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1、（市场分析）2020年第三部份国际医药市场分析第三部份 国际医药市场分析一、市场状况分析（一）综合市场分析（1）国际化下的OTC共荣正在积极上升的OTC市场无疑是极富讨论的话题。为此，2005年最后一次全国大型药交会主论坛的主题被聚焦到了OTC，并被赋予了“国际”涵义，成为了本届药交会的一大亮点。这场由国药励展展览有限公司、NHC国际咨询、杰威联讯（中国）有限公司联合主办的“2005首届国际OTC与大众健康高峰论坛：国际合作与全球化”的会议以其较为强大的主讲阵容包括杰威联讯总经理范群、NCH国际咨询公司总裁兼首席执行官Nicholas Hall、诺华OTC亚太地区总裁Chris Snook等，
2、因而受到了较高的关注。A崛起的中国市场高速成长中的中国OTC市场受到与会演讲者的认可并没有让人感到意外，因为这是地球人都知道的事实，但人们还是无法拒绝以更多的时间谈论这一市场。NCH国际咨询公司总裁兼首席执行官Nicholas Hall表示，去年以来，原本比较疲软的全球OTC市场开始有了好转，但这并非由大型医药公司促成，而是由中小公司推动的；更不是由欧美日等发达国家引领这些国家OTC市场总体发展比较缓慢，2004年的平均市场增长率仅为2.8%，今年预计达到3.7%，其中，德国OTC市场近年表现尤为不佳，特别是在取消患者购买OTC产品可以报销的政策后，只有11个品种保持了增长的势头，去年整体市场
3、下滑了8.1%。事实上，全球OTC市场回暖主要是由以中国板块为领导的国际新兴市场“推波助澜”的结果。中国的OTC市场增长速度很快，并已发展成为全球第四大OTC市场，预计再过几年，中国就会超过德国、日本，成为仅次于美国之后的全球第二大OTC市场，而到本世纪中叶左右，将成为全球第一大市场。可以预计的是，中国必定成为全球OTC主流市场，但必须进行有效的管理才能称得上是“强大的市场”。诺华OTC亚太地区总裁Chris Snook表示，亚洲诺华近年增长很快，其全球22亿美元的增长依赖的就是亚太，欧美市场虽然是诺华的主要市场，但增长缓慢，亚太市场比欧美市场增长幅度要大得多，而中国市场销售额已经逼迫日本市场
4、。AYA咨询总裁杨伟强表示，中国OTC市场孕育于1997年，在2000年政府建立了OTC产品目录、开始推行药品分类管理后，才是真正意义上的开始。所以说，OTC在中国仅仅走过了5年的发展路程，这5年也是许多药企在OTC与处方药之间碰碰磕磕、摇摆不定的5年时间。因此，市场才刚刚开启，更大的潜力还等待挖掘。B双向机会上升中的中国OTC市场无疑为许多跨国公司带来更为宽广的事业拓展平台，但事实上更大的市场份额还是为中国本土医药公司所有。另一方面，随着中药、自然药物开始受到关注，欧美日等发达国家的OTC市场也给中国企业带来更多“走出去”的机会，就拿经济正在复苏的俄罗斯而言，也是一个对中国医药企业充满诱惑力
5、的市场。“走进来”、“走出去”不再是单边的涵义，而更多地体现了一种互动、一种双向机会。但在人们对国内市场已经比较了解的基础上，只有再了解国际市场，才有可能做到“双向与互动”。那么，国际OTC市场的一些现状、特点和发展趋势又是怎样的呢？NCH国际咨询公司总裁兼首席执行官Nicholas Hall分析，在美国，有很多药品实现了从处方药到OTC的转换。但消费者仍然坚持自己的选择，他们在整体上还是很保守的，因此创造新的品牌也是很难的，许多好的OTC品种都是老牌子，在营销上主要采取全面整合的方式。对于全新的OTC，由于它主要是针对某个症状提出解决方案，所以需要大量的资金投入，而收益却相对偏低。OTC未来
6、的重点领域应当会出现在慢性疾病的治疗上，也包括疼痛、流行感冒、妇女健康、骨质疏松、心脑血管等领域，它们都极有可能成为未来市场流。医药公司在OTC分销渠道上也有了更多的选择，但让OTC进入百货店销售则是未来的发展趋势。今后10年，大概半数的OTC产品将在百货店和超市中销售，这就需要对品牌进行全面的规划。在中国，OTC刚从医院销售转到药店销售，但10年后，药店销售渠道也同样会受到挑战。今后的药店将成为为患者提供指导性意见的地方，药店在十几分钟内就可以决定药品销售与否。他表示，一个成熟的OTC品牌药品无法绕开新的技术，产品应当更安全，消费者更易于接受，而品牌、经销商、新的营销模式等则是击退仿制者的最
7、好武器。而要成为全球品牌，年销售额一般都在1亿美元以上，但即使是在全球市场，这样的品种也很少。所以OTC全球品牌药品并不多，主要是区域性品牌。C成功与失败“事实上，在亚太地区，有越来越多的高质量产品出现，一些药品在包装上与西方药品是相同的，这在10年前几乎没有看到。”诺华OTC亚太地区总裁Chris Snook说：“从整个亚洲来看，有大量的成功者，也有大量的失败者，许多跨国药企在日本并没有取得成功，在中国成长也在变缓，但在中国合资、独资生产药品的企业看起来表现更好，有些甚至出现两位数的增长。”分析失败原因，Chris Snook认为最重要的就是对OTC市场评估的偏差所致，例如中国有13亿人口，
8、但并不表明消费目标就是13亿人，许多跨国公司坚持认为市场成长性将与人口成正比例；二是高估了市场活力，亚太地区OTC市场发展水平就像马赛克一样，有充满活力的地区，也有缺乏活力的地区；三是没有认识到亚太地区医院在药品销售中所处的地位和作用，目前，医院市场仍然是主流市场，70%的药品销售来自医院，这与许多跨国公司期望中的“80%是OTC产品并在医院之外销售”还有很大差距；四是由于对行业政策无法把握；五是缺乏对消费者足够的了解；六是区域管理者水平高低不一，高级管理人才缺乏；七是企业文化建设与当地文化存在冲突；八是地区分支机构与全球总部的沟通常常存在矛盾。但也有许多成功的经验值得分享，主要包括：一是基于
9、产品质量基础之上的承诺，实现产品的良好循环销售；二是基于消费者研究基础之上而作出的研发、生产、营销战略的调整；三是建立起稳定的分销网络体系；四是良好的成本核算，特别是在中国市场上，广告投入成本上涨很快等等。AYA咨询总裁杨伟强也表示：“无论是从企业的横向联系看，还是从内部管理的协调看，事实上，沟通才是最重要的，只有沟通事业才有发展。”DOTC策略We Worldwide Partners总裁和首席执行官Viveca Chen表示，发达国家的OTC市场相对比较成熟，但中国OTC市场的行业机会是很多的。中国有不少低层次产品，这些产品冲击了那些高品质的产品。中国企业做药品广告大多是不理性的，很多药厂
10、花了大量的费用去做广告，但可能并不是很有效，知名度虽然有了，但没有品牌内涵。电视广告中，多是15秒时段，能够在15秒钟内把OTC产品说清楚并且让观众记下来，那是件不容易的事。如感冒药广告，不少企业用名人做广告，他们支付给名人的费用并不低，用多了，连消费者也记不清到底谁在代言哪个品牌。她认为，广告需要清晰的定位、差异性与娱乐性，这是一个很理性的传播。一些跨国公司正在被中国哈药这样的企业广告行为所迷惑，也迷恋上了广告这个推广武器，这与他们在全球的推广有很大的不同。（二）区域市场分析（1）俄罗斯原料药市场解密我国是俄罗斯的第二大原料药进口国，仅次于德国。2004年，我国对俄罗斯出口原料药总额达125
11、9万美元。对我国原料药生产企业而言，俄罗斯已经日渐成为一个重要且极具潜力的市场。2004年，俄罗斯从世界上58个国家中进口了约400种原料药，进口总额达9770万美元，与2003年相比进口总额稍有增长（2003年原料药进口总额为9500万美元）。从进口原料药的地区分布及市场份额情况（见图1）看，俄罗斯从西欧国家进口的原料药所占的份额最大，占2004年原料药进口总额的56.4%，比2003年的47%有很大的增长。在2004年，俄罗斯从亚洲国家（除印度）和东欧国家进口的原料药所占进口份额相对于2003年都有所减少。在2003年，俄罗斯从亚洲国家（除印度）进口的原料药占进口总额的18.8%，而200
12、4年这个数值降低为16%；东欧国家也从2003年的9.4%降到2004年的7%。A供应国：五大国主导2004年在俄罗斯原料药进口数额中处于领先地位的5个国家（见表1）分别是：德国，进口总额3000万美元；中国，进口总额1259万美元；意大利，进口总额960万美元；印度，进口总额657万美元；荷兰，进口总额570万美元。俄罗斯从德国进口的主要原料药有：泰洛龙，占德国向俄出口原料药总额的8.1%，达240万美元； 氨苄青霉素钠，占7.6%，达230万美元；头孢唑啉钠，占5.2%，达160万美元；美洛培南三水合物，占3.6%，达110万美元；阿莫西林钠，占3.2%，达100万美元。俄罗斯从中国进口的
13、主要原料药有：氨苄青霉素钠，占向俄出口原料药总额的13.5%，达170万美元；头孢唑啉钠，占11.9%，达150万美元；乙酰水杨酸，占5.7%，达70万美元；维生素C，占5.6%，达70万美元；甘氨酸，占5.5%，达70万美元。俄罗斯从意大利进口的主要原料药有：阿比朵尔，占意大利向俄出口原料药总额的81.2%，达780万美元；维拉帕米占9.3%，达90万美元；吡吲哚，占2%，达20万美元；泰洛龙，占2%，达20万美元；安乃近，占1.5%，达10万美元。俄罗斯从印度进口的主要原料药有：头孢唑啉钠，占印度向俄出口原料药总额的56.3%，达370万美元；美洛培南三水合物占6.4%，达40万美元；头孢
14、噻肟钠，占5.4%，达40万美元；氨苄青霉素钠，占4.7%，达30万美元；环丙沙星，占2.3%，达20万美元。俄罗斯从荷兰只进口一种原料药为卡托普利，进口额为570万美元。 B进口商：玛斯捷列科名列前茅2004年俄罗斯有260个进口商从事原料药的进口工作，他们与世界上300个供货机构有业务往来。表2中列出了2004年俄原料药进口总额排名前25位的进口商。2004年处于领先位置的进口商是玛斯捷列科，该公司进口总额达1640万美元，进口的原料药主要是阿比朵耳和泰洛龙，相对于2003年的进口量增长了67%，在2004年俄罗斯原料药进口总额中占有16.83%的份额。迫拉捷克SVM是俄罗斯从事进口贸易的
15、大公司，该公司在2004年的原料药进口额有了更大的增长，进口额增长超过85%，达770万美元，排名从2003年的第7位上升到第2位。俄原料药进口总额排名前25位的进口商中，不完全是俄罗斯的厂商，ristolMyers Squibb就是一家美国公司，其进口数值在2004年中占俄进口总额的5.8%，达570万美元，排第4位。特别引人注意的是哈捷尔，它2004年的增幅十分惊人，是2003年的22.4倍。该公司的进口面放宽，进口的原料药从5种增加到20种，排名也由去年的83位上升到今年的第10位。C品种：阿比朵尔领先，头孢唑啉钠增速放缓在2004年进口总额处于领先位置的原料药是阿比朵尔（见表3），它的
16、进口额达940万美元，在2004年原料药进口中占9.6%，相对于2003年增长了70%。进口总额排第2位的原料药是头孢唑啉钠，它的进口额达850万美元，在2004年原料药进口中占8.7%，相对于2003年降低了22.6%。排第3位的是卡托普利，它的进口额达580万美元，在2004年原料药进口中占5.9%，相对于2003年增长了8.2%。排第4位的是氨苄青霉素钠，它的进口额达510万美元，在2004年原料药进口中占5.2%，相对于2003年增长了29.2%。排第5位的是泰洛龙，它的进口额达360万美元，在2004年原料药进口中占3.6%，相对于2003年增长了177.5%。在2004年原料药进口中，进口增长速度最大的原料药是金刚乙胺，相对于2003年，其增长超过13.4倍。其次是泰洛龙，进口增长了1.8倍。处于第三位的
