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1、（发展战略）荣宝斋项目整体发展战略暨营销推广方案荣宝斋项目整体发展战略暨营销推广方案广州凌峻房地产咨询有限公司2003年6月目 录第一部分 荣宝斋大厦整体发展战略及产品力提升方案一、荣宝斋大厦整体策划目标二、荣宝斋大厦开发定位三、荣宝斋大厦整体发展四大原则四、荣宝斋大厦整体竞争策略 五、项目消费群定位分析六、销售力的深入整合与提升第二部分 荣宝斋大厦营销推广计划一、销售目标二、十大推销原则三、推广阶段划分四、推广阶段划分表五、各阶段推广策略前 言通过对项目的接触及对其竞争区域市场的调查，我们发现与这些竞争产品相比，本案目前具有比较明显的优势。一方面，市委领导比较关注本项目；另一方面，本项目将要
2、建设成为淄博城市形象的代表作。因此，如何让项目在竞争中强势入市、一炮打红，如何让发展商及产品的品牌、形象和淄博城市标志物业形象同时搭建和树立起来，这是我们需要认真去做、去解决的。因此，我们在进行本项目的营销策划时，策划思路的出发点不仅仅是立足于荣宝斋大厦项目本身，而是立足于淄博城市建设发展战略的高度来考虑。这样一来就可以使项目与淄博城市共同发展，相互依存。鉴于此，本案将以创造项目的全程销售力为核心，多角度对项目进行全方位地阐述，力争全面、务实地解析整个项目，最大力度地推动项目的全面销售成功。在策划思路中，我们希望能够整合项目目前拥有的各种优势资源，力求树立荣宝斋项目的独特的个性和鲜明市场形象，
3、提高项目整体的核心竞争能力。根据本项目的具体情况，我司用创新、实效的专业态度，通过认真细致的研究分析，拟提出以下营销推广方案。第一部分 荣宝斋大厦整体发展战略一、荣宝斋大厦整体策划目标1、荣宝斋大厦是淄博城市功能的补充淄博以“建设经济强市、文化大市、绿色城市”实施的“扩城战略”将成为鲁中地区名牌产品集散地，成为国际知名品牌和国内知名品牌的鲁中地区的大本营。而作为淄博CBD的张店区却缺乏能够代表淄博城市形象标志物业，这与国际接轨的标准十分不相称。荣宝斋的进驻是响应淄博市提出建设“文化大市”战略“请进来”的结果。荣宝斋大厦项目建成将成为淄博城市形象标志物业，很大程度上承担起整个淄博城市的商业形象传
4、播及推广，并从而填补了过往物业市场的不足和不完善。2、荣宝斋大厦是淄博城市的名片荣宝斋大厦不仅仅是一个房地产项目，而是淄博城市的名片，是一个形象性工程，荣宝斋大厦将成为代表淄博形象的一个窗口，荣宝斋大厦项目将从一个房地产项目上升到淄博城市形象的代表作的高度，向人们展现淄博城市新形象的魅力。3、荣宝斋大厦是淄博城市向国际接轨的典范物业从目前产品的概念规划来看，项目的产品设计将力求打造成为一流国际型的建筑造型，项目从建筑形象上能够独树一帜。其次，荣宝斋大厦采用了国际级专业的公司进行服务与管理，荣宝斋大厦的国际级服务性公寓将领跑淄博国际化物业管理。4、荣宝斋大厦是商业投资者的宝地荣宝斋大厦项目将建设
5、成为淄博核心地段CBD上的一颗璀璨的明珠。淄博城市形象标志物业的身份和全面领先性决定了荣宝斋大厦的开发投资潜力，其投资回报、升值潜力是不言而喻的。荣宝斋大厦集商业、商务、投资 、居住、休闲、娱乐等于一体，在经营理念中，加入文化品牌等因素，突破传统经营模式的局限。走特色经营之路，国际级服务性公寓部分采取带产权的发售模式，为投资者开辟了新的高回报投资渠道，荣宝斋大厦对投资者来说，无异于是一块投资宝地。二、荣宝斋大厦的开发定位在进行荣宝斋大厦整体的开发理念定位时，着眼于两个方面因素的考虑：第一、与淄博城市发展同步。项目所在的区域是淄博的CBD区域，它成为淄博城市发展战略“建设经济强市、文化大市、绿色
6、城市”的一个重要组成部分，项目将成为代表淄博形象的一个窗口，成为淄博迈向国际化大都市的重要形象物业。第二、前瞻性。荣宝斋大厦是适应未来商业市场发展的需要，与淄博城市的发展同步，与国际接轨标志性物业。一）项目形象定位荣宝斋大厦的形象必须是高起点切入市场，能够与淄博城市形象紧密关连，构筑项目强势的品牌平台，将项目与城市相连，让市场产生强烈的认同感。对于项目的形象定位为：淄博城市形象标志物业定位阐释：项目核心地段的表征不容置疑，具有绝对的不可取代性。作为一种淄博城市地标的象征，坐落繁华都会，掌握经济、文化脉动。城市生活的丰富多彩，才能带来源源不断的活力及想象，虽身处城市，兼具繁华中的宁静。另一方面，
7、与公园为邻，广大的绿带又提供了养精蓄锐的健康氛围，所谓离尘不离城的生活哲学。荣宝斋在地段位置与周边环境的协调，掌握了城市地标的元素，更达到无可取代的城市绿意优势条件。 项目拥有了独一无二的淄博的CBD上的核心地段优势，不仅仅是如此，在淄博文化强市的背景下，项目以高档次、高水准、高起点横空出世将成为淄博CBD上当只无愧的城市形象标志物业。二）项目产品定位国际级服务性公寓定位阐释淄博是齐鲁地区的纺织与陶瓷中心，随着迈向于国际大都市加快，也将成为鲁中地区的人流、物流、信息流、资金流的重要枢钮。对商务酒店需要也日益俱增。具有国际服务水准与良好硬件设施的商务公寓将成为淄博商家以及外地商家的首选。随着中国
8、加入WTO、世界经济距离日益微小、CBD的重要性日渐显著，再加上信息化时代生活方式的改变，越来越多的中小型公司、城市高度发达地区高级白领等将钟情服务性公寓。 国际级服务性公寓，意为“酒店式的服务，公寓式的管理”，是一种只做服务、没有任何酒店经营的纯服务公寓。既吸收了星级酒店的服务功能和管理模式，又吸收了信息时代写字楼的特点，拥有良好的通讯条件，可针对性地提供秘书、信息、翻译等商务服务，是一种综合性很强的物业管理概念，集住宅、酒店、会所等多种功能于一体。服务性公寓，它是针对“发展中公司”而定位的，它追求生活品质，强调投资性，可以说是知识经济时代强调个性定制和体验服务的特定产物！它代表的是成熟的商
9、务环境、条件完善的办公室、温馨舒适的小家三位一体，可以说是一个年轻人的“小型CBD”。一般为中小型公司或工作室，从其行业看，多是从事于创意行业、贸易、信息咨询、网络行业、商业艺术行业、媒体行业、摄影、软件业等所谓“卖脑”行业。国际级服务性公寓成熟商住酒店管理地段是顶级重要的，荣宝斋大厦正是处于淄博成熟商圈，周边有立体式的交通支撑，有浓郁的商业、文化氛围。荣宝斋大厦拥有开放性的空间，如豪华高挑的大堂，适合交流、环境幽雅的厅堂等，还能够向年轻家庭或中小公司带来“在最小的个人空间享受最大的公共空间”的酒店式管理与服务。国际级服务性公寓创业平台投资升值弹性未来由于独特的市场定位及有针对性的设计，使得O
10、penoffice的特征之一就是以满足成长型企业的需求，并且在CBD及商业发达地区有着非常广阔的市场前景。通常选择作“国际级服务性公寓”办公场所的多数是创业初期的中小型企业，这些企业需要一个良好的发展空间；需要价格适中而且各种服务周到的办公场所，同时一些新兴白领与经理人追求现代的都市生活方式，随着中国与全球经济一体化的发展日益同步，作为我国经济最活跃的部分大量的中小型公司将会涌现，荣宝斋项目的出现正是适应潮流的发展，为淄博中小型公司提供了良好的发展空间。因此，项目具有相当的消费群体，带来了丰厚的稳定的高投资回报。国际级服务性公寓的主要特征表现在：n 比商住有氛围 比商务更便捷项目与商住公寓相比
11、，更有良好的商务氛围。周边地带大商务气氛浓郁，便利的交通、优越的地理位置、各种配套设施齐全的生活环境形成了这里独特的商务环境。在同样品质的环境与氛围中，荣宝斋大厦在生活与工作上又比商务公寓更便捷。在生活上，有一般商住公寓所没有不可能具备的一流的办公、商务设施，再加上商务公寓所没有的与之相匹配的酒店式高档、体贴、细致的服务项目和全天候商务服务，它可以作为老板或高级员工的日常居住场所，为人们赢得了较多的工作与休息时间。n 比商住形象好 比商务更高档普通的商务公寓办公的公司要比在正规写字楼办公的公司在形象上稍逊一筹，商住公寓更因成本低、价位低、居住办公环境较差、未形成成熟的商务氛围而在形象上不如写字
12、楼及商务公寓。荣宝斋大厦拥有成熟的商务社区与高档的人文环境而显示出自身的高品质，给无论是投资、自用还是办公的客户以高档次的感觉。 n 比商住功能多 比商务项目全荣宝斋大厦为中小公司及居家办公的soho一族提供了一个“商+住”的场所，既有先进的商务设施和齐全的商务功能，同时又能提供高档、细致、周全的酒店式服务。可以说，它是和酒店式公寓的组合体。在为“商”服务方面，硬件设施完全能满足不同客户群体的不同商务需求。全天候的多功能商务中心包括提供小时中不同时段的商务会议、商务秘书、翻译、金融、邮政、票务、打印、复印、传真、信息查寻等服务；程控交换系统能满足居家商务的需求；小时监控系统、进口处楼宇可视对讲
13、、户门防盗开关和紧急呼叫按钮；多功能会所；充足的车位等。在为“住”服务方面，酒店式商务公寓能够为客户提供清洁、叫早、送餐、订票、洗衣、代购物品等比酒店更周全细致的高档、贴身、繁琐的多种服务。 三）市场定位鲁中1号国际公寓定位阐释：荣宝斋大厦要做就做最好，项目具备了成为鲁中1号国际公寓的两个因素：第一，建筑设计的独特性。从目前产品的概念规划来看，项目的产品设计将力求打造成为一流国际型的建筑造型，项目从建筑形象上能够独树一帜。正是由于在这一地段上，周边的配套设施非常完善与成熟。随着本地段新商圈的形成，构筑了淄博的CBD（中央商务区）。而项目恰恰是位于淄博CBD的标志性地段，将成为地段上的形象所在。
14、第二、项目的全面领先性。项目紧靠345亩有城市森林公园之称的人民公园，拥有十分优越的环境优势；SOHO商务公寓的独特户型淄博绝无仅有；国际级的物业管理，管家式的服务淄博也是绝无仅有。三、项目整体发展四大原则1、强势启动原则区域市场的发展趋势，以及来自周边的竞争压力，需要我们迅速地将本项目的商业环境及商业气氛组建和聚拢起来。同时，客户对本区域市场消费前景信心不足的实际情况，更加要求我们不能按照常规的商铺销售模式来消化这些产品。2、全面领先原则房地产物业作为一种大众消费品，消费者的态度日趋理性和挑剔。房地产物业卖不动，往往是因为项目缺乏创新的个性和特色，只有创新才有生命力。因此，荣宝斋大厦在产品设
15、计时考虑到了两个中庭的设置、SOH0公寓户型、空中园林会所等创新意念，做到了产品形态独特化，具有创新性和领先性。荣宝斋大厦品牌是不会被可克隆，因为它具备品牌的三个特性，即唯一性，排他性与权威性。第一、荣宝斋代表着权威、专业、高品质、是信心的保证。第二、项目的地段优势、区位优势也恰恰是竞争对手无法模仿与复制的。全面领先优势：n 地利领先n 发展领先n 产品领先n 时尚领先n 办公领先n 便利领先n 品牌领先n 文化领先n 景观领先n 品质领先n 配套领先n 服务领先3、复合地产开发模式原则复合地产开发模式就是跳出地产做地产，以发散的思维方式，整合各种社会资源，营造新的文化与生活方式。复合地产开发模式比单一的房地产开发模式更有生命力，更能够全方位满足人们的需求。荣宝斋大厦不是依赖荣宝斋悠久的文化品牌过日子，也决不仅仅是“文化+商业”形态那么简单。荣宝斋大厦有着自己独特的内涵，荣宝斋大厦做的是复合地产概念，做的是住宅、商业、文化、国际物业等多种行业的资源的整合，一切有利的资源都是荣宝斋大厦整合的对象。4、构筑品牌优
