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1、浙江师范大学本科毕业设计(论文)开题报告 学 院行知学院专业市场营销学生姓名 学号 指导老师葛深渭 职称副教授合作老师职称论文题目丽水市好当家旅行社市场营销组合策略研究一、选题背景及意义（一）选题背景改革开放以后旅游市场越做越大，各旅行社营业收入和接待游客数量也增加了不少，但很多旅行社的利润并没有增长。二十世纪八十年代以来，我国的旅游业从无到有地迅猛发展。许多有识之士纷纷涉足旅游业，投资经营旅游业赖以生存的旅游景点、娱乐设施、旅行社、餐饮住宿、交通设施等等。特别是近两年来，随着经济体制改革的深入，各地政府开始谋求区域内新的经济增长点，旅游业也因此倍受关注。在许多地方政府的区域产业定位中，旅游业
2、被作为未来的支柱产业而重点发展。（二）选题意义市场营销组合策略，又称为市场营销组合，是指企业在选定的目标市场上综合运用各种市场营销策略和手段，以销售产品，并取得最佳经济效益的策略组合。市场营销的因素有多种组合方式，运用最广泛的是所谓“4P”的分类方法。把市场手段或营销因素分成四大类：产品、价格、销售渠道、销售促进。市场营销组合策略是制定营销战略的基础；是应对竞争的有力手段；同时也有利于企业内部各部门工作的协调。因此。在企业的发展人产品营销实践中具有重要意义。本文通过对我国旅行社行业的现状以及旅行社现有的市场要素组合进行分析，并将其与其他旅行社进行比较研究，试图阐明现在旅行社存在无序竞争的内部和
3、外部原因。以“4P”理论为基础，从企业的经营实践出发，为旅行社设计一个具有持续竞争力的市场营销策略，为市场需求为导向，变目前的被动竞争为主动竞争，以差异化经营赢得市场竞争优势，建立起企业与消费者之间的良性互动，从而实现企业与消费者的双赢，使旅行社走向健康的发展之路。二、国内外研究现状、发展动态（一）国外研究现状、发展动态Neil Borden (1999)指出,尼尔鲍顿(Neil Borden)1953年在美国市场营销学会的就职演说中提出了“市场营销组合”(Marketing mix)这一概念，他认为市场需求在某种程度上受到“营销变量”的影响，为了寻求一定的市场反应、获得最大的利润，企业要对这
4、些变量进行有效的组合。按时间顺序，营销学家大体可归结为三个有代表性的营销组合理论：“4PS”、“4Cs”、“4Rs”Mc Carthy(1960)认为,市场营销组合是指企业针对目标市场特点，将各种可能的营销策略和手段有机地结合起来，形成整体优化的营销策略，目的是保证企业目标的实现。通过对市场营销组合理论四阶段的研究，即从4V理论内容到4P-4V的转化，这一概念认为，市场营销决策就是从影响市场营销效果的诸多可控变量中寻找一个最佳组合，从而为企业的营销实践提供了新的恩路。企业只有适应时代变化将四者结合，总结出适合自身实际的营销理念，才能在实践中战无不胜。Philip Kotler，Levy S J
5、(1969)指出,旅游产品是一个具有鲜明特点的产品，其市场营销组合策划应把市场营销组合的一般原理与旅游产品的特点有机结合起来考虑。旅游产品具有生产与消费同时性的特点，即旅游产品消费过程与其生产过程是同时进行的。在旅游消费者消费旅游产品时，生产旅游产品才有意义(服务产品的特性)。由于旅游产品消费伴随多项旅游服务(产品要素)，并且要素之间必须进行有序配置才能形成一个完整的旅游产品，因此这些服务要素只有按次序连续提供才能满足旅游消费者需求。一次有效的旅游营销活动是建立在旅游营销要素的恰当配置基础之上的。（二）国内研究现状、发展动态舒尔装(2004)指出,市场营销组合策略是为提高企业市场竞争力服务的，
6、在诸多影响企业市场竞争力的因素中，市场营销竞争力处于中心和主导地位。打造企业市场竞争力关键要把握好两方面工作：一是根据目标市场需求状况，打造一个具有吸引力的产品；二是依据市场情态和所推出产品的特点，利用相关营销手段，制定一个有效的营销方案营销要素组合策略。对于旅游企业而言，产品竞争力由旅游企业的旅游产品要素组合能力决定，营销竞争力由旅游企业的市场营销要素组合能力决定即旅游企业竞争力一旅游产品要素组合力对应旅游市场营销要素组合力。盛敏(2005)指出,旅游产品具有综合性的特点，即旅游产品是由多个旅游要素综合构成的，通常需要多个不同的相关旅游要素产品提供者按次序合作提供，且每个环节必须紧密衔接和相
7、互配合。具体而言，旅游产品是由吃、住、行、游、购、娱六大服务要素综合编织成的，这一特性要求旅游产品市场营销必须考虑上述服务要素的恰当配置和各环节有序安排问题。旅游产品具有不稳定性特点，即旅游产品的生产和供给受相关条件的制约性比较大，有时显得非常脆弱，如时间、季节、天气、交通、社会环境变化等，都可能成为阻碍旅游活动展开的要素，甚至某一因素的突然变化(产生或消失)或使旅游市场瞬间消失，或使旅游产品生产变得非常困难，甚至无法生产旅游产品，如自然灾害的突然降临，社会动荡的出现，都可能阻断旅游活动，使旅游产品生产变得毫无意义。面对旅游产品的脆弱特性，旅游市场营销策划必须考虑相关因素对旅游市场营销活动的制
8、约问题，恰当的旅游环节设计和多预案的旅游活动设计都将是必要的。旅游产品还是一个无形的服务产品，即旅游产品在消费之前消费者只能依据生产者的设计意会或想象产品的形式和质量，却无法事前感知产品形式和质量，对消费者而言旅游产品是无形的，因而消费者的事前购买决策具有模糊判断性质。旅游企业的营销活动要避免旅游消费者因模糊决策产生购买决策犹豫、决策易转移等现象，必须使消费者的模糊购买决策趋向相对清晰化。这就要求旅游企业的营销策划者在制定营销方案时必须考虑各营销要素的功能，以及各营销要素组合对旅游消费者购买决策产生的综合影响。王建国(2007)认为,针对旅游产品特性，旅游产品市场营销不能照搬一般商品的市场营销
9、模式，对于市场营销组合理念在旅游产品市场营销中的应用，应坚持“有机吸收”的原则：(1)应结合旅游市场营销活动的特点有机吸收市场营销组合理论的精华，即根据旅游市场营销的开放性、异地性、强波动性、高竞争性等特点，有针对性地吸收市场营销组合理论中的精髓和策略方法，接受普遍性思想指导，同时在运用上讲求有机结合。(2)应结合旅游产品的特点创新旅游市场营销组合理论。吸收市场营销组合理论的有机因子，并把它运用到旅游产品市场营销策略的制定过程中，使经过“有机结合”产生的旅游市场营销组合方案更能体现旅游市场营销的人本精神和强化以服务为主的营销功能。(3)应结合旅游企业营销管理活动的特点和影响旅游市场营销效果的因
10、素，有机组合旅游要素，策划或制订出有针对性的旅游市场营销方案。做到吸收时理论联系实际，使用时有的放矢。三、研究的内容及可行性分析 （一）本文研究的内容本文通过对旅行社营销环境的内外深入分析，在市场调查和实证分析的基础上进行营销组合策略的探讨，运用文献查阅法，麦卡锡4PS营销组合理论及波特的“五力”模型分析法等工具，从而为旅行社的市场营销管理提供决策性参考，帮助该旅行社进一步提高竞争力。1 前言(市场研究简单介绍,丽水好当家简单介绍2 市场营销组合理论概述 2.1市场营销组合定义 2.2市场营销组合基本内容3 调研分析3.1 丽水市好当家旅行社市场营销现状调查3.1.1客源市场调查3.1.2旅游
11、目的和时间调查3.1.3旅游信息获得渠道调查3.1.4满意度和重游意愿调查3.2丽水市好当家旅行社市场营销主要存在问题分析3.2.1 盲目削价竞争问题3.2.2 在忽视售后服务问题3.2.3 科技含量低的问题3.2.4 忽视旅游形象问题4 丽水市好当家旅行社市场营销目标4.1连锁共享4.2树立旅游新形象4.3 提升旅游品质5 丽水市好当家旅行社的市场营销组合策略分析5.1产品策略5.1.1 产品开发变换5.1.2服务营销5.1.3文化感受5.1.4绿色营销5.2 价格策略5.2.1季节折扣5.2.2特殊事件价格5.3 市场营销渠道策略5.3.1航空公司营销5.3.2 酒店营销5.3.3网络营销
12、5.4 促销策略5.4.1增加宣传促销基金5.4.2形象营销5.4.3广告营销.结论（二）可行性分析1.主观条件作为市场营销专业的一名学生，通过专业课深入学习，能较好地运用循环经济理论和可持续发展理论分析问题。并且，目前企业日益成为经济发展的主力军，其营销正受到越来越多的人的关注，各方面相关人士也在对此作出不同的看法，网络、报纸期刊等也有很多相关信息，所以在经过了近一个月的资料收集，查阅有关近几年市场营销的各种资料、文献、案例，并力求通过对资料的分析研究，找出论文研究的角度和论据，为论文的立意和现实意义提供强有力的理论支撑；阅读和分析后也对这一论题初步形成了自己的观点和看法。2.客观条件主动请
13、教导师，帮助解决论文中出现的问题；利用良好的数据库资源和社会人际资源为论文的完成提供软硬件的可能性。但是，由于个人的理论经验不足，市场营销知识有限，在一定程度上可能导致论文与实际有一定程度上的差距，容易出现引证不足，分析不到位的现象。本人在论文完成之际，力图去克服论文写作过程中的种种缺陷，并且虚心请教导师，力求在导师的协助下成功完成论文。四、论文拟解决的关键问题及难点 （一）本文拟解决的关键问题本文拟解决的关键问题是全面的、系统的分析丽水市丽水市好当家旅行社市场营销的现状，并找出其已市场营销存在的问题，以此来进行市场营销组合的策略分析。（二）难点由于丽水市好当家旅行社的市场营销资料是不对外查阅
14、的，所以在资料去的方面比较困难，所以，笔者准备动用所以的人脉自然以及进行现场的调查等方法去获得一手资料，保证论文有理有据。五、研究方法（一）文献研究法：即根据一定的研究目的或课题，通过调查文献来获得资料，从而全面地、正确地了解掌握所要研究问题的一种方法。（二）功能分析法：是社会科学用来分析社会现象的一种方法，是社会调查常用的分析方法之一。它通过说明社会现象怎样满足一个社会系统的需要（即具有怎样的功能）来解释社会现象。（三）理论分析和实证分析相结合：具体方法包括波特“五力”模型分析法，SWOT分析法，麦卡锡的4PS营销组合模式。（四）定性分析和定量分析相结合：本论文的定量分析建立在数学、统筹学、
15、计算机科学等学科的基础上。定性分析是以旅游市场营销理论为基础，着重对旅游企业和旅游者的行为和趋势进行分析和判断。 六、论文的进度安排2010年9 月15日-9月31日 查阅相关书籍、搜集文献资料2010年10月1日-10月15 日 构思，对每一篇文章做读书笔记2010年10月16日-10月31日 写出论文粗纲2010年11月1日-12月31日 与指导老师讨论后写出论文细纲2011年1 月1日-2月15日 完成论文写作初稿2011年2 月16日-3月 15日 完成论文写作第二稿2011年3 月16日-3月 31日 完成论文写作第三稿 2011年4月1 日-4月15日 论文打印装订 七、主要参考文献1Neil BordenThe Concept of the Marketing MixJStrategic Management Journal，Vo11 l，1990：71842Mc Carthy，Jerome，Shapiro J，Stanley J
