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1、牛驼温泉孔雀城15年营销方案 牛驼温泉孔雀城项目组2014 12 11 1 13年回款8 6亿14年计划11 4亿实际10亿15年14 5亿 如何完成15年目标 2 大北京温泉生活圈 世界温泉之旅 客户增量任务达成完成1 6万组有效访 20 8亿签约 14 5亿回款 3 目录 4 2014 热点城市出现楼市 土地冰火两重天的现象 受春节淡季和调控升级影响 热点城市楼市明显降温 京沪杭深卖地收入超千亿元 地王频出再次点燃土地市场热情 在成交下滑 房价涨幅放缓 融资环境趋变和调控仍紧的背景下 房地产市场面临的变数正在增多 一线城市和热点二线城市房价涨幅进一步收窄 部分三四线城市房价下行苗头渐显 京
2、津冀协同发展战略的提出 带火了环京楼市 房地产再融资出现松动迹象 表明国家对房地产市场调控从行政化手段逐步转换为市场化手段 6月住宅均价跌幅增大 多地尝试不同方式放松调控 户籍公积金调整为主要手段 定向降准小幅释放流动性 以房养老试点工作启动 进一步完善民生保障体系 降价风云再起 土地市场疯狂 京津冀一体化 以房养老启动 李克强10月29日主持召开国务院常务会议 提出重点推进住房消费等6领域消费 稳定住房消费 加强保障房建设 放宽提取公积金支付房租条件 11月21日央行发布通知下调金融机构人民币贷款和存款基准利率 金融机构一年期贷款基准利率下调0 4个百分点至5 6 一年期存款基准利率下调0
3、25个百分点至2 75 基准利率下调 加强保障房 1月 2月 3月 5月 6月 9月 10月 11月 一线城市楼市持续低迷 购房者持币观望情绪浓厚 信贷收紧 自住房供应也是成为影响楼市低迷的关键因素 低迷的市场 2014年9月楼市传统旺季金九南昌乃至全国楼市政策不断 央行发文松绑限贷 首套房贷款利率下限0 7倍 除一线城市和三亚之外 全国大部分城市都已取消限购 认房不认贷 一 市场回顾及预判 1 14年政策及市场 2014年全国房地产政策及市场情况 市场表现低迷 市场格局变化巨大 5 一 市场回顾及预判 1 14年政策及市场 2014年北京房地产政策及市场情况 2014年北京五六环成交占据首位
4、 占比达59 供应面积也占据首位 约占80 整体看来 供求主要聚集在五六环之间 市场外扩趋势明显 6 一 市场回顾及预判 2 14年竞品市场 2014年北京主要成交区域集中于五六环之间 竞品分流大量客源 北京80公里圈 碧桂园 九龙湾 首创 国际半岛 华银 天鹅湖分流60 客源量 7 碧桂园九龙湾 低总价度假产品环境优势打击养老客户 大北京养老客户东北部度假兼投资客户海淀迁居养老客户 首创国际半岛 依托武清资源 交通 奥特莱斯等优势小面积投资户型 产品丰富 50 北京投资客户50 北京刚需度假客户 华银天鹅湖 度假 房地产金融创新 客户增量 P2P平台为业主各种不同的房地产金融产品养生宝 盈利
5、宝 投资宝 北京投资客专业地产投资机构预备养老客户 成功原因 全网络覆盖拓客 创新营销模式 如地铁站赠送鸡蛋等 代理公司挂靠分销 别出心裁的营销模式 吸引客户注意 并对竞品进行成功拦截 最终实现认购 成功原因 与2014年7月23日正式推出 售后返租带固定收益的营销方案 其中推出三种金融房产方案 盈利宝 投资型产品 养生宝 投资兼自住型产品 安居宝 纯自住型 成功地进行客户召集并认购 成功原因 3 10销售模式 即高策 伟业 金网络3家代理公司 每家代理公司下设10家分销公司 一 市场回顾及预判 2 14年竞品市场 80公里圈竞品采用全渠道 多手段 全产品线 金融地产产品取得热销 度假 养老模
6、式 客户增量 微度假模式 客户增量 8 一 市场回顾及预判 3 15年市场预判 9月30日 房贷松绑的政策文件正式落地 对个人住房贷款需求的支持力度大幅提升 首套房贷利率下限重回基准利率的0 7倍 已有1套住房并已结清相应购房贷款的认贷不认房 政策的变动与倾斜 预计2015年国家调控的引导将持续 央行决定自11月22日起下调金融机构人民币贷款和存款基准利率 楼市迎来一波暖意 银行层的利率变动对2015年的楼市给予了不小的利好预期 2015年国家仍将坚持土地改革 解决好土地流转 规模经营的突出问题 释放城镇化红利 2015年土地改革将成为贯穿各领域改革的红线 政策引领促市场回暖 利率调整刺激市场
7、成交 加大保障性住房用地供应量 政策层面 金融层面 土地市场 2014年 在楼市整体走低的背景下 北京低密项目表现依旧火爆 随着多个低密项目的扎堆入市 2015年预计北京低密市场成交量必然有一定幅度的增长 低密市场 低密项目争相入市 竞争与机遇共存 政策预判 2015年楼市政策即将定调刺激需求料成主线限购政策松绑 认房不认贷 金融机构人民币贷款和存款基准利率下调 促使市场回暖走势 依旧为环北京项目提供了大量的客户基础 9 一 市场回顾及预判 4 本章小结 2015年市场形势微好牛驼温泉孔雀城如何承接市场环境突破竞品竞争 反败为胜 达成15年任务 10 目录 11 二 2014年营销回顾 1 任
8、务回顾 2014年 计划回款额11 2亿 实际完成 亿 完成率为 计划签约额为 亿 实际完成 亿 完成率为 2014年计划任务 回款目标3 5亿 签约金额3 96亿 回款 离计划任务差 亿元 实际完成计划任务的 签约 离计划任务差 亿元 实际完成计划任务的 2014年实际情况 回款目标2 1亿 签约金额3 83亿 12 二 2014年营销回顾 1 任务回顾 2014年月度去化套数最好的为3月份 去化套数为103套 月度去化套数最差的为1月份 去化套数为13套 与2013年相比 有效电及有效访出现了保值增长现象 由于产品搭配不合理 缺少低总价产品 导致2014年月均去化套数下降 13 二 201
9、4年营销回顾 2 销售回顾 代理回款占比最高 我爱我家13年占比20 但14年下降到8月份之前采用1 15 佣金 1万 套销售激励月均销售套数 套 8月之后采用1 15 佣金 5万 套电商 月均销售套数 套 待确定 14 二 2014年营销回顾 2 销售回顾 2014年去化较好的为小联排产品 月均去化达25套 去化较差的为mini联排 月均去化仅4套2014年3月及6月份去化量达到全年峰值 分别为103套 81套 得益于春季强势推广支持以及6月份销售高额激励奖金的刺激 15 二 2014年营销回顾 3 推广回顾 关键节点 促销信息 项目定位 产品诉求 3 9日4 1期开盘 时间节点 线上推广
10、巡展 首地大峡谷 绿地缤纷城 大兴华堂 万柳华联 社区巡展 写字楼巡展 第二届国际温泉养生节 8月大型冰雪节活动 线下推广 世界温泉养生度假小镇 京南六盘齐绽放 平媒 户外 短信 网络 活动 暖场活动 春节庙会 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 悦动孔雀城 购房赢宝马 1 认购砸金蛋 赠送物业费 购物卡 2 老带新 老业主10000元购物卡 物业费 搜狐为主 腾讯 网易 搜房 新浪为辅 竞品关键拦截 LED布局 商圈流动 社区框架强强组合 传播项目形象 短信 自建短信系统 热点成交区域集中覆盖 精准客户 新京报强势推广 主打4 1期产品诉求及项目价值 1 一
11、口价房源 2 私家宴采摘券或2014年泉汇体验卡 3 所有新到访客户均有100元采摘券领取 首付30万 住温泉大院 抵工程款特价房 泉国七天乐泉家全时游 最低首付13万 住温泉大院 千人瑜伽节 我家院里有温泉 以网易 搜房为主 全网密集释放牛驼温泉孔雀城4 1期耀世登场和产品价值信息 原有大广高速动线户外更换新推广主题画面 成交重点区域及中央别墅区新增户外 启动支高路动线包装 平台短信与短信车搭配使用 规范监控体系 严控短信效果 精品为主 强势推广 主打4 1期产品诉求及项目八宗最价值点 在北京 200万住温泉别院 170万一步到位住别院 5 17日2 1期排卡释放单价11000元 11 28
12、日北京绿地缤纷城售楼处开放 8月冰雪节 瑜伽节开幕 5 31日2 1期开盘 14年推广总控 线上树形象 线下精准客群深挖拓客 圈层活动营销 6月全部产品调价 推广形象 5月6月嘉年华活动 16 二 2014年营销回顾 3 推广回顾 有效来电渠道以巡展 短信为主 占比达45 42 有效首访渠道以接电约访 介绍到访以及自然到访为主 占比达26 22 以及20 短信推广的大量投放 老带新政策的支持以及品牌认知度的提升都成为了主要发力点 17 14年客户家庭结构以两代同堂和三代同堂为主 占比60 和17 年龄在41 45岁和36 40岁居多 占比29 和22 家庭年收入在50万以上和31 40万居多
13、占比47 和24 客户居住区域以丰台和海淀居多 占比22 和21 居住区域 二 2014年营销回顾 4 客户回顾 18 14年客户置业目的以自住和投资为主 分别占39 和24 置业次数2次和首次居多 占比44 和30 单位性质以私企和国企为主 占比62 和21 承担职位以中层管理者和职员居多 占比37 和31 二 2014年营销回顾 4 客户回顾 19 14年客户认知渠道以朋介和老带新为主 占25 和24 选择理由以温泉和区域为主 占比23 和19 成交周期当天和1周内居多 占比61 和25 所在行业以服务业 金融和餐饮娱乐居多 占比24 16 16 二 2014年营销回顾 4 客户回顾 20
14、 客户抗性统计表 交通距离 42 客户认为项目去京交通路线单一 目前唯一大广高速大货车较多 堵车现象较频繁 配套 35 虽然温泉度假体验已经有所提升 但是商业与生活氛围欠缺 影响整体客户体验 项目环境 12 度假体验存在问题 体验感不强 从而转移到对项目环境的不满 二 2014年营销回顾 4 客户回顾 21 二 2014年营销回顾 4 客户回顾 中高端阶层老年客群 注重环境以及养生 对医疗配套要求高 成交客户类型1 客户关注因素 1 客户首先认可社区环境 其次是项目周边环境和产品 2 客户不满意点在于 认为附赠花园偏小 客户语录 辛苦一辈子 钟情于养老性质的大项目品牌 为自己晚年找个好归宿 医
15、疗配套以及基本生活配套很重要 人老了离不开这些 基本信息 居住区域 丰台区年龄 50岁左右 家庭结构 三代同堂 儿女已成家家庭年收入 25万 付款 一次性 产品 小联排 客户描述 置业经历 二次置业置业目的 自住养老预计资金 资金实力较好 人生终极置业 计划购买150万左右 区域看法 地段绝对有潜力 认可因素 地段 交通 产品舒适度 升值潜力 关注点 配套 环境资源 花园赠送面积 关键词 环境资源 养老配套 22 二 2014年营销回顾 4 客户回顾 度假疗养兼投资中青年客群 注重度假环境 为养生养老做准备 成交客户类型2 客户关注因素 1 客户首先认可温泉 环境 其次是项目的区域升值潜力 2
16、 客户不满意点在于 交通不顺畅 客户语录 在北京四环有套两居 区域未来升值潜力还是很大的 买这个主要是投资 总价相对来说还可以承受 资金如果宽裕会考虑联排 基本信息 居住区域 海淀区年龄 35岁 家庭结构 三口之家家庭年收入 35万 付款 按揭 产品 叠院 客户描述 置业经历 二次置业置业目的 度假 投资升值预计资金 资金实力中等 价格可以接受 计划购买100万左右 区域看法 临近新机场升值潜力大认可因素 地段 温泉 环境 升值潜力 关注点 升值空间 性价比 温泉 交通 关键词 升值空间 环境资源 23 二 2014年营销回顾 4 客户回顾 追求健康生态的自由职业者 享受温泉原乡休闲养生生活 成交客户类型3 客户关注因素 1 客户首先认可温泉 环境 其次是项目的区域升值潜力和田园生活气息 2 客户不满意点在于 配套不足 交通不便 客户语录 喜欢远离城市的休闲环境 这边有温泉资源 价格也合适 买了挺值得 很看好区域升值潜力 华夏孔雀城的品牌也很知名 基本信息 居住区域 大兴区年龄 40岁 家庭结构 两代同堂 孩子已成年 家庭年收入 50万 付款 按揭 产品 大联排 客户描述 置业经历 三
