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1、沪苏区域摘牌后营销策略汇报 碧桂园 翡翠华府 2016 6 28 Contents 目录 一 市场背景及竞品分析 三 四 营销策略及推广分析 营销拓客动作分析 二 人力状况及供货分析 统计数据来源 南通市统计局 数据南通 南通市隶属于江苏省 新项目距离已开发至二期的南通碧桂园6公里 南通地级市2015年GDP居全国地级市第8名 经济发展迅猛 但常住人口的增速缓慢 房地产的需求量短期内难放大 一 项目概况 城市简介 南通市分为崇川区 港闸区 开发区 通州区崇川区内部分为老城区 新东区 新城区 通州区为通州市撤市 县 划区 老城区 市区销售价格高 配置有南通人认可度极高的一附小 二附小 洋房的销售
2、价格普遍在15000元 以上 新城区 以市政府为核心 中南城为商圈的新城板块 城市界面优 客户认可度高 洋房销售价格在10000 18000元 新东区 规划工业园区生活及商业氛围一般 项目及产品偏刚需 配套汽车东站 洋房销售价格在6000 8000元 南通全市常住人口分区情况 一 项目概况 城市布局 5500 6500元 7500 8500元 5000 9000元 地块位于崇川区新城 属于发展成熟的集中居住区 处于主干道通富路旁 周边配套齐全 紧邻新城小学 中学及商业中心 一 项目概况 地块周边概况 地块位于崇川区新城 属于发展成熟的集中居住区 处于主干道通富路旁 周边配套齐全 1 地块南 竞
3、品中海上林院2 地块以北 高架桥3 地块以东 高架桥4 地块以西 新城小学 一 项目概况 项目周边环境与配套 一 项目概况 项目区位及交通 中南城购物中心 新区小学初中 妇幼医院 南通市政府 本案 通启路高架 世纪大道 一 项目概况 项目学区介绍 周边教育配套现状 最好 南通附属小学10km 车程15min 非配套学区新建 新区小学 属二附小集团 一路之隔 小学初中9年制 师资未定 南通附小 南通大学 新区小学初中 最好 新建 本案 一 市场概况 市场政策 市场政策限购政策 无限购政策预售条件 多层封顶 高层至四层预收款政策 自核发商品房预售许可证开始 至办理竣工验收备案后止 商品房预售资金应
4、当用于有关工程建设 其中包括购买建筑材料 设备和支付该项目建设的施工进度款 法定税费和依工程进度按比例归还该项目银行贷款 不得挪作他用 分析 普遍以价换量 依然存在较长的库存去化周期近三年南通整体市场逐步进入上升通道 但从成交价格的表现来看处于下行通道 从13年10611元 到14年9631元 到8537元 15年成交量的大量增幅来自于以价换量的集中体现 包含开发区及新城区板块均有相关的表现 16年目标市场相对转暖 目前截止到5月已销售面积达到155万方 但市场整体价格下滑至8314元 一 市场概况 房地产成交局数据 一 市场概况 房地产成交局数据 崇川全区均价高出全市均价2000元 基本维持
5、在10000元 上下浮动 一 市场概况 土地市场 结论 2015年崇川区共成交3幅地块共554亩 多以崇川区观音山为主 A 中南世纪花城占地面积 673亩 容积率 2 5成交时间 2004年5月成交单价 40万元 亩楼面价 495 59元 平米使用权人 南通中南房地产开发有限公司 B 中海上林院占地面积 97亩 容积率 1 13成交时间 2013年11月成交单价 443 33万元 亩楼面价 5883 65元 平米使用权人 宏佳 香港 有限公司 C 景瑞御府占地面积 178 6亩 容积率 2 2成交时间 2014年10月成交单价 190万元 亩楼面价 1295 52元 平米使用权人 上海景瑞地产
6、 集团 股份有限公司 D 保利香槟国际占地面积 271 3亩 容积率 2 5成交时间 2010年10月成交单价 560万元 亩楼面价 3364 03元 平米使用权人 上海保利建锦房地产有限公司 E 万达广场占地面积 190 8亩 容积率 3 05成交时间 2013年12月成交单价 230万元 亩楼面价 1124 69元 平米使用权人 大连万达商业地产股份有限公司 F 万科金域广场占地面积 150亩 容积率 2 07成交时间 2010年12月成交单价 334 67万元 亩楼面价 2293 84元 平米使用权人 上海万科房地产有限公司 A 项目名称 帝奥世伦名郡土地信息 占地9 8万方 容积率2
7、65物业形态 高层 小高层 复式 联排开盘时间 2013年8月开盘均价 高层8000 小高层9000 复式7000 别墅16000主力面积段 高层洋房95 109 132 136 192 其中109 136 为主力产品销售情况 2011年首次开盘 先后已推出高层1800套 剩余100套 已售1700套 预计6月底启动清盘 学区为观音山小学 B 项目名称 弘阳上城土地信息 占地8 8万方 容积率2 52物业形态 高层 小高层开盘时间 2011年3月25日开盘均价 均价7800主力面积段 小高层洋房92 148 销售情况 已推出1865套 目前积存252套 商铺已全部售罄 客群以周边改善型客户为主
8、 C 项目名称 中海上林苑土地信息 占地6 5万方 容积率1 13物业形态 双拼 小高层开盘时间 2014年11月8日开盘均价 小高层9800 别墅28000主力面积段 小高层124和140 别墅240 260 280销售情况 小高层6幢479套 别墅37幢74套 目前积存别墅9套 洋房2套 D 项目名称 中南世纪花城土地信息 占地44 88万方 物业形态 小高层 高层 开盘时间 11年5月7号 开盘均价 12500 精装修 主力面积段 140 166 销售情况 现销售48 首推196套 目前积存100套 因单价过高 去化不理想 预计6月份推售33 49 两栋 学区为新区小学 E 项目名称 万
9、科城市之光土地信息 占地14 9万方 容积率1 79物业形态 高层 小高层开盘时间 2016 4 23 认筹 均价 10000 精装修 产品 精装多层 小高层100 160 销售情况 首开去化230套 剩余4套未售 竞品小结 周边竞品开发均已进入尾声 后续主力竞品为世纪花城及城市之光竞品主力销售中小户型 大户型产品量少且去化率高 存在一定市场空白 一 市场概况 竞品市场 本案 中海 一 市场概况 竞品详情 一 市场概况 竞品详情 本案 中南 一 市场概况 竞品详情 中南世纪花城2015年成交客户分析数据 一 市场概况 竞品详情 本案 万科 1 竞品与目标地块基本数据对比 备注 优于竞品 与竞品
10、持平 略逊于竞品 一 市场概况 竞品对标 3 竞品与目标地块产品对比 中南166 万科140 一 市场概况 竞品对标 4 竞品与目标地块产品对比 一 市场概况 竞品对标 竞争板块2015年6月 2016年6月整体板块签约流量为2112套 一 市场概况 竞品市场 一 市场概况 竞品对标 一 市场概况 SWOT分析 1 全市整体市场处于上行 虽以价换量普遍 但新项目区域当前影响较小南通整体市场已处上行通道 全市虽普遍存在以价换量的现象 但崇川城区的量价依然坚挺 客户对于新城区的偏好程度高 分析市场及对比竞品 项目机会点如下 2 周边竞品均进入开发尾声 后续竞品为不同板块竞争 对应客户层次不同周边竞
11、品尤其是品牌房企均处于退市边缘 高端项目中海上林院仅剩余少量别墅 中南世纪花城目前剩余2栋高层未推 弘阳上城同样基本售罄 剩余新盘竞品万科城市之光未新东区板块 是未来分流客户的主要竞争对手 3 主流改善板块 大户型存在市场空白 大平层产品有补缺机会新项目区位为全市改善居住的首选板块 除100 140主流面积外 目前大户型产品存在市场空白 且相邻板块内并未有CBD城市别墅项目 大平层产品可适当补缺 一 市场概况 市场总结 Contents 目录 一 市场背景及竞品分析 三 四 营销策略及推广分析 营销拓客动作分析 二 人力状况及供货分析 G12级及以上人员共0人 占总人数的0 G11 G10级人
12、员共3人 占总人数的10 G9 G8级人员共12人 占总人数的4 G7级及以下人员共15人 占总人数的50 G7及以下 G12及以上G11 G10G9 G8 二 人力状况分析 人员岗位分布 二 人才梯队建设 销售经验分布 房地产销售经验 其他行业销售经验 过往行业背景分布 二 人力状况分析 销售人员 销售岗位分布 针对销售板块招聘 二 招聘计划 通富北路 二 货量组织 项目规划 盘香路 二 整体规划方案 总平图 总占地107亩计划于2016年8月14日BOX开放2016年12月10日开放示范区2016年12月17日盛大开盘首次开盘推出总货量 320套 洋房320套 预计货值 7 46亿 洋房7
13、 46亿 年度销售目标6 2亿 二 整体货量情况 三 整体货量情况 2016年推售 2017推售 二 2016年货量及户型配比 二 16年货量情况 2016年全年可售货值为7 46亿 货量共计5 33万 2016年全年总销目标6 2亿 首开货量320套 首开目标5 22亿 2016年全年销售均价14000元 二 开盘货量情况 Contents 目录 一 市场背景及竞品分析 三 四 营销策略及推广分析 营销拓客动作分析 二 人力状况及供货分析 策略 营销概念上区隔竞争对手 强调高端生活 弱化物理属性 策略 围绕一条主线 做透客户可牢记的印象和语言 引发共鸣传播 策略 覆盖两类客户群体 向下兼容
14、向上扩容 兼顾双重影响力 优先弱化客户对于碧桂园品牌形象高性价比的认知 直接强调项目的高端性 A 对标中南强调品质 一路之隔 两个世界 一步之遥 两种人生 的生活感知 B 对标万科强调地段 改善不选观音山 买房将就观音山 翡翠华府讲究的生活 C 对标别墅项目 市场缺乏高端形象 打人群圈层提升 平层而居才是别墅后的生活 A 从客户层面出发 延续柏悦华府 嘉誉对于 匠心 定制 关键词的推广方式 在物理属性同质化较高的环境下 聚焦 骄傲 一词 围绕 骄傲者的生活 挑衅市场客户 同步围绕 骄傲 做推广主题 事件活动 营销包装 拓客物料 保持项目新闻性 B 聚焦 骄傲 虚荣 讲究 将就 做好非活动事件话
15、题及客户痛点 物理价值点转化语言包装 在推广上重点针对高端人群作为主打 营销活动以兼顾公众曝光 大众客户接触为主 并在后期专为偏高端氛围参与活动 另外小众圈层启动定制 高端大事件配合提升圈层客户影响力 三 营销策略及推广分析 核心策略 三 营销策略及推广分析 形象定位 基于对竞品的的分析 项目定位普遍以 物理属性 直接输出作为定位主题 且由于洋房产品在竞争区域内产品及地段属性的严重同质化 各盘均有一定差异化定位 定位 改善型儿童主题生活住区 品牌 产品 核心差异点 儿童主题 人文关怀差异 定位 CBD城市中式院落别墅社区 品牌 地段 产品 核心差异点 中式院落 建筑风格差异 定位 CBD后花园
16、轻奢成熟社区 品牌 地段 核心差异点 成熟 生活氛围差异 中南世纪花城 中海上林院 万科城市之光 Q 翡翠华府的差异化定位要素是什么 在以中南世纪花城为主的的同质化竞争下 本项目的差异化价值重点体现是 豪宅 价值 但南通市场不乏豪宅标杆项目 豪宅价值在区域内竞争突显 但在市场上缺乏记忆深刻的差异价值 千亿品牌价值传递全国领先一级物业布局全球旗舰房企 劳斯莱斯豪宅社区 CBD 崇川主城区中南CBD中心低密度生活区 舒适户型设计品质精装修五重园林景观纯粹圈层社区 三 营销策略及推广分析 形象定位 三 营销策略及推广分析 形象定位 客户定位 140 260 项目整体以改善型产品为主覆盖首改需求及再改需求 价格定位 产品定位 预计销售单价14000元 总价预估200 360万整体价格落位竞争板块内第一价格梯队 高于周边竞品2000元 以上 核心客户 老城区改善型客户 新城区改善型客户重要客户 港闸区 开发区学区需求客户 周边乡镇进城型及学区需求客户边缘客户 通州区及其他县区跨城客户 按照现有的产品及价格定位 项目势必将成为崇川区的价格标杆项目 且在竞品层面上高于竞品2000元 因此如何塑造 豪
