《品牌战略规划报告(终稿)PPT幻灯片课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《品牌战略规划报告(终稿)PPT幻灯片课件（127页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、天津滨海快速交通发展有限公司品牌战略规划报告 北大纵横管理咨询公司二零零五年十二月 机密 项目进程 第1天 第2 7天 16 11 21 11 第8 17天 公司高层访谈乘客及员工问卷调查实施问卷统计及撰写问卷分析报告撰写品牌管理诊断报告 品牌战略规划 第18 32天 公司中层访谈资料搜集整理调查问卷设计 项目启动 品牌管理体系设计 22 11 1 12 2 12 16 12 17 12 26 12 第33 42天 15 11 实施辅导与培训 第43 45天 27 12 29 12 第一阶段 第二阶段 第三阶段 2 目录 公司战略与业务分析 轻轨运营业务品牌规划 房地产业务品牌规划 经营业务品
2、牌规划 品牌架构设计 品牌推广方案 导语 品牌管理体系 3 什么是品牌 品牌是与特定企业和产品相关联的一组信息 品牌仅仅存在于客户的意识之中 价格 地缘 产品 认知 品牌资产 区域市场 促销 广告 营销 价值定位 4 客户在整个品牌战略中始终居于核心地位 产品 产品第一 实际上是以生产为导向的经营思想 客户第一 真正的以市场为导向的经营思想 整合营销 常见的做法 品牌 定义 整合营销角度的品牌观 整合营销 5 产品和服务 品牌 品牌的作用在于标识差异化的产品和服务 它能够帮助客户识别产品和服务的来源 并通过信任的建立来影响客户的购买决策 在客户的意识中创造的附加价值主观感受的质量和价值持续不断
3、的影响力 并且不断增值 产品和服务的本质特征 增值区间 设计 开发 生产和交付过程创造的价值可以衡量的客观性能和特征会在有限的使用周期内不断贬值和折旧 6 品牌籍以建立信任和创造附加值的手段是品牌在客户心目中所长期形成的独特形象 品牌资产 品牌资产的三个作用 创造差异性 传递品牌信息 调节客户心理反应 将一个品牌的产品区别于一般意义的商品使一个品牌的产品区别于其他品牌的产品 虽然它们之间的物理性能未必不同 受到营销活动和以往使用体验的影响 客户能够立即将品牌名称转化为一系列与该品牌相关的产品 企业 品质 技术等信息 使客户在使用中获得企业所期望的满足感使客户通过购买和使用某品牌而改变对自己的看
4、法 获得更好的自我感觉 1 2 3 品牌资产 7 强大的品牌资产不仅能够凸显差异化 提高客户的满意度 而且能够为厂家带来品牌溢价等收益 品牌价值公式 品牌A 品牌A 价格A 产品A和B 价格B 品牌B 品牌B 尽管价格更高客户也愿购买品牌A 其原因是收益更好 净值B 价格B 感性价值 价值 价格A 理性价值 净值 主观上的总价值 主要是 品牌 增值 如 客车将人从一地载至另一地 实收价值 保留价值 实收价值 保留价值 8 品牌不是在产品上加上个名称和标识 而需要明确的价值诉求 并需要持续的形象营造和品牌资产维护 并针对市场进行持续地产品推广以及相关营销组合的建设 特征 构成 表现 管理要求 品
5、牌 产品 系列化的产品推出还包含服务及宣传推广 促销等营销组合内容的建设 具体的产品 针对用户需求的功能提供 针对用户心理的价值诉求及形象营造 竞争差异化的来源 命名 标识 品牌形象 名称 产品描述或是新名称 长期一致的形象塑造持续动态的产品推广有限数量的品牌营造以及持续维护的品牌资产 针对性地产品推广名称本身是实现产品销售的手段 针对不同产品或组合可以采用不同的产品名称 商标 品牌中的标志和名称部分名称 标志一种法律概念 在国家工商局的商标局注册通过商标注册 保护所有者的合法权益 品牌 针对用户需求的功能提供 标志和名称 9 有名牌并不等于有品牌 中国是一个制造大国 但却是一个品牌弱国 中国
6、企业还普遍缺乏战略性品牌管理的意识 北大纵横的调查结果显示 从严格意义上来将目前绝大部分的企业并不是在做品牌 而是做 名牌 做销量 品牌肯定是名牌 但是名牌不一定就能成为品牌 很多中国企业 甚至是行业的第一的企业往往还都处于名牌营销阶段 很多企业的策略都是 短平快 短期行为 我们常常以简单的物质思维 换取恋人的长相厮守 一次次的失败告诉我们 她要的东西叫做 爱 品牌 某快速消费品公司市场总监 一个名牌如果缺少持久有效的核心价值 在市场上就很难避免昙花一现的结果 10 品牌的价值诉求分为三种类型 功能性价值 是产品或服务的内在优点 通常与产品属性一致 这种价值常与基本动机相关 如生理需要 安全需
7、要 英特尔处理器 高露洁牙膏 没有蛀牙 金霸王 持久耐用 标志性价值 是产品和服务消费的外在价值 常与非产品相关联想有关 尤其会涉及到用户形象 标志性价值体现了潜在的社会认同 自我表现和交际与自尊的需求 正因如此 消费者才会注重品牌的名望 独特性和时尚性 因为品牌体现着消费者的自我形象 劳力士手表 哈雷摩托 几乎所有的高档服装 体验性价值 能引起消费者使用产品或服务兴趣的价值 同时对应于产品相关属性和产品非相关属性 这些价值能满足体验性的需求 如感官满足 认知刺激等吉列 柯达 照相机快门声 串起每一刻 雪碧 晶晶亮 透心凉 BMW 享受驾驶乐趣 11 本报告将以公司发展战略为基础 通过对竞争对
8、手和客户行为的分析 并结合公司的品牌现状 最终确立公司及各业务品牌的定位 公司使命及各业务使命 确定公司及各业务层面的主要竞争对手 公司及各业务层面的目标客户 主要竞争对手品牌战略分析 消费者行为分析 客户定位与竞争定位结合 公司及各业务层面品牌定位 目前公司及各业务品牌状况 12 客户定位与竞争定位是实现品牌定位的两种基本方式 品牌定位 客户定位 竞争定位 一个品牌主张向客户传递什么利益和价值 一个品牌主张的利益与竞争对手有什么区别 客户认同什么样的利益 主张什么样的利益最有利于吸引客户 竞争对手主张什么样的利益 因此一个品牌主张什么利益最有利于实现有效的差异化 百事可乐 百事可乐在碳酸饮料
9、市场上一直是可口可乐的追随者 因此其品牌策略一直明确地针对可口可乐进行差异化的宣传 例如百事可乐从80年代到90年代的广告语 同样价格 双倍享受 生活里要享受得多 百事可乐给得多 迎接百事挑战 让你的口味决定 都有非常明显的针对可口可乐进行比较的诉求 动感地带 中国移动专门针对年轻人推出的一个服务品牌 这一品牌不光是在产品设计上迎合年轻人热衷于短信交流的特点 在广告诉求上则强调一种迎合年轻人的叛逆和特立独行的个性 我的地盘我作主 在企业的营销活动中 必须同时面对客户和竞争对手 因而其品牌信息中往往既包含客户定位又包含竞争定位 差别只是侧重点的不同 13 目录 公司战略与业务分析 轻轨运营业务品
10、牌规划 房地产业务品牌规划 经营业务品牌规划 品牌架构设计 品牌推广方案 导语 品牌管理体系 14 通过拓展城市轨道交通 开展城市运营及提供其他相关服务 提升城市品位 引领现代生活方式 探索城市轨道交通发展的全新模式 提升滨海新区以至天津市的投资环境 成为推动区域经济快速增长的重要力量 城市运营商的战略定位决定了公司要通过市政交通及相关设施的建设运营提升城市竞争力 滨海快速的使命 营销近视症 产品只不过是满足客户需求的一种手段 而市场需求是不断变化的 因此企业必须关注客户需求特点的变化 并因此不断调整产品策略 营销近视症就是不适当地把主要精力放在产品上或技术上 而不是放在市场需要 消费需要 上
11、 其结果导致企业丧失市场 失去竞争力 滨海快速的主营业务是轻轨运营 不断改善轻轨运营状况 是滨海快速经营工作的核心内容 但轻轨建设和运营只是手段 其最终目的 是提升城市竞争力 推动区域经济增长 在经营过程中 如果不能保持这样一个明确的目标 而只是关注手段 就是营销近视 同时 不光是轻轨业务 公司的其他业务 包括房地产和经营 也都必须始终关注这个目标 公司的发展才会有一个统一的方向 公司内部各个部门 各项业务 才能具有分工合作的基础 才能发挥协同作用 公司才能成为一个整体 15 滨海快速从事的市政公用设施运营业务虽然具有良好的社会效益 但并不能直接转化为公司的赢利 非经营性项目 无收费机制和现金
12、流入 应由政府直接投资建设 主要产生社会效益的公益性城市基础设施项目 准经营性项目 具备公益性 有收费机制和现金流入 但无法收回成本 尚需政府投入部分资金或给予优惠政策进行扶持的项目 经营性项目 具有经营利润 可以通过市场进行资源配置的项目 城市道路桥梁 公共绿地等 公共交通 自来水 污水处理 燃气等 通讯 电力等 城市轨道交通行业属于公共交通设施 虽然具备收费机制 但价格的形成并不依靠于市场机制 而是受到政府的严格限制 所以即便在客流量饱满的情况下 收入也难以弥补运营成本 这也就不难理解 在全球范围内 城市轨道交通运营商普遍亏损的原因 16 因此 城市运营商的定位也决定了滨海快速的赢利模式是
13、与政府分享因为城市竞争力的提高而带来的价值增值 政府 投资城市基础设施 导致产业环境改善 吸引更高附加值产业资本 税收增加 土地增值 城市运营商 参与 作为城市运营商 经营目的不是利润最大化 但获得适当的利润 是保持持续经营的必要条件 但由于基础设施运营收入不足以弥补成本 运营商必须能够分享政府的税收增加或土地增值 政府投资城市基础设施 最终通过税收的增加和土地增值获得回报 高 低 低 高 地租 资本密集度 产业附加值 地租 资本密集度 产业附加值关系 示意 农 林 一般制造业 IT制造业 零售业 金融业 17 轻轨具有极强的经济正外部性 外部性 一个经济主体在从事经济活动时对另一个经济主体的
14、福利产生影响 而这种影响并未从货币或市场交易中反映出来 正外部性 负外部性 例如养蜂人在生产蜂蜜过程中 蜜蜂的采蜜活动会给附近的果农带来好处 例如一条河流上游的化工厂在生产活动中向河流排放大量污水 会导致下游渔民的产量减少 北大纵横上期项目的研究结果显示 津滨轻轨的直接经济效益超过304亿元 间接经济效益拉动GDPGDP167亿 拉动地产投资483 886亿 拉动商贸332亿 1352亿元 轻轨的的正外部性 根据影响范围的不同可细分为公共正外部性和私人正外部性 公共正外部性是 不可减少 的 即受益者的增加并不减少他人承受的外部性 例如轨道交通系统能缓解地面交通压力 减少污染 改善整个城市的投资
15、环境 促进城市发展 进而使全体市民间接受益 公共正外部性的存在使得轨道交通项目的社会经济效益远大于其财务效益 在票款收入无法弥补建设和运营成本的情况下 项目经济评价得出的结论依然可行 私人正外部性是 可减少 的 即受益者的范围和大小是有限的 例如轨道交通能带动沿线房地产升值 增加沿线商业 娱乐 广告等各类商家企业营业额等 与城市轨道交通的公共正外部性相比 私人正外部性的受益群体较少 受益范围明确 沿线带状区域 受益更为直接 直接导致受益经济体利润增加 18 正外部性的存在导致了补贴的产生 一种补贴方式是直接的财政补贴 当经济活动存在正外部性时 边际私人收益 MPB 小于边际社会收益 MSB 此
16、时私人活动的水平通常低于社会所要求的最优水平 轨道交通存在正外部性 导致其投资和建设无法完全通过市场机制的调节来满足 这就需要政府采取适当的行政手段 通过制定相关政策和制度予以矫正 采用直接的财政补贴方式对城市轨道交通项目的外部性予以矫正 对于公共外部性 需要政府直接从全市每年的财政收入中拨付一定额度的专项资金 大幅增加对城市轨道交通项目的资本补贴和运营补贴 为城市轨道交通项目建设和运营的资金筹措奠定基础 对于私人外部性 可以通过制定相关政策 将城市轨道交通项目对沿线各种经济体的增值收益归集起来 统一纳入财政部门设立的城市轨道交通专项基金 再以补贴形式转移拨付给城市轨道交通项目 以此达到矫正的目的 外部性理论的创始人庇古 ArthurPigou 认为 当企业的生产经营活动产生负外部性时 应向该企业征收一定比例的特别税 当企业的生产经营活动产生正外部性时 则应向该企业提供一定的补贴 这种通过征税或补贴实现外部效应内部化的方式 叫做 庇古税 或 庇古补贴 国内绝大多数城市对于城市轨道交通系统的补贴方式 乃至包括对于公共交通 给排水 燃气等其他市政公用设施 都是采用直接的财政补贴方式 这种方
