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1、手机行业波特五力模型分析 青岛科技大学刘昌昊 手机行业特征分析 01 行业关键要素分析 02 成功企业案例分析 03 波特五力模型分析 04 CONTENT 1 行业基本情况分析 PARTONE 2011 2017手机出货量 Alwaysbelievethatsomethingwonderfulisabouttohappen 数据解读 1 智能手机市场份额不断提升 需求量一直在增加 供给量也在增加 2 国内手机市场趋于饱和 这意味着品牌之间的竞争将更为激烈 3 受到国产品牌的影响 国外品牌市场占有率下降 4 数据解读 1 国产品牌份额不断上升 未显示出另一大厂vivo 因为大致与OPPO相似
2、2 三星 苹果份额连续三年呈下降趋势 截至目前依然保持下探趋势 3 国产四大品牌Q3市场份额已经达到70 1 苹果加三星只有12 4 国产品牌之间竞争也十分激烈 2015 2017手机厂商市场份额 中国 Alwaysbelievethatsomethingwonderfulisabouttohappen 5 2014 2016国内市场主要手机品牌 Alwaysbelievethatsomethingwonderfulisabouttohappen 2014 2015 2016 数据分析 1 各个品牌的市场份额一直都在变化 竞争十分激烈 2 有些品牌市场份额流失迅速 如联想 有些品牌迅速上升 如
3、OPPO vivo 1 2 3 6 2015 2017世界市场品牌占有率 Alwaysbelievethatsomethingwonderfulisabouttohappen 数据分析 1 世界范围内已经完成洗牌 手机行业进入战国时代 2 国产厂商正在有力挑战三星 苹果的龙头地位 7 2017Q1手机系统市场占有率 Alwaysbelievethatsomethingwonderfulisabouttohappen 数据解读1 两强格局继续稳固 iOS和Android瓜分98 8 的市场份额 第三方生存空间继续减少 2 Android系统份额连续增加 压缩iOS市场份额 8 手机行业基本情况概
4、要 Alwaysbelievethatsomethingwonderfulisabouttohappen 01 国产手机强势崛起 国产手机质量和服务不断提高 无论是国内还是国外出货量都在不断提升 口碑和体验都有所提高 03 品牌竞争十分激烈 可以看到国内外手机品牌之间的斗争十分激烈 有的品牌短短几年时间就从大到小再到消失 02 寡头格局渐渐打破 国产机爆发以前 是三星和苹果基本实现双寡头格局 掌握了整个行业的利润和出货量 现在这一格局已经被打破 04 弱肉强食胜负难料 可以看到在国内即便是世界第一大厂三星的市场份额也在不断下降 而小米甚至成为唯一一家起死回生的手机企业 9 2 行业关键要素分析
5、 PARTTWO 手机行业四大关键要素 Alwaysbelievethatsomethingwonderfulisabouttohappen Channel Ingredient Promotion Innovation 营销渠道建设 营销渠道建设关乎产品是否有稳固的销售渠道 这直接关系着手机企业市场份额的占有率 品牌推广策略 品牌推广策略决定着产品是否能快速打入市场并被绝大多数消费者快速了解 在新兴市场扩展中尤为重要 元件获取能力 元件获取能力直接决定手机的配置高低以及供货水平 是一家手机企业是否能够充足 持续供货的根本能力 创新研发能力 创新研发决定着手机企业的自我发展能力 关乎企业是做领
6、头羊还是跟随者 是否有强大的专利壁垒来保护自己 11 营销渠道建设 Alwaysbelievethatsomethingwonderfulisabouttohappen 12 市场营销渠道是由供应商 生产者 批发商和零售商所组成的一种统一的联合体 简单地说 营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径 手机市场竞争日益激烈 市场新格局正在形成 渠道销售对于厂商来说无异于一个咽喉阵地 直接决定了自家产品的铺货量和供货量 当今手机厂商渠道建设趋势 1 更加扁平化以提高分销效率和市场应对能力 2 在竞争中逐渐趋于四大模块 运营商 大型分销零售商 代理商 厂商自身 3 创新的渠道和管
7、理模式逐渐推广运用 4 运营商发货量日趋减少 厂商授权店 网商销售份额日趋增加 品牌推广策略 Alwaysbelievethatsomethingwonderfulisabouttohappen 13 对企业而言 品牌竞争力的高低决定着企业利润的大小 也决定着产品或服务的成败 更决定着企业的强大与弱小 当今企业的竞争已经由产品质量和服务的竞争转向更高阶段的品牌之间的竞争 元件获取能力 Alwaysbelievethatsomethingwonderfulisabouttohappen 14 一部智能手机的硬件 包含摄像头 SOC 芯片组 内存 闪存 电池 屏幕等 它既决定了自家产品的配置高低
8、又决定了厂家是否能及时供货 是否能连续供货 华为闪存门闪存门是指华为P10 闪存门 的事件 起源于一些网友在购买P10手机后 经过测试软件发现华为P10系列手机闪存速度出现了明显差异的情况 用户测试结果显示 有部分手机的闪存速度只达到了200 MB 秒 根据一些媒体报道的评测参数和P10用户测试 速度可以达到800MB 秒左右 苹果代工门芯片代工门指的是iPhone6s Plus使用的A9芯片将交给台积电与三星两家芯片工厂代工 其中 三星使用的工艺是14nmFinFET 台积电则是16nmFinFET工艺 iPhone6s上市后 专业机构的拆解分析迅速证明了以上传闻 且大量用户通过软件获取的芯
9、片数据显示三星和台积电的代工比例约为2 3 小米屏幕门2015年8月13日 小米举行新品发布会 推出千元旗舰红米note2 当消费者在拿到真机后 发现红米note2的屏幕和摄像头都并没有像官网旗舰店宣传的那样宣称 5 5英寸夏普 友达1080p全高清屏幕 三星1300万像素相机 而实际发现使用的是天马屏幕 材质发生了变化 元件主要供应商 Alwaysbelievethatsomethingwonderfulisabouttohappen 数据解读 1 闪存市场国外厂商占有超过80 的市场份额 内存市场则超过94 国产不足5 2 OLED屏幕供应商三星份额超过98 形成垄断地位 15 元件主要供
10、应商 Alwaysbelievethatsomethingwonderfulisabouttohappen 数据解读 高通 三星 联发科三家份额合计超过89 国产手机除华为外基本都使用高通和联发科的芯片 而高通骁龙的性能和功耗又超过联发科 因此形成高通近乎一超的局面 16 创新研发能力 Alwaysbelievethatsomethingwonderfulisabouttohappen 创新是唯一不变的出路 从生产力和生产关系的角度 可以将创新分为两个层面 分别是生产技术创新和商业模式创新 华为和小米分别了代表了这两种不同类型的创新路径 小米 华为 17 小米华为模式差异 Alwaysbeli
11、evethatsomethingwonderfulisabouttohappen 生产电信设备起家的华为发展过程中屡遭专利战 创始人任正非深刻认识到技术研发的重要性 每年将10 以上的销售收入投入研发 2014年 华为研发投入408亿人民币 超过A股400家公司的总和 华为公司17万员工中45 从事创新研发工作 累计获得专利38825件 华为P8手机研发费用便高达1亿美元 仅此一项 便令多数竞争对手无法望其项背 小米模式的精髓是以产业链为核心的资源优化配置 小米公司将目标消费者锁定在追求新鲜 经济能力有限的价格敏感人群 进而以低成本策略为出发点 通过粉丝运营 饥饿营销 预售模式 全球范围的大规
12、模集中采购等一系列轻资本运营手段 改善生产关系 重塑手机产业供应链 借助全球领先的手机零部件制造商协同之力 在手机产业异军突起 18 3 成功企业案例分析 PARTTHREE 关键成功要素分析 Alwaysbelievethatsomethingwonderfulisabouttohappen 1 营销出色 引起高端商务人士的共鸣2 产品有特色质量相对较好3 麒麟芯片确保供应稳定4 重视海外市场 有专利保障 三星手机 1 品牌转型 三星迈出最关键一步2 逆势投资 三星打造产业链帝国3 三星法则 偏执狂般的危机意识 华为手机 20 INPUTYOURGOODIDEASHERE Alwaysbel
13、ievethatsomethingwonderfulisabouttohappen 品牌推广策略 无论是三星还是华为 二者都十分注重自身品牌价值的塑造 都在塑造自己高端 高质 时尚的产品形象 以及专业 强大 创新的企业形象 元件获取能力 三星几乎可以满足自己手机元件的全部供应 而且还牢牢地掌握了包括华为在内多家厂商的屏幕 闪存 内存供应 华为自身则可以使用自家芯片 减少对外依赖程度 营销渠道建设 三星作为世界第一大手机制造商 在全世界拥有难以计算 强大的渠道网络 华为在多个国家和地区也正在强有力的建设自身稳固的渠道网络 创新研发能力 从2016年来看 三星投入900亿人民币用于研发 华为则是6
14、00亿 三星是华为的1 5倍 而在三年前 是3倍 双方都在不断加大研发投入 这也拉开了与其他厂商的差距 21 4 波特五力模型分析 PARTTHREE 供应商的议价能力 Alwaysbelievethatsomethingwonderfulisabouttohappen 作为垄断型元件供应企业 例如三星的OLED 高通的芯片组供应 都对手机厂商具有极大的议价能力 其他手机厂商要想打破垄断地位 就只能依赖投资其它元件供应商 例如苹果对东芝的收购 国产京东方的崛起 都是作证 元件供应商 对于系统供应商谷歌和苹果来说 由于苹果公司的系统只给自己的产品使用 因而形成产业互补 而其他手机厂商只能选择最为
15、优越的安卓系统 因此谷歌具有极强的议价能力 但幸运的是 安卓是开源的 系统供应商 供方力量的强弱主要取决于他们所提供给买主的是什么投入要素 当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大比例 对买主产品生产过程非常重要 或者严重影响买主产品的质量时 供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强 代工供应商 台积电晶硅圆工厂几乎拥有六成的订单产量及生产能力 以及领先整个行业的加工技术 因此就对手机厂商和芯片厂商形成了强有力的议价能力 而且在短时间内 竞争对手几乎不可能超越 23 购买者的议价能力 Alwaysbelievethatsomethingwonderfulisabouttohapp
16、en 购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力 来影响行业中现有企业的盈利能力 对于手机厂商来说 面临具备形成寡头实力的供应商例如OLED之三星 几乎不可能具备议价能力 因为整个行业都依赖于一家企业 购买者总数多 换种情况 当手机厂商面临非寡头企业 而是充分竞争行业时 例如闪存行业 就可以具备一定的议价能力 但前提是自身需求量极大 或者联合其他手机厂商进行施压 购买者总数少 当需求者偏少 而购买量又少的话 例如魅族手机对联发科高端芯片的需求 会比较容易达成有利协议 当需求者偏少 而购买量又大的话 例如苹果手机对台积电代工A系列芯片的需求 就会得到台积电充分的重视 甚至为此专门扩大产能 24 替代品的威胁 Alwaysbelievethatsomethingwonderfulisabouttohappen 03 就目前来看 手机作为最重要的移动终端 还没有任何可能被其他终端替代 无论是技术上还是观念上都十分不成熟 行业外替代品 行业内替代品 从手机行业的竞争激烈程度可以看出 建立好的品牌价值 使得消费者形成足够的忠诚度 十分关键 过去五年 手机已经从一个高值耐用品变为快速
