我们进行了为期25 天的营销诊断和60 天的市场调研 足迹由南 至北 遍及深圳 广州 成都 武汉 杭州 上海 郑州 北京等地 在此基础上 我们总结了地板市场发展的五大趋势 各类新功能的地板不断涌现 市场细分加剧 产品生命周期缩短 淘汰速度加快 实木地板愈加珍贵 强化木地板价格日渐回落 实木复合地板发展呈上升趋势 实木地板 实木复合地板 强化木地
8、板三分天下 这是令圣象多么尴尬的一种局面 仅是强化木地板无可置疑的第一品牌 这叫圣象如何甘心 与此同时 在历史悠久的实木地板和新兴宠儿实木复合地板市场 新的市场霸主争夺战正拉 开帷幕 但在整个地板市场 却没有一个领袖品牌 甚至连稍具领袖意识的品牌都没有出现 这是多 么宝贵的一个市场空位 所以我们为圣象制订的第一个品牌战略是 圣象由强化木地板第一品牌 转变为地板市场第 一品牌 现在的圣象 强化木地板第一 品牌 实木地板 实木复合地板 强化木地板三分天下 将来的圣象 地板市场第一 品牌 地板市场尚无第一品牌 品牌形象 品牌认同 品牌定位 当然 品牌的市场位置并不是可以自己封的 还需要消费者的认同
9、市场的承认 我们很清楚 品牌形象 品牌认同 品牌定位是三个不同的概念 品牌形象是消费者对品牌的认知 它是品牌外化的既有形象 品牌认同则是品牌管理人想要人们如何看待这个品牌 也就是品牌管理人为品牌 规划的理想形象 而品牌定位就是经常被品牌管理人拿出来向消费者宣传的品牌认同 来检视一下圣象吧 市场调查已经告诉我们 圣象的品牌既有形象是强化木地板市场的第一品牌 品 质一流 价格昂贵 现在我们将圣象重新定位为地板市场的第一品牌 高品质 高品位 富于价值感 而在圣象品牌认同里 我们重新审视圣象的既有形象 加入载新的元素 以丰富 圣象的品牌内涵 圣象品牌概念 万物皆有生命 大自然是我们共同的家 圣象品牌口
10、号 让生命与生命更近些 圣象品牌形象 品质卓越 尊贵 价值感 自然 和谐 宽广 富于表现力 自由 独立 尊重 执着 充满人文精神 内敛而奔放的生命热情 坚强而温柔 天 地 人 象 万物合一 爱与关怀 博大 大象无形 品牌形象载体 大象 品牌战略之二 建立圣象品牌家族 多品牌战略和单一品牌战略 多品牌战略具有较高的风险抵抗能力 一个品牌出问题 其他品牌不会受影响 但运作成本 很高 每个品牌都需要独立的投入 单一品牌战略能够有效的集中力量 最充分的实现资源共享 运作成本较低 但抗风险能力 也低 一个产品出问题 很可能连累其他产品遭殃 另外 单一品牌还需要在不同的领域与 情景中扮演不同的角色 如何让
11、消费者正确地区分与记忆品牌将成为一个重要的课题 反而 言之 这又对成本提出了相对教高的要求 有没有第三条路可走呢 建立品牌家族 我们来想象一个特殊的大家族 它的成员是一个母品牌衍生出来的许许多多子品牌 所有品 牌都拥有同一个姓氏 又各有不同的名字 每个成员既享有姓氏的荣耀与庇护 也在创造着 家族的光荣与梦想 这是一个品牌的家族 因着一脉相承的连系 家族与品牌之间需要相互支持 家族提供了各品牌生存和发展的基础 与保证 若使这种基础与保证源源不断长盛不衰 每个品牌都必须不断地对家族有所贡献 以补充家族的能量传输 我们给圣象制订的第二个品牌战略就是 多品牌战略转变为圣象品牌大家族 现在 多品牌战略
12、圣象 高档强化木 地板 爱家 中档强化木 地板 波瑞 低档强化木 地板 将来 圣象品牌大家族 圣象 2000 地板市场第一品 牌 圣象爱家 销量最大的中档 地板品牌 波瑞 销量最大的强化木地 板品牌 新品牌 进军新的市场领域 原先单纯的圣象品牌不见了 取而代之的是圣象2000 圣象爱家 波瑞统一在圣象的总旗号下 组成圣象品牌大家族 三品牌既可各自 独立 又可看作是圣象衍生的子品牌 真正做到了可分可合 开合自如 圣象的旗舰保住了 更重要的 圣象的品牌发展形成了自己独特的方式与体系 并为将来的发展规划 了基本格局与富有弹性的通道 品牌战略之三 塑造圣象企业品牌 随着科技的生产力日益强大 产能的超现
13、实提高 资讯的无限止扩充 人们已经越来越难深 入地了解单一产品 没有足够的了解可以依赖 也没有足够的经验可以依赖 消费者将如何 判断单一产品呢 有理由相信 企业品牌将是未来唯一建立新品牌的方式 随之而来的 陈列在货架上的并不只是产品 还包括了企业的文化 价值主张和行为准则 消费者所购买的也不仅仅是产品 还有对企业的认同和信赖 品牌与企业将紧紧结合在一起 品牌就是企业 圣象企业能否担当起这个重任呢 要建立消费者的认同与信赖 圣象需要问自己几个问题 圣象是一个成功的大企业吗 圣象总是生产品质卓越的好产品吗 圣象有能力在任何市场建立领导品牌的优势吗 圣象的企业文化是什么 圣象有什么样的价值主张 圣象
14、有一套完善明确的符号识别系统吗 圣象有过什么样的行为来支持它的企业文化和价值主张 圣象与顾客的关系是怎样的 圣象的活力源泉在那里 太多的 在盘旋 太多的问题需要思考 而答案又在哪里 更重要的 行动又该如何去进 行 是时候将圣象企业形象的建立与传播提上议事日程了 给企业改名称 圣象企业的名称曾有过一段非常复杂的演变过程 导致企业内部员工对圣象名称 认识不一 当我们介入圣象整合营销传播策划时 圣象正讨论新的统一名称 多番征求意见 后 企业名称拟重新正式定名为 圣象装饰集团 这引起了我们的思考 其一 装饰 包括装饰材料及装饰工程两部分 装饰材料的优劣可以有个统一的 标准 装饰行业的第一品牌却难以确立
15、 其二 装饰行业的区域特征性很强 跨地区服务难度很大 建立全国性品牌的可 能性极小 为什么不将这个问题交给市场调研呢 也许市场会给我们一个答案 市场调研表明 社会公众对 装饰 的第一联想是 装潢公司 装潢公司做大了 就发展成了 装饰集团 这与圣象国际品牌应有的形象可相去太远了 以圣象的现有实力和发展目标而言 圣象企业名称至少应体现以下几个方面的形 象 规模性 国际性 高品质 高品位 实力雄厚 值得信赖 所以我们建议圣象企业名称为 圣象制造集团 美的经营 哲学的经营 美是无价的 思想更是 然而人类真正深刻地认识到美与思想的无价 且承认并珍惜美与思想的无价 却是在美与思 想的物化以后 是的 我们曾
16、经被许多美好的东西吸引 但这并不意味着我们知道那对于我们的意义 所以 我们才会那么容易的放弃 或是漫不经心地错过 今天 在我们经历了人类需求的各个层面之后 美的需求 思想的需求 自然而然的上升 并融合到了我们的生活中 人们对几乎所有的物品的要求都超越了其物理属性本身 而融入了美的要求 思想的要求 活着已不仅仅是生命的简单延续 更讲求生命的质量 内在的生命质量闪耀着自由 尊严 诚实 爱与关怀 权利与责任 挑战极限 实现自我的光芒 外化的 这种质量也体现在消 费生活的各个方方面面 敏感到消费生活对美与思想的追求 经营者就必须学会美的经营和哲学的经营 以因应消费 生活的新趋势 让你的产品不仅仅是工厂里生产出来的具有各种使用功能与物理属性的产品而已 更要成为 有血有肉有生命有性格的品牌 让你的产品和品牌在消费者的生活中不仅仅扮演工具的角 色 更成为消费者信赖与依恋 甚至仰慕的朋友 亲人 这样 消费者在购买产品的时候 他所获得的更是情感 信任 骄傲 和归宿感的支持 那 就是美的经营和哲学的经营所昭示的结果 为每块地板写一首诗 尽管地板的购买形态偏重于理性 但地板的使用情景却是极感性的 圣象的品牌
