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1、广东食品药品职业学院毕业论文我国OTC市场现状分析及营销策略毕 业 生 姓 名： 毕 业 生 学 号：111543102013毕 业 生 班 别：市场营销2班专 业 名 称：市场营销所 属 学 院：管理学院指 导 教 师： 论 文提交日 期：2014年4月16日我国OTC市场现状分析及营销策略【摘要】社会经济的不断进步，致使医药 OTC 市场竞争激烈化，各个医药企业都在争取占领市场，发展企业。然而，如今销售模式同质化日益严重，单一的销售策略已难以维持市场。对于如今国内大多数制药企业而言，核心竞争力主要就体现在销售策略的优劣。产品同质、道路共享，如果推广策略体现不出差异。就无法形成“比较竞争优势
2、” 。也可以这样说：对所有已充分竞争的行业来说，与其说是卖产品还不如说卖营销，产品力的不足使产品本身已沦为“道具”，企业真正竞争的是营销策略！作为一名药品营销人员，面对激烈的市场竞争，必须对各式各样的营销策略加以选择，使自己立于不败之地。【关健词】OTC 市场 医药营销 营销策略 销售模式 一、OTC市场发展和现状 医药行业是和老百姓的生活息息相关的一个行业，它的每一步变革都会“牵一发而动全身” ，关系老百姓的切身利益。随着医疗改革的进行，人们自我保健意识增强了， “小病进药店，大病进医院”已经有一定的人群。随着生活节奏和自我保健意识的提高，人们得小病时已非常讨厌到医院进行挂号、门诊、检查、划
3、价、 交费， 太费时间和金钱，比如说一个普通的感冒病人只要到省级医院看病，差不多就得几十元甚至上百元。对于医院，每一个病人对之都有着复杂的情愫，而且，并不仅仅是钱的问题，其中滋味，不说也罢！而小病小痛治疗直接到药店拿药， 则无须耗费大量时间去医院就诊， 又节省了医药开支， 可谓一举多得。 而伴随着这种趋势，非处方药的市场营销管理也要日趋完善，才能跟上医疗改革的步伐。在我国目前的医药市场上，OTC 营销的具体工作中，虽然还存在着很多问题，但其破竹之势已不可挡。面临着加入世贸组织的大形势，我们的 OTC 市场也将面临更大的机遇和挑战，在这个十字路口上，退避不是我们的选择。我们只有迎头面对， 在实际
4、工作中，仔细分析我国的 OTC 市场现状，在世界的医药大潮中，根据我国实际，研究应对工作，探讨 OTC 药品的市场营销前景。只有这样，才能闯出 OTC 自己的一片天地来。随着生活质量的改善，素质的提高，保键意识的增强，现代人懂得了自我医疗，“大病进医院，小病进药店”的观念开始流行，药店消费成为了人们新的增长点。周边地区，特别是经济较发达的沿海农村，由于用药水平的提高，人们进药房购买日常保健药，成为了新的可能。再加上公费医疗改革，使得自费购药群体不断扩大，又 OTC 药品消费方便、省时、省力，而且价格较医院便宜，消费者更能接受。如遇上感冒、轻微的身体不适，只要是常见病，人们往往选择药房买药。 在
5、国外，OTC 药品逐渐成为治疗疾病的主流方式，而国内 OTC 药品消费近几年才开始，市场还需要进一步培育。可喜的是，OTC 药品日益被人们重视，随着政策的引导促进，商家的宣传推广，OTC 的无穷魅力将尽情展现，很有可能几年后成为市场新贵。 所谓非处方药是指不需要凭医师处方即可自行购买和使用的药品。它们都是在临床使用多年，经过科学评价，被实践证明由消费者自我使用比处方药更安全的药品。非处方药是消费者依据自己所掌握的医药知识，并借助阅读药品标识物，对小伤小病自我诊疗和选择应用的药品。在美国称之为“可在柜台上买到的药物” ，即 Over The Counter，简称 OTC。非处方药由消费者自行判断
6、、购买和 3使用，对促进我国药品监督管理模式与国际接轨，保障人民用药安全有效，增强人们自我保健、自我药疗意识，都具有十分重大的意义。二、研究目的及意义随着我国经济的强劲发展，医疗保险制度改革的不断进步和完善，再加上人们所受的教育程度的增高，自我保健意识的逐步增强，非处方药逐步进人了寻常百姓家，OTC市场也成为我国乃至世界上增长最快的市场之一。我国OTC市场越来越大，前景也越来越广阔，对OTC药品生产企业来讲，既是机遇，又是挑战。企业只有做好详尽深入的市场调查，为竞争日益激烈的非处方药市场寻求全新的营销理念，在了解消费者行为的基础上，制定出使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意的营销策略，才有成功
7、开发市场的可能，才能在日趋激烈的OTC药品市场竞争中有一席之地。三、非处方药相关概述2.1非处方药和处方药的区别OTC药品一般源于处方药(RX)，直接作为OTC药品的较少。OTC药品通常是经过较长时间、大规模人群使用后公认是安全、有效、廉价和方便的、非医务人员也能安全使用的处方药，经药政部门申批后，才能转变为OTC药品。它与处方药的区别参见下表：非处方药处方药主要用途以解热镇痛、胃肠道用药、维生素及微量元素补充剂为主涉及医学各科疾病，大多有明确适应症及严格剂量限制疗效特征以缓解症状为主以治疗疾病为主药理特性活性成分为传统典型症状性用药，有多年临床使用经验和文献记载，让明为有效、低毒、安全范围大
8、的药物活性成分作用较强，有明确适应症范围，经-l临床研究评定疗效，有学术文献记载，有严格的剂量限定使 用使用方便，不需特殊专业知识，按标签或说明书的指导来使用使用必须通过医生指导和处方， 有些使用期间需必要的观察剂型包装以口服，外用为主一般较小，多数不超过一周剂量，包装上必须用通俗语言表明适应疾病或状况，服用或使用方法，注意事项，保存条件等除口服，外用，还有注射等包装根据临床需要差异较大，小包装上也要标明剂量，适应症，使用方法、储存奈件、有效期、包装内说明书应有更详尽的资料，如作用与用途，毒副反应等终端客户消 费 者医院、诊所医生和药师营销渠道中间批发商，连锁药店，超市代理批发商：医院、诊所、
9、药店推广方式公共媒体广告、店铺销售、赠样试用等促销活动大多以学术性科研成果数据为主，兼专业服务为辅四、 OTC 市场营销策略 由于 OTC 本身具有的特色，使得“医” “药”分家愈加明显，市场行为将起到决定性的作用。经营者对产品的包装、对营销的重视、对广告的投入，以及对终端的把握，就非常有利于促进产品的销售推广，品牌策略在未来的 OTC 药品营销中，最为可取。 （1） 市场启动策略 OTC 市场营销类似于保健品营销，有效策略是制胜的关键因素。一些被保健品行业运用得熟视无睹的策略，对 OTC 药品来说依然新鲜。如斯达舒胶囊、溶栓胶囊、金施尔康等，都以合理的定位，导入市场，主抓策划推广，重视网络维
10、护，各种手段奇妙使用，市场造势手法势不可挡，整合策略立体推进。手段或先进，或老土，条条道路通罗马，都可取得必要的成功。OTC 的市场启动策略，可以总结得出如下要点： 1、先攻周边，后开城市，走农村包围城市的道路，最后一举取得城市市场的胜利； 2、集中优势，各个击破，资源合理调配，集中不分散，； 3、长远规划，生根运作，争取开发一个成熟一个，牢牢把握市场占有率； 4、力争投入最少，产出最大，最有效的使用资金，有钢要用在刃上； 5、注重策略创新，事事胸有成竹，充分论证策略的可行性，只许成功，不许失败； 6、主管要带好头，既要懂营销，又要懂管理，培训下属，提高整体队伍素质，面对多变市场，制定不同的营
11、销对策； 7、做好公关，处理好宏观环境，为产品启动铺平道路； 8、注意开拓，注意防御，不为他人作嫁衣，时刻准备创造必胜的条件。 在完成基础辅货工作后，可以通过宣传活动，打响知名度，迅速促进销售。例如金施尔康的营销方式。宣传可分为高空与地面两种宣传形式，高空如电视、报纸、专业杂志、报纸等，地面宣传有终端布置、终端促销、灯箱、海报等。高空宣传有一定的风险，当关键要选好媒体，选合适的时机，巧做市场。地面宣传成本较低，风险较小，但启动速度较慢。以何种宣传策略，关键根据企业自身战 4略规划。 与临床结合，医生的推荐对 OTC 销售有相当大的促进作用，如感冒药，大多数消费者喜欢在药房购买，这与医生推荐感冒
12、药有关。从而促进了感冒药的广告力度，都在争夺 OTC 市场。 （二）营销渠道策略 1、医院通道 医院是传统的药品销售渠道。医院的开拓一般是厂方医药代表通过联络院长、药剂科主任， 打通这些环节让药品流进院内的药房。随后建立与医生的联系，通过医生开自家的药给患者， 从而实现销售之目的。医院需要前期作一定的投入，其销售量比较稳定，但竞争激烈，而且销量达到一定程度上升的空间较小。 许多药品都是以这种方式进入医院的。 厂商运作医院，大多是“黑箱”操作，弊端显而易见。一旦政策有变，其操作难度将会越来越大，现在不少企业就开始转型，大力开拓 OTC 市场。 2、药房终端 “医” “药”分家后，大部分非处方药与
13、一些处方药都开始选择药店零售通路，将产品直接面对消费者，接受市场挑战。在零售药房，消费者可以自由选择自认为很合适的药品，而无须专业医生指导。此时，营销中的推拉策略显得尤为重要。 随着竞争的加剧，国内的医药企业将面临着严峻的生存考验。由于药品属于特殊的消费品，没有病消费者不会吃，即使有病也不敢冒然“吃药” ，因此专业的宣传指导非常重要。一些有实力的企业为求持续发展，开始走品牌经营之路，适当地投入一定的宣传，做知名度，争取知名度与购买率，扩大产品的消费几率与消费频率。 五、品牌策略 1、以顾客为中心 药品因其特殊性，消费者更加注重被尊重、被关怀。因此 OTC 企业在营销活动中， 要认真做到quot
14、以顾客为中心quot，切实做到服务于民，以关怀患者健康为宗旨，进行品牌推广。 以顾客为中心，要求厂家用消费者的眼光看问题，各级营销管理人员要去到销售一线，与患者交流，了解其需要，及时处理他们的建议、意见与问题，妥善做好售后服务，这样才能更大限度地赢得市场。 2、品牌核心整合 品牌核心是企业的灵魂，是产品的灵魂，也是企业赖以生存的基础。品牌核心价值观通过产品传播出去，以健康服务于社会，以产品造福于人类。 如果企业只知盈利，会可能做出偏激的举动，导致急功近利，最终损害的是品牌与市场。明晰的品牌核心价值观，通过有效地传递，可以赢得市场的信赖。如果品牌或企业没有一个强有力的理念支持，可能会走一些弯路，
15、或出现“富不过三代”现象，无法造就有竞争力的品牌。 3、品牌形象规划 要创造品牌，必须重视视觉效果传达的一致性，保持品牌形象和视觉识别的统一性。公司名、产品商标、包装、宣传品等，要具有高度的可识别性、一致性和协调性。好名称、好包装本身就是一个好的推销员。如：贵州益佰拥有克刻品牌系列产品，小儿止咳糖浆，感冒止咳糖浆，半夏止咳糖浆，复方甘草口服液，蛇胆川贝液等。 当前的 OTC 市场，充满了大量的同质药品。在目前药品、保健品层出不穷，良莠不分的情况下，许多消费者宁可选用那些久经考验、功效确切的中成药，所以这些同质的药品仍然在药品市场中占有很大的份额。直面同质药品，如何在激烈市场中脱颖而出，获得更大的市场占有率和经济效益，是众多的企业共同关注的问题。注重品牌营销是一个十分有效的方法。做好同质药品的品牌营销应注意以下几个方面：（1） 鲜明独特的包装标识 （2）挖掘新用途 寻找新卖点 （3）强调品牌整体形象，突出品牌药品个性 在充满竞争的药品市场，生产同质药品的企业应该时时把握住品牌这个有力的武器，宣传推广自己产品的特色，才能赢得更大的市场，获得较好的社会效益和经济效益。 六、广告策略企业的目的是实现效益的最大化，广告将是它们市场征战的利器。在这个信息化时代，再没有比广告让企业在大众心目中迅速
