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1、上海万科2012年度品牌整合策略 营销管理中心2012年1月10日 2012年市场预估 客户预判 2012年市场预估 市场持续下行 乐观估计年底触底 2012年客户预判 投资持续减弱 自住和改善成为主流 万科的核心竞争力 价格 地段 配套 户型 社区 物业 精装修 绿色三星 服务 产品 社区 长期居住的舒适感 业主对万科生活的认同与自豪感 万科的核心竞争力 户型 会成长的房子 节省空间 精装 收纳 U型厨房 三分离卫生间绿色 清风系统 隔热玻璃 住宅 销售服务 细致体贴 物业服务 24小时 每天4次巡逻 每天巡查楼道 不拒绝业主 服务 环境 开放优美融洽 活动 月度活动安排 季节性活动组织 公
2、益活动号召 社区 万科 倾心筑好房 2012年度主题 2012 有爱 品牌突破点 营销指导思想 用感性的营销表达理性的态度 实现品牌人文关怀的突破 用 有爱 全面指导品牌 产品及线上线下 话术思想等 客户认同感价值输出 业主 对万科的认同感和自豪感 是万科的财富 平台 业主表达自豪感的平台 万科实现整合运作的平台 全年围绕一个主题 2012年品牌执行策略 整合搭设一个平台 青置产品线为主线 高端产品线为辅线 2012年品牌架构 全年主题 品牌内核 价值支撑 整合通路 销售引擎 2012 有爱 万科倾心筑好房 构建有爱的美好生活 结合销售节奏 全年分三大阶段落地 2012上海万科全年品牌主题 2
3、012 有爱 有爱 万科倾心筑好房 核心竞争力价值支撑 服务 产品 社区 物业 幸福社区计划 客服 客户情感修复 年度客户大活动 工地开放日 2012年项目交付 传统物业服务 增值物业服务 特殊需求物业服务 3G户型 绿色三星 90 115 三房精装修三分离卫生间 U型 L型厨房3重隔音系统 3重保温系统 新风系统 中水净水软水系统 老社区品质改造 四叶草计划 关灯1小时 重阳出游 万科家庭节阿拉善活动 2012 有爱 2012品牌主题视觉表达 VI及延展 2012品牌主题视觉表达 产品设计篇 2012品牌主题视觉表达 物业服务篇 2012品牌主题视觉表达 客户大使篇 搭建整合社区平台 有爱的
4、不孤单星球 E Community3 0上海万科有爱社区 品牌 业内首个打通线上线下渠道资源 通过品牌联动项目 并全方位整合公司对内营销 物业 客服的平台 体验 通过网络 移动终端等载体实现全方位产品体验 并可及时反馈体验者的实时分享 类似微博 自发进行传播 管理 营销 物业 客服客户档案系统整合 统一跟踪 分级管理 功能 实现开盘 促销 活动 工地开放 交付信息告知及活动及时播报 并有导航 投诉与建议 节日问候 积分兑换 商家优惠等功能模块 社区互动平台使用模拟 首次访问 网络搜索官网链接微博链接 收集 邮箱 手机CRM 客户资料归档管理 定期维护 收集 个人资料 体验感受营销全面介入 营销
5、活动开展 邮件短信推送活动 销售信息 收集 个人资料营销 案场活动 销售介入 收集 老带新活动朋友信息物业客服介入 社区互动平台页面设想 网站主页面 社区互动平台页面设想 网站内页 地图 社区互动平台页面设想 网站内页 地图 社区互动平台页面设想 移动互联网操作页面 物业客服电话直接callin社区配套门店电话直接callin 网络活动 网络分享 案场活动 配套体验 积分 购房优惠 线上线下的互动 营销转化 社区平台与线下结合的载体 社区平台模块设想 互联网 移动互联网 线下 渠道通路整合 公司内部整合 营销 总办 客服 物业 客户系统整合 数据库 潜客管理 短信彩信手机报 产品速递 Ipad
6、杂志 官网官微新浪乐居品牌馆搜房品牌馆网络店商 售楼处现场样板间房展会巡展社区 销售物业翡翠会 首次登陆客户追踪客户分级客户触点维系 社区平台建设规划计划 初步需求 详细规划内容 架构 内容板块数据结构逻辑后台功能服务器要求运营管理模式 界面设计 数据库搭建 后台程序功能搭建 服务器准备 域名管理 ICP备案 1月 2月 3月 4 5月 6月 调试上线 网络版先上线手机版20天后上线 第一阶段版本基本功能 现有所有项目展示用户注册 发言 签到 发图片 评论等基本功能会员管理功能 包括线上线下积分整合官网 官微 乐居搜房品牌馆 电商平台互相链接 营销活动 社区推广 吸引注册网络互动活动 微博活动
7、赢积分兑换好礼活动预约看房 购房优惠活动结合各项目营销节奏 7 12月 第二阶段目标 年底实现注册人数5000人开展营销活动 带动会员活跃度黏着度 带动销售 立项调研 社区平台发展愿景 万科青年置业计划是什么 承载怎样的理想和价值 如行品牌化运作 品牌层面 执行层面 青年置业产品线运作思考 品牌层面 愿景主张价值升级有爱诠释 青年置业产品线品牌思考 青年置业产品线客户体察 客户体察 住宅 服务 社区 八大系统内核升级 深化 住宅 服务 社区 三大基础价值以有爱为传播概念 服务于青置品牌 青置系统价值诠释 执行层面 载体 不孤单星球护照2012具体计划营销推广 青年置业产品线执行思考 青置品牌的
8、执行载体 不孤单星球护照2011年优居护照升级 计划 2012年3月 新春发布会发布 并逐步完善 对象 一级客户 青置项目老业主 二级客户 目标意向客户 功能 青置概念传播 青置活动规划 青置项目介绍 青置积分积累 不孤单星球护照 青置品牌执行载体 万科青年置业计划 展现有爱专注态度 体验社区生活方式 我们有责任在全年整合传播中 让客户完成以下过程 青置品牌2012年全年执行策略 青置平面表现 Icon及使用示意 青置平面表现 青置平面表现 第三阶段 09 12月 第一阶段 01 05月 第二阶段 06 08月 年味万科好礼迎新 3 0平台推广 社区奥运会其他社区体验 年度感恩回馈 房展会有爱生活体验 新品发布会 2012年品牌发布 3 0互动平台 不孤单星球上线 青置大成作品 旗忠项目上市 7 11 3 6 5 9 10 12 8 4 青置品牌全年执行计划表 1 2 不孤单星球护照发放 高端产品线策略 以为圈层载体带动高端产品线营销 翡翠会 高端圈层平台 高端产品线策略 维系阵地 选择固定的场所作为高端活动阵地整合万科传播平台 充分利用万科自有资源服务推送APP 占领客户的手机 iphone ipad 一本电子杂志 一张金钻卡 一系列圈层活动 2012 有爱 THANKS
