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1、黑 龙 江 大 学本 科 生 毕 业 论 文论文题目：苹果公司的新产品营销策略研究学 院：经济与工商管理学院年 级：2008级专 业：市场营销姓 名： 学 号：20082809指导教师： 2012年 4 月30日摘要 本文以苹果公司的iPod、iPhone和iPad三个系列的新产品营销策略为例，主要从4Ps策略的角度，即市场定位、产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，进行新产品营销策略的研究，通过研究可以清楚的认识到苹果公司的成功之处，进而从中得到一些启示，即形成成熟的创新文化，学习转换经营主导对象能力，树立全程营销的理念，以宏观的战略的眼光进行经营决策，合理运用营销组合和加强对营销策略制定
2、的重视。关键词 苹果公司；新产品；营销策略AbstractThis paper takes three series of new product marketing strategy called Apple incs iPod, iPhone and iPad for example. The analysis in new product marketing strategy is mainly from the point of view of the 4Ps strategy, named the market localization, the product strategy,
3、price strategy, channel strategy and marketing strategy. Through the analysis, we can clearly understand the Apple incs successes, and then get some enlightenment: forming a mature innovation culture, learning the leading ability of going with the market change and transformation for the user and en
4、terprise, setting up the full marketing idea, making a business decision-making by the macroscopic strategic vision, reasonable use of marketing mix and paying more atttention to the research and development of new products and marketing strategy formulation .KeywordsApple inc; new products; marktin
5、g strategy苹果公司的新产品营销策略分析苹果公司的新产品营销策略研究目录摘要IAbstractII前言1一、苹果公司的新产品营销策略2（一）iPod的营销策略2（二）iPhone的营销策略3（三）iPad的营销策略4二、苹果公司的新产品营销策略分析5（一）市场定位5（二）产品策略6（三）价格策略9（四）渠道策略10（五）促销策略12三、苹果公司的新产品营销策略的启示14（一）形成成熟的创新文化14（二）学习转换经营主导对象能力14（三）树立全程营销的理念15（四）以宏观的战略的眼光进行经营决策15（四）合理运用营销组合16（五）加强对营销策略制定的重视16结论17参考文献18致谢191
6、8前言 20世纪七八十年代，苹果公司曾因苹果电脑辉煌一时，举世闻名。但在微软推出Windows操作系统后，苹果电脑就被冷落了，成为了一些在图形、音频方面有比较专业需求的用户的选择。九十年代末期乔布斯重返苹果之后，大力调整发展战略与营销策略，尤其是对产品开发的调整，使公司迅速走出泥潭，创造了众人皆知的“iPod奇迹”，推出了iPhone和iPad等系列电子消费产品，其市值也由2001年的60亿美元，上升到了2010年5月的2213.6亿美元，一举超越了微软公司，成为全球最具价值的科技公司，而2011年公司继续演绎传奇，销售额为1082.49亿美元1，其市值于8月份成功超过美孚石油公司，成为了名副
7、其实的世界最具价值公司，截止到2012年2月29日已经为5057.5亿美元。所以对这样一个传奇式公司的新产品营销策略的研究，对我国企业具有重要意义。许多学者已经从不同的角度对苹果公司的营销策略进行了研究。李蛟从对iPhone的营销策略出发，研究了苹果公司创新性和市场运作方法2；宋凯从顾客价值链的角度对iPhone的营销策略进行了研究3；江红涛从商业文化和企业文化角度对苹果公司的成功进行了分析4；沙金金和陈丽清从客户价值主张、赢利模式、关键资源和关键流程四个方面对苹果公司的商业模式进行了分析5。上述论文都从不同的角度讨论了苹果公司的成功之处。而本文在综合了前人成果的基础上，从营销策略的最根本理论
8、出发，主要从4Ps营销策略的角度对苹果公司的新产品营销策略进行研究，进而为我国企业提供一些启示。一、苹果公司的新产品营销策略为了更好的对苹果公司的新产品营销策略进行分析，首先对苹果公司在后乔布斯时代成功推出的iPod、iPhone和iPad三个系列产品时的具体策略了解一下。（一）iPod的营销策略iPod系列产品是苹果公司从2001年开始推出的数字音乐播放器，一开始推出的最高端的iPod产品一直保持在399美元左右的高价，第一代iPod售价399美元，第四代 iPod vedio60GB在上市之初定价曾一度高达599美元。高价格决定了iPod针对的消费主体是音乐发烧友和苹果产品的爱好者，虽然价
9、格较高，但在2001年底，iPod上市50天，销售125000台6，之后随着技术成熟和市场需求不断地变化，公司几年之后也推出的针对大众消费的中低端产品mimi、shuffle、nano和touch系列的产品。iPod的音质效果一直较同类产品更为优越。精美的外观也让iPod给人轻快温暖而又不失时尚的感觉。多样的人性化设计刺激着消费的购买欲望。广告音乐上，iPod一直采用当代最有影响力的流行歌手或乐队的作品，例如早期的U2，这样的音乐正迎合了iPod的最主要消费群体年轻人的流行品位。至今iPod已经推出10多种款式。iPod产品系列的发展一直以产品更新为主，随着时代的变迁，将潮流元素与现代技术完美
10、的融入到产品设计之中。而为了产品的长期经营，公司通常会在新品发布之后不久就适时停止旧产品的生产。最好的例子是在iPod nano推出之后，苹果公司就将当时十分畅销的mini系列进行了停产，为新品的nano系列提供了更大的销售空间。iPod的成功主要是采用了iTunes + iPod创新经营模式。这是苹果历史上最具革命性经营模式，在推动产品畅销的同时，大大提高了公司的市值。起初时iTunes只是一个和iPod匹配的音乐管理平台，如今，它已经成为了苹果终端的管理平台，iTunes受到了用户和合作伙伴的广泛支持。iTunes能够让iPod使用者更方便地下载和整理音乐，从而促进了iPod的销售，并让i
11、Pod和其它音乐播放器区分开来，短时间内占领了近90%的市场，2010年iPod在美国MP3市场已经占到65%以上的份额，iTunes更是占据了全球75%的网上付费数字音乐市场，音乐下载也成为了公司的利润来源。2006年5月，耐克公司和苹果公司共同推出“Nike + iPod”系列产品，横跨了多个行业。2006年8月初，苹果又与福特汽车公司、通用汽车公司和日本马自达汽车公司达成合作协议。跨行业合作为公司带来了新的客户群体和市场。（二）iPhone的营销策略iPhone系列产品是苹果公司从2007年开始推出触屏智能手机。产品主要是针对购买、喜欢iPod的年轻消费者和商务人士。iPhone结合了i
12、Pod、手机和互联网通讯设备等功能，是智能手机的一次“飞跃”。对于苹果而言，iPhone的核心功能是通讯和数码终端，它融合手机、相机、音乐播放器和掌上电脑的功能，这种多功能的组合为消费者提供了许多方便。苹果的APP Store拥有近20万个程序，也可以为客户提供更好的服务。在第一代iPhone正式上市销售之前，苹果公司把产品的所有信息保密长达30个月，这种保密提高了消费者对新产品的饥饿强度，让市场和媒体对产品的信息极度渴望。2007年1月9日乔布斯在MacWorld首次简单提及iPhone的功能和外形；2007年2月奥斯卡颁奖典礼，首次出现iPhone广告，但只有外形而未提及功能，公司还特意隐
13、藏了iPhone展示时上面十二个图标中的最后一个，使得手机大受讨论；2007年5月五支功能写实的电视广告全面轰炸，让还未上市的iPhone已经成为数以亿计的消费者和追随者每天讨论的话题，他们疯狂的信息传递，成为了公司进行口碑营销的工具；2007年6月29日，在上市的头一天，那些慕名而来的人彻夜排队等候在苹果专卖店门口，并且在第二、 三、四代的发售上屡试不爽，在iPhone3G第二代上市后，销量在数日内就从 70万部猛增到将近700万部。苹果公司一直采用与运营商合作的模式。iPhone 于 2007 年 6 月 29 日在美国上市，选定 AT&T 为独家合作运营商；于 2007 年 11 月 9
14、 日在英国和德国上市，分别选定 O2 和 T- Mobile 为独家合作运营商；并于 2007年11 月29 日在法国上市，选定法国电信旗下 Orange 为独家合作运营商；2009年10月30日iPhone正式在进入中国，则依然选择了第二大运营商中国联通，而之后因为中国市场的独特性，又先后与中国移动和中国电信继续合作，但公司一直倾向于主导和运营商的合作。2008年，苹果公司与赵晨浩环球热力兄弟进行签约，让环球热力兄弟成为大中华地区唯一代言人，很好的利用当代时尚前锋为产品做代言，促进了产品的销售。苹果公司还沿用了iTunes在iPod上的引用，在2008年推出了APP Store，并和iTun
15、es实行无缝对接。iPhone + APP Store的组合为苹果赋予了主导地位，迄今为止，苹果已经出售了超过5000万部iPhone，销售额每年以大约90%的增长率大幅增长（如图1-1），而APP Store的程序总量也已经超过20万款，总下载量约为30亿次，和iPod颠覆了音乐产业一样iPhone也成功地颠覆了手机产业。除此之外，苹果在用户体验方面做得非常出色，设立了许多“苹果直营店”，增加顾客的体验和展示产品，强力进行品牌营销。图1-1 2007-2011年iPhone销售额及增长率（根据苹果公司年报编制）（三）iPad的营销策略iPad系列产品是一款提供浏览互联网、收发电子邮件、观看电子书、播放音频或视频等功能的手本。产品定位于智能手机与笔记本电脑中间，是一个全新的品类，采用了苹果公司自如研发的微处理器，大大的加强了iPad的运算能力，并且也是运行iOS系统。2010年1月28日iPad正式发布，并且售价根据容量不同而变化。Wi-Fi 版本 iPad 于2010年9月17日在中国大陆正式发售。这次发售的iPad暂不包括 3G 版本。虽然到目前为止，中
