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1、（商务礼仪）第五章营销策略礼仪第五章 营销策略礼仪 策 略 是 成 功 的 方 法 -轶名 学习目标： 通过本章的学习掌握营销组合四要素：产品因素、价格因素、销售渠道因素和销售促进因素的原理、方法和实施技巧，掌握四要素的礼仪规范和方法。导入案例：苏小姐怒赶推销员 炎夏的一天，居民区苏小姐家的门铃突然响了，正在忙家务的苏小姐打开一看，迎面而立的是一位戴墨镜的年轻男士，但却不认识，于是狐疑地问：“您是”这位男士也不摘下墨镜，而是从口袋里摸出一张名片，递给苏小姐，“我是保险公司的，专门负责这一地区的业务”。苏小姐接过名片看了看，不错，他的确是保险推销员。但是这位推销员的形象却打心底让她反感，便说：“
2、对不起，我们不投保险。”说着就要关门。而这位男动作却很敏捷，已将一只脚迈进门内，挤了进来，一副极不礼貌的样子，在屋内打量，“你们家房子装修得这么漂亮，真令人羡慕。可是天有不测风云，万一发生个火灾什么的，再重新装修，势必要花费很多钱，倒不如现在你就买份保险”苏小姐越听越生产，光天化日之下，竟然有人闯进门来诅咒她的房子，于是，她硬是把年轻男子赶了出去。分析提示上门推销财产保险本是一件好事，但苏小姐为什么会越听越气，最后赶走了这位推销员呢？是推销人员的礼仪方面出了问题。第一，形象不好：不摘墨镜、从口袋中摸名片、擅自跨入等都引起了苏小姐的反感。第二，态度不佳：按门铃后不主动向主人自报姓名，更令人不安，
3、而进入房内以后四处打量人家的装潢，样子极不礼貌。第四，出言不逊；开口就说“天有不测风云”，再就是“来个火灾什么的、还要花去很多钱”之类，没有一句令苏小姐可以入耳的话。这样的推销当然会以失败而告终。 第一节 产品礼仪礼仪原理： 市场营销因素组合简称为市场营销组合，它是1964年有美国哈拂大学鲍敦教授提出的。所谓市场营销组合是指综合运用企业可以控制的因素，实行最优化组合，以达到企业营销目标，这些因素是产品因素（Product）、价格因素（Price）、销售渠道因素（Place）和销售促进（Promotion）因素，这四个因素企业完全可以控制，是企业的内部因素，这四个因素的英文单词头字母是P，故又称
4、4P因素。各行各业各自有不同的营销礼仪规范，营销组合策略中的不同要素也体现了不同的礼仪要求。所以，在整体营销系统中的营销组合，不但是营销的策略组合，也应是营销的礼仪组合。 什么是产品？这是我们在学习本章时首先要搞清楚的问题。产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。它与消费者的相性是明显的：就是产品能满足他们的何种需要和满足到何种程度。这是他们判定一个企业的最终基础。产品在市场上包括实体产品（如房屋、衣服、面包）,无形产品即服务（如摄影、理发、旅游、创意）两大类。但是不管是实体产品还是无形产品，在满足消费者的需求过程中，都必须从产品的五个层次上符合消费者的需要或欲望。一、产品的五个层次在
5、提供产品时，企业需要考虑五个产品层次。（如图5-1）1、核心产品。最基本的第一层次是核心产品，即消费者真正要购买的基本服务或利益。买摩托车，是它能代步；住旅馆，消费者购买的是“休息和睡眠”。 2、基础产品，即产品的基本形式。如摩托车的各种零部件，如把手、发动机、油箱等等；旅馆的房间和床、浴室、被子等等。3、期望产品，即消费者在购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。如摩托车的快速、安全和潇洒；旅馆的卫生、舒适和方便出行。4、附加产品，即包括增加的服务和利益。它能区别企业产品和竞争者产品。如本企业生产的摩托特别能显示青年人的活力，而另一品牌的摩托则表现出经济实用。还有脱离本产品之外的但又随产品
6、购买而额外增加的部分，如送货上门、安装、维修、等等。5、潜在产品，即产品最终可能会实现的全部附加产品部分和新转换部分。潜在就是那些将来可能发生也可能不发生的需要或满足，但这是对消费者一种保证。它的不确定性增加了消费者对它的渴望。新转换部分则是一种意外的收获，不但是满意，更是欢愉。如旅游，觉得旅行社的服务特别的周到，有人情味。这一切消费者希望得到而企业又应该和能够满足消费者的有形物质和无形服务就是营销学所认为的产品，通常之称之为产品整体概念。4、 核心 2、 核心 核心 图5-11、核心产品 2、基础产品 3、期望产品 4、附加产品 5、潜在产品 二、产品分类产品分类是我们研究产品策略的前提。正
7、确的产品分类将有助于企业根据不同类型产品的特点制定相应的市场营销策略。在市场营销学中，我们对产品的分类 ，首先是把产品分为消费品和工业用品两大类，因为这两类产品的用户是截然不同的，前者是消费者个人（包括集团购买），后者是生产企业，这两者在购买时所表现出来的购买特征以及影响它们各自购买行为的因素是有很大差异的。（一）消费品分类1、消费品可以根据其耐用性和有形性特点，将其分为3类：（1）非耐用品 非耐用品属于有形产品。它一般只能供一次或少数几次使用，并很快丧失其物质形态和使用价值。这类产品有酒、肥皂、盐、牙刷、毛巾等日用品。由于产品消费快、购买频率高，合适的营销策略应该是：使消费者能在许多地点购买
8、到这类产品，即广泛营销策略、薄利多销的原则和大力做广告，促使消费者形成偏好。（2）耐用品 耐用品也属于有形产品。这类产品有电视机、家具、金银首饰等。耐用品一般需要较多地采用广告和服务的形式。使消费者形成品牌效应，同时，企业提供良好的服务，解除消费后顾之忧，降低购买风险也是很有效的营销策略之一。 （3）服务 服务是一种无形的、不可分离的、可变的和易消失的产品。服务的最大特点是它的生产和消费是同时进行的。这种同时进行、不可返回的特点要求企业在提供服务时尽可能地让消费者有可触摸性。2、按消费品的购买特征可以分为方便品、选购品和特殊品。（1）方便品 方便品是指消费者经常购买、几乎不需要做出购买努力的商
9、品。由于消费者一般不愿意专门去选购、多花时间和精力，方便顾客购买就成了企业重要的营销策略之一了。（2） 选购品 选购品是指消费者在购买过程中，对产品的适用性、价格、和式样等基本方面要作有针对性比较的产品。家具汽车等就是。在选购品的购买中，特色有时比价格更重要，企业的营销重点应该在产品特色上。（3）特殊品 特殊品是具有独有特征或品牌标记的产品。对这些产品，消费者大都愿意为此作特别的购买努力。如记念邮票、文物、特定品牌的香烟、小汽车等。对这类产品，让消费者知道购买地点恐怕是最重要的了。3、按消费品满足人们消费需要的层次和水平可分为生存必需的消费品、舒适类消费品、高级享受类消费品。这种分类方法主要用
10、于研究一个国家或地区的经济发展和人民生活水平的高低，研究构成和比例。（1）生存必需消费品 这是为了生活生存，满足人伞兵基本生活而购买的产品。就生产这些产品的企业而言，特别注意人们日常生活水平的变化，提供相应的产品是至关重要的。（2）舒适类消费品 这是在生存类消费品的基础上，产品的质量、样式、品位款式等方面有较大提高的产品。企业在生产这类产品时，主要要表现出这类产品的档次。（3）高档享受类产品 这类产品主要是满足消费者心理方面的需要，能显示身份和地位，满足消费者自尊及自我价值实现为主要目标的消费品。如旅游、珠宝首饰、名人字画等。经营这类商品的企业，应特别重视企业形象和声誉。（二）工业品分类各类组
11、织需要购买各种各样的产品和服务。对工业品进行某种有用的分类能为工业品市场提出一系列合适的营销策略。对工业品，可以根据它们如何进入生产过程和性质作用分为三类：材料和部件、资本品目、以及供应品和服务。1、材料和部件 。 这是指完全要转化为制造商所生产的成品的那类产品。它们又可分成二类：原材料和半制成品。原材料本身又以分成农产品和天然产品。它们的销售方式有所不同，需要专门的营销策略。半制成品和部件的营销主要是价格和服务的满意程度，品牌和广告就显得不那么重要了。2、资本品目 。 这是指部分地进入成品中的商品。它们包括两部份：装备和附属设备。装备包括建筑物和固定设备。用户一般直接从制造商处购买此类产品，
12、齐全的规格和很好的售后服务是相当重要的。附属设备主要是指各种工具和轻型制造设备。因为市场的地理位置分散，用户众多，购买量少，特色、价格和服务是购买者要考虑的主要因素，因此，制造厂家往往通过中间商来满足用户的需要。3、供应品 供应品相当于消费品中的方便品如润滑油、打字纸、笔。顾客无强烈的品牌偏爱，价格和服务就成了主要的竞争因素。三、 产品组合和市场周期 产品组合，是指企业生产经营的全部产品的有机结合方式。只要企业不是生产单一的产品，就应进行产品组合，即企业产品大类和产品项目的组合。这里产品大类是指一组密切相关的产品，产品项目是指产品大类中的不同型号、不同尺码、不同大小、不同外观的产品。比如，某商
13、场有服装鞋帽、五金交电、糖业烟酒、文化用品、儿童玩具等产品大类，又有每个大类中的具体化产品项目，这就构成了该商场的产品组合。 产品组合包括三个因素：产品组合的广度、产品组合的深度、产品组合的关联度。所谓产品组合的广度，是指产品大类数目的多少，多为广，不为窄。所谓产品组合的深度，是指企业的产品大类中，不同规格、不同品种、不同花色的具体产品的数目，多为深，少为浅。百货大楼产品组合中的广度就比专营商店广，而专营商店（如纽扣商店）产品组合中的深度就比百货大楼深。所谓产品组合的关联度，是指企业各产品大类在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面存在的相关程度，这一般不用于衡量产品组合广度过窄的企业产品。比
14、如，服装鞋帽、文化用品与儿童玩具等产品大类之间的相关程度就高于五金交电、糖业烟酒与儿童玩具的相关程度。 产品有自己的市场周期，即一种产品从投入市场开始到被市场淘汰为止的全部过程所持续的时间，它反映着产品在市场上存在时间的长短。从理论上分析，典型的产品市场周期可为四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰落期。礼仪操作；一、产品设计礼仪： 当今社会科学技术突飞猛进，新产品层出不穷，市场上产品更新换代速度加快，企业为了生存与发展，必须十分重视新产品的开发与生产。产品设计既是个技术性问题，又是个社会性问题。离开了技术性，社会新需求就无法得到最佳的、及时的满足；离开了社会性，企业的新产品就只能为生产者顾影自怜、孤芳自赏了。从营销礼仪角度讲，在产品设计中，社会性比技术性更重要。这里的社会性就是产品应受到消费者的认同和欢迎。 如何才能使产品设计与社会公众的需求尽可能地统一起来，是产品设计时的一个非技术性的难题。主要的解决方法应该是：设计者心中要有顾客。企业要清楚地知道，之所以要进行产品设计，主要是为了适合消费者的需要，否则技术上考虑得再周到，由于忽视了人的因素，其结果必然是失败的。现在流行的所谓“个性化设计”、“人性化设计”等理念，大多都体现了新产品设计中，以人为本、以消费者为中心的正确营销思想，也是符合产品设计礼仪要求的。即
