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1、（房地产策划方案）凤凰大厦房地产项目策划前 言远桥广告公司受武昌物业经营发展总公司委托，进行凤凰大厦地产项目营销策划。本策划根据双方口头协议，于2003年3月1日开始，至2003年4月1日结束。现提交营销策划案。本策划文本包括：市场调查与分析，项目销售策略，价格策略项目宣传推广策略，广告阶段策略，全面涵盖了本次策划的内容；为本次营销活动提供策略和实施方法的全面指导。如果贵方认可此方案，希望本次营销活动能全面照此执行。凤凰大厦房地产项目策划目 录1、凤凰大厦项目概况52、凤凰大厦市场分析6（1）营销环境分析6（2）消费者分析7（3）竞争态势分析8（4）项目SWOT分析103、凤凰大厦销售策略12
2、（1）入市时机及策略12（2）价格策略及定价原则12（3）销售阶段安排134、凤凰大厦宣传推广策略14（1）凤凰大厦项目推广主题141)项目推广主题2)主题分析（2）项目广告策略151)广告阶段策略2)广告创意策略（3）项目公关策划171)活动推广目标3)活动推广定位4)活动推广诉求重点5)活动推广的方式（4）项目现场包装策略191) 项目现场包装的目的2) 项目现场包装的内容（5）项目媒介组合策略201) 广告媒体分析2) 媒体发布策略（6）凤凰大厦广告工作推进一览表20（7）凤凰大厦项目广告推广全程项目表23（8）凤凰大厦推广费用25策 划 书 正 文1、凤凰大厦项目概况凤凰大厦位于武昌区
3、中山路312号，武昌区政府正对面，前眺沙湖，背靠凤凰山，俯视两江四岸，与洪山广场里应外合，聚山水之灵气，纳居行之便利，占尽天时、地利、人和。大厦用地面积8520平方米，由裙楼及A、B二座生态观景建筑组成。A、B二座均为21层，楼体总高为80.02为。裙楼1-5层为商务办公用房，6楼为设备层及业主会所，7层以上为高品质生态观景住宅，顶层是空中花卉市场，地下是超大型停车场。由武昌物业经营发展总公司全资建设，武昌区政府重点支持，中南建筑设计院倾力设计，武汉新八集团、武汉联发监理公司强强联手，精心打造百年基业。大厦外墙采用高级釉面砖，三段渐变式色配，现代风格屋顶，流线型立面格局，玻璃幕墙，三维绿化。大
4、厦造型明快流畅，内部功能齐全，智能配套先进完备：双回路供电，变频供水，水、电远程收费，管道煤气一卡通。安全三重防卫，一重防卫：固定岗保安盘查、登记，流动岗保安昼夜巡查；二重防卫：24小时电子巡更，红外线探头防攀爬，自动摄像跟踪，大屏幕中央控制系统显示监控；三重防卫：防盗门、可视对讲，室内紧急求救按钮，消防、烟感、温感、防煤气泄漏等自动报警系统。大厦更多采用高科技环保材料，如第四代塑钢门窗，厨、卫变压式排气道，PP-R绿色环保进水管，PVC消声排水管，国际品牌优力维特电梯，大理石公共走道、厅堂，优雅灯饰，多功能的房型设计，尽显尊贵身份，厅、卧全阳光采景，层高3-3.2米。多个观景台令您生活的空间
5、超越想象。室内动静分区，洁污分离，室外视野开阔，阳光充沛，推窗见景，层层景不同，既饱览一湖两江三山四岸，又坐亨居行之便利，都市之繁华。珍贵的奇花异草，加以艺术化的匠心布局，使空中花卉广场独具风味。空中健身中心尽享运动之情趣，各种雕塑、小品、雅座与水景、音乐、灯光相映成趣，构成心旷神怡的空中世外桃源。在一处依山望水的楼台散步、品酒，看春花秋色，采日月精华，尊贵的感觉在空中飞翔大厦周围密布的名校、医院、金融、证券、区政府职能中心，生态绿化带、绿化广场为凤凰大厦提供稳固的都市生活支点，至尊经典的豪宅品质，将非富即贵的风采演绎得淋漓尽致。2、凤凰大厦市场分析(一)营销环境分析A、武汉房产分析武汉市地理
6、位置及房地产地产营销环境武汉市位于中国中部地区，长江和其最大支流汉江交汇于此，武汉交通便利，素有“九省通衢”著称，也被称做是“东方的芝加哥”是中国少有的集铁路、水路、公路、航空、邮政、电信于一体的重要交通枢纽。这里也是千年荆楚文化的发源地，是我国的历史文化名城之一。今天，武汉已发展为中国中部地区工业、金融、商业、科学、文化教育中心。随着长江沿岸的开放开发，武汉将建设成为集现代化钢铁、汽车、商贸金融和高新技术产业为一体的国际性城市。地理位置极其优越。2003年全年完成生产总值1662.40亿元，按可比价格计算，比上年增12.1%，城乡居民生活继续得到改善。全年职工平均工资11719元，比上年增长
7、16.7%城区居民人均可支配收入8524.52元，增长9.0%；2003年武汉市居民消费价格总水平比上年上涨2.3%，其中居住类价格上涨6.0%，是各类消费品中增长最快的，2003年房地产总投资为169.5亿元，同比增长27.92，其中：住宅投资124.83亿元，同比增长25.6，占总投资的73.65；经济房开发投资14.42亿元，占住宅投资的11.56%；写字楼投资6.45亿元，同比增长4%；商铺投资9.91亿元，同比增长7%。同时施工面积稳步增长2003年施工总面积为1955.49万平方米，同比增长15.7%。其中：住宅1620.42万平方米，占总施工面积的82.87%，同比增长16.8%
8、;经济适用住房144.1万平方米，占住宅施工面积8.89%;写字楼98.04万平方米,同比增长26.5%;商用138.34万平方米,同比增长5.1%。2003年施工面积中的新开工面积为756.55万平方米，同比增长6.3%。其中：住宅新开工69.53万平方米，同比增长3.8%;经济房新开工78.79万平方米，占总新开工面积的10.41%;写字楼新开工22.68万平方米,同比增长103.8%;商铺新开工45.85万平方米,同比增长29.2%。自1998年国家房改政策出台以来，武汉市房地产没有新的政策支撑房价仍不断递升，保持了应有的增长速度。这表明：武汉市房地产市场需求强劲，拉动型的投资在持续增长
9、。B、 凤凰大厦项目营销环境从今年的房地产形式看，沙湖区域房地产开发形式良好亩沙湖是武昌城区内最大的自然湖，亲水是这一片区最大的卖点。该区域内的湖北大学、华师附中，给这一片区赋予了文化氛围。此外，该区域东南的徐东商圈与西南边的中南商圈，使这一区域有了商业背景。向北隔几条主干道能见长江，远眺两江四岸。武汉市武昌沙湖边，有挂牌出让土地亩，容积率，可建居住及公建面积，平方米，挂牌价亿元。去年月日，此地块经轮争夺，武昌沙湖边的地块以亿元天价被武汉福星惠誉房地产有限责任公司拍得，折合楼面地价每平方米多元，该公司将这一项目取名为“福星惠誉碧海蓝天”，准备投资亿元将其建成国家级的超大型生态示范社区。而同期武
10、汉住宅均价为每平方米元出头。业内人士认为这次交易对武汉一、二级市场的震荡是翻天覆地的。如果该地块能成功开发，将彻底改变武汉地产市场格局。沙湖地块成了黑马地王。（还有其他 如新长江地产业在此地开发地产）这些景况表明，未来的今年内沙湖区域将成为武昌区的又一繁华地带。（二）消费者分析一、消费者描述：目标消费者：私企老板、个人创业者、企业中高级管理者、家庭投资者年纪：28岁50岁居住区域：主要是武汉市区置业次数：首次置业、部分为二次、多次置业购买目的与动机：1.办公场所2.“SOHO一族”及个人工作室3.家庭投资者的投资4.接近繁华地段，较为方便5.地段较优，增值较为容易信息来源：武汉晚报、楚天金报、
11、户外广告、互联网、房展会、口碑传告二、 客户来源：1.武汉地区中小型企业2.周围企事业单位员工（住宅或投资）3.凭借凤凰的比较优势吸引的其它区域购买人群三、客户诱导方式1.售楼的优惠政策2.有效宣传，时效促销3.有利的性价比4.整合传播渗透（三）竞争态势分析主要竞争对手分析表：阜华大厦物业类别：商住楼装修状况：毛坯建筑类别：高层物业地址：武昌珞瑜路起价：3310元/平方米最 高 价：4300元/平方米占地面积：5000平方米建筑面积：70000平方米容 积 率：14楼层状况：32层，15层商场，630层商住楼基本户型三室两厅和两室两厅周边配套:内部配套：会所, 停车场, 保安系统, 水电, 有
12、线电视, 宽带入户，空中花园中、小学：华中师大,理工大,省艺术学校幼儿园：有商场：武商亚贸广场，群光广场邮局：有银行：有医院：省妇幼医院，口腔医院，陆军总医院，武汉大学医院其他：电脑城优势雄踞武汉中国光谷，东湖高新等科技园区门户要塞。紧邻“华中科技一条街”和中国著名学府，是科教精英，IT白领置业首选。珞瑜路沿线IT高新科技企业林立，武汉大学，中国地质大学环伺四周，形成一条长达数公里的科技长廊。街道口科技商业圈/亚贸购物商圈/洪山电影院/妇幼医院等生活配套设施齐全，艺术体育中心，光电博物馆，图书馆等也将陆续建成。樱花大厦物业类别：商住两用装修状况：毛坯建筑类别：高层物业地址：洪山珞狮北路2号周边配套:内部配套：会所, 花园, 停车场, 保安系统, 水电, 煤气, 有线电视, 宽带入户中、小学：武汉大学幼儿园：无商场：中南商业区，亚贸广场，群光广场邮局：有银行：有医院：武汉总医院，妇幼保健院其他：科技街、中科院优势紧临武汉大学和中科院，拥有良好的生态环境以及浓郁的人文气息，有广阔的商业发展空间。四通八达的交通网络，四大政治科技人文圈，使樱花大厦拥有无限升值潜力。嘉和阳光水岸物业类别：普通住宅装修状况：毛坯建筑类别：小高层物业地址：武昌武青三干道，沙湖西畔起价：
