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1、向广州城建地产致敬 目录 一 我们的推广有怎样的大环境 3 二 我们的推广有怎样的小环境 5 三 我们的推广面对的是一批什么人 7 四 我们给项目一个怎样的物业定位 9 五 我们推广一种怎样的核心理念 10 六 我们推广的传播口号是什么 11 七 我们的推广有怎样的阶段策略 12 南沙滨海花园推广策略提案 一 我们的推广有怎样的大环境 广州市政府的瞻前规划 南拓北抑东移西调的政策在密锣紧鼓的进行着 广州城版图的扩张 南沙作为功能板块将发展成广州的浦东 将成为一个以商贸为基础 以高新技术为动力 海港 高科技 信息 旅游 文化于一体的新型滨海城市 楼市向南部进一步推进已成必然 广州市由沿江城市发展
2、成滨海城市 我们看到了 A 城市走向海洋的足迹 这是城市文脉发展的足迹 几百年来 炎黄子孙在珠江沿岸生生不息 在这里沉淀了人类进步的文化 珠江使广州源远流长 今天 广州沿着珠江走向海洋 回到了人类母亲的故乡 B 生活走向海洋的足迹 90 年代初在城市板块买房是为了生活的便捷 90 年代末至 2001 2 年在郊区板块买房是为居住与生活的休闲 寻找另一种心情 在滨海板块买房是为纯度假 是为了生活的享受 是寻找生活的另一种活法 这是人类追寻生活根源的足迹 这是人类由大山 走向平川 由平川走向沿江 由沿江走向海洋的必然趋势 看到了人类文明进化的痕迹 C 城建走向海洋的足迹 十八年来 城建追溯人类文明
3、从西关文化到江南文化到岭南文化到珠江文化 以 成就美好生活空间 核心价值理念印证人类 从山地走向平地走向江边的足迹 可见城建深厚的文化底蕴与瞻前目光 因为他在不断追寻人类文明根源这一伟大课题 今天 城建走进了海洋 二 我们的推广有怎样的小环境 位置 南沙位于珠江口 地处穗 港 澳于珠三洲中心 海路 陆路 空路四通八达 规模 项目占地 4000 亩 是本案推广的规模气势 配套 周边配套日益成熟 有购物区 食肆 医院 学校等 自身配有大型商业街 大型泛会所 学校 银行 社区中心 邮局等 生活不假外求 规划 国际大师规划 私家码头别墅 教堂 钟楼 人工运河等 澳洲风情倾情演绎 海景 江景 与溪水走廊
4、浑然一体 区内观水 戏水 饮水 用水 游水五大水系处处宜人 水道可行人 水渠可游鱼 湖可游人也可赏景 宽敞的原木长廊沿岸轻飘在珠江的绿波之上 随处流露澳洲水城风情 描述 是运河 是水 把城市 人和海系在一起 让人时刻感受海洋母亲广阔胸怀的宽容 感受在母亲怀抱 自由自在的生活 感受水的亲切 感受阳光的慈祥 感受海风的抚爱 感受澳洲的风情 这里的海 这里的水 这里的阳光 这里的人 已是生活的全部 一方水土一方人 这里是海的国度 水的乐土 有着苏格拉底的生活哲学 有着哥伦布新大陆的神秘 麦哲伦首次航海的足迹 三 我们的推广面对的是一批什么人 他们来自哪里 他们来自珠三角的广州 香港 澳门 佛山 东莞
5、 深圳 虎门 珠海 他们是谁 有企业的高层管理者 私营企业主 政府官员 台商企业主 侨胞后裔 高智力行业者 退休养老的港澳同胞 他们有什么样的特点 他们不是爆发户 而是有高资历 高收入 有身份 品位与格调的阶层 他们颇有个性和前瞻性 敏锐 感性较强 不乏理性 注重生活品质 更看重软价值 对务实的硬价值的看重不如心理感受 的软价值 优良的形象会打动他们 所以塑造楼盘的软价值形象 成为重要环节 他们喜欢这里的什么 滨海位置 绿化好 环境优美 私密性 规划好 楼间距大 先进的设计与质量 安静 他们更喜欢在这里自由自在的生活 喜欢这里志同道合的邻居 喜欢这里让他们思考的环境 他们共同所追求的是 一种悠
6、闲自由 宽容 交流 反思 内涵的滨海社区文化生活 四 我们的物业定位是什么 本案的定位是 南沙澳洲低密度假水城 我们对推广名的建议 海语南沙 海洋印象 城建海洋 水岸世界粤港湾蓝色假日 五 我们核心理念是什么 核心推广理念是 追寻快乐的根源 缘由 苏格拉底人生哲学理论 苏格拉底 B C470 B C399 古希腊伟大哲学家 在生前的时候 他在不断地研究一个伟大的课题 人活着的本性到底是什么 他得出的结论是 人活着最大的目的就是追寻快乐 快乐的内涵是能够自由的生活 能和朋友平等友好的交流 能够反思 苏格 拉底按着自己的思想建立了这样一个地方 后来 很多人都来到这里生活 有王宫贵族 也有平民百姓
7、他们平等自由的生活 今天 广州城建在南沙建了这样一个地方 六 我们的传播口号是什么 传播口号 有自由 有朋友 有智慧 面对这样的大盘 我们是在推广一方社区文化 一定得站在高度与广度来进行品牌传播 我们的传播口号得有高度与丰富度 这 样才能保证其内涵量利于以后品牌的延展与推广 我们站在精神层面诉求一种生活势态的内涵 一种自由 朋友平等交流的社区 文化 在这里 人们自由的生活者 平等的交流着 有如世外桃园般安详 这也是一个养心的地方 远离生活的烦嚣 让人们 在这里捕捉生活的灵感 反思着 更好地面对未来的生活 这样 不仅提升了本案以度假为主题的理念 也高度提升了客户群追求生活境界享受的心理 七 我们
8、的阶段推广策略是什么 第一步 导入期 我们入市的时机 主题 广州的脚步 城建的脚步 手法 借政府的势用故事形式讲述政府对该片区做了些什么 内容 广州由一个沿江城市发展成滨海城市 其中的点点滴滴就是生动的篇章 表明了政府对城市规划的前瞻性与魄力 目的 就目前而说 南沙还是一块生地 在市场上还缺乏知名度 所以借政府的炒作来制造新闻点 造势 拉动地域品牌 描 绘南沙的前景 使南沙成为珠江三角洲关注的焦点 因为是它揭开了城市转变的序幕 广告控制方式 内外兼修 以记者报道和新闻缮稿为主 制造新闻点 有意识的借助新闻媒介的力量 把滨海概念传播出去 为本案的亮相作 好铺垫 此为外力 同时更重要的是内力的应用
9、 自身新闻的挖掘和软性稿配合 有意识的在媒介新闻版 以发硬性稿件的要 求进行新闻传播 从而与外力一起形成合力 把本案发售前的市场环境充分调动起来 形成良好的发售期待氛围 第二步 2002年 5 月 开盘 主题 寻找苏格拉底生活国度 目的 为缔造苏格拉底文化与生活奠定良好的形象基础 树立项目品牌知名度 第三步 主题 发现苏格拉底生活国度 讲述人与海 水的关系 目的 丰满项目品牌的传播 消费者不仅已经知道本案的名称 更能知道其 卖什么 更渴望了解产品有什么独特的利益点 到该产品而言 如环境 布局 规划等 并进一步升华到一种 快乐 的生活方式 挖掘自由生活的理由 着重海文化的挖掘 在打开知名度的基础
10、上 利用广告迅速包装出最吸引消费者 最具优势的产品核心价值为尽快实现从存在区向认知区的过度 推动销售 建议媒介投放采取全方位密集轰炸式 分蓄势 高峰 持续三阶段 第四步 主题 实现苏格拉底生活国度 目的 通过挖掘快乐的内涵 进行人性生活内涵诉求 讲述这里人与这里的人 这里的江 这里的海 这里的水 这里的社区 这里的居住的一切关系 营造社区文化品牌 消费者对该品牌有了更感性的认识 提及该品牌 联想到的不仅是关于产品物质方面的元素 还包括精神方面的期望 对此该 产品来说 它已成为一种生活方式的代名词 销售达到高峰 口碑不错 慕名购买者越来越多 将产品本身利益与品牌外延价 值如服务 文化紧密相联 使两者建立对等关系建议借新项目的不断推出 利用各种宣传活动 报纸广告营建品牌文化 达到 品牌的内涵文化 吸引消费者的目的 从而促进销售 广告表达 通过平面 杂志的正体诉求 生活场景化的画面 塑造倍感自由和谐的社区生活文化 媒介配合 报纸 杂志 广播 前期活动策划 与媒体推广计划另外提案 望指正 谢谢 深圳大观广告公司 2002年 1 月 5 日
