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1、第四章 宋元时期的广告2第一节 宋元时期工商业的发展2一. 工商业经营场所的变迁3（一）工商贾合一3（二）坊市合一4（三）取消经营空间和时间的限制51. 经营格局的转变52. 宋朝的夜市与早市53. 宋朝草市的特征7（四）行制的转变7二. 宋朝民间手工业的社会化8（一）民间行业贴近日常生活8（二）大众服务业的发展9三. 国内外贸易10（一）宋朝各民族之间的贸易10（二）元朝繁盛的海外贸易10第二节 宋元时期城市的繁荣11一. 北宋都城汴梁11二. 南宋都城临安与周边诸城12三. 长江流域的繁华城市12四. 元大都13五. 上海的水路贸易13第三节 宋元时期的文化与生活13一消费阶层的凸现14二
2、饮食娱乐行业的兴盛15（一）热闹的各式酒楼15（二）宋朝的市井娱乐业16第四节 宋元时期的广告17一. 市声广告17（一）叫卖广告17（二）唱卖广告18（三）响器广告19（四）文学艺术作品中的市声广告211. 古诗中的市声广告212. 宋词元曲的市声广告21二. 招幌广告22（一）名目繁多的酒幌22（二）林立的招牌广告23（三）商标标记广告241. 宋代市民的商标意识242. 以人名命名的商标273.区分经营范围的服饰标记27（三）文艺演出广告及剧场广告28三. 印刷广告30（一）印刷技术在广告中的广泛应用30（二）现存最早的印刷广告实物31（三）最早的广告画32（四）书铺广告及书籍广告32四
3、. 装饰及装潢广告33（一）店铺门面装饰广告331. 酒楼的精美装饰332. 茶肆的优雅环境353. 其他店铺的装饰广告35（二）最早的纸包装广告实物“裹贴”36五. 其他形形色色的广告形式37（一）打更、报晓、天气预报生活告知类广告37（二）“诸库迎煮”、“鼓吹”仪仗大型广告活动38（三）优质服务类广告39（四） 招贴广告39六 . 巧做广告之人39第四章 宋元时期的广告公元960年，赵匡胤发动“陈桥兵变”建立北宋，建都东京汴梁城（今开封），结束了五代十国的分裂局面。北宋建立后，统治者在政治、经济、军事各方面加强了中央集权。公元1126年（靖康元年）冬，金兵大举入侵、攻陷开封，结束了北宋的统
4、治。次年，高宗赵构重建宋朝，继位于南京（应天府），史称“南宋”。1129年（建炎三年），升杭州府为临安府。1138年（绍兴八年）正式定都临安（今杭州）。至1279年，南宋被元所灭。公元1206年蒙古族领袖铁木真统一蒙古各部，建立蒙古政权，并被尊称为“成吉思汗”，即元太祖。1264年，忽必烈（元世祖）迁都燕京（后称大都，今北京）。1271年（至元八年）定国号为“元”。1279年灭南宋后统一了全国。元朝疆域空前辽阔，行省制度的建立，保证了对全国广大地区的有效统治，民族融合进一步加强。第一节 宋元时期工商业的发展本时期工商业又有了新的发展，到了宋朝时达到了继唐朝之后的一个新的顶峰，成为我国封建社会时
5、期城市经济及商业经济最为发达的时期。北宋初期，统治阶级采取了一系列安定社会秩序，奖励生产的措施，使封建经济从唐末的严重破坏中得到休养生息。由于生产的发展、经济的繁荣，带来了人口的剧增。据宋史专家考证：“与前代相比，两汉人口最高5000多万，唐开元之际的人口6000万上下，这些人口创造了汉唐盛世。宋代自宋仁宗时候起，户数即超过1200万，已经与唐相等，并超过了汉代；到宋徽宗年间，户数超过2000万，每户以5口计算已超过了1亿，远远超过汉唐，几乎为汉唐的两倍显然可见，宋代人口的增长与生产的发展有着密切的关系。” 两宋政治经济问题第121页 上海知识出版社，1988年版劳动力增加，佃农的封建依附性减
6、弱，“和雇”、“招募”被官方手工业普遍采用，手工业者所受的封建束缚也有所放松，这些都有利于提高生产积极性。同时，自南朝建立城市南移以来，南方经济得到更快发展，南方商业的繁荣逐渐赶上以至超过北方，于是逐渐实现了经济重心南移这一历史性的转变。南宋时，金在北方也推行了一些恢复农业生产的措施，使北方经济有所恢复和发展。到了元代，统治者破坏了原有的手工业，俘虏和掠夺工匠，以发展他们部族性的贵族手工业，而且使已获得相当自由的手工业工人重新沦为奴隶或半奴隶。手工业生产遭到严重破坏，商业发展受到影响，特别是国内汉族民间的商业受到限制，但朝廷、贵族和西域商人所经营的商业，则有畸形的发展，特别是大都、临安、泉州等
7、城市，商业仍很繁荣。虽然元朝统治阶段经济有所回落，但总体上看来，宋元时期的工商业发展为明清时期的资本主义萌芽创造了必要的条件。一. 工商业经营场所的变迁（一）工商贾合一在宋代以前，工、商、贾都各有所指。工指手工业，商指长途贩运，贾指坐守待售，是三个不同的经营部门。但在宋代，这三者逐渐趋向合一。由于社会经济在各地的普遍发展，长途贩运在商业活动中已不占主要地位。在各大城市中，手工业生产的比重逐渐增加，尤其在民间手工业中，人们在住家的当街前屋开设各种店铺，这种店铺都是在后院进行生产制作，产品直接拿到当街的铺面上出售，类似于今天所说的“前店后厂”，自产自销就成了他们最好的经营方式。北宋政府顺应了这一经
8、济发展的趋势，取消坊巷制度、市里制度，允许沿街开设店铺。（二）坊市合一工商贾合一也就意味着“坊”与“市”之间的隔离状态最终被打破。宋朝以前，城市（图14001）里的“坊”与“市”是分开的。“坊”是城市居民居住区，而“市”则是店铺集中的商业区。因而城市的商业贸易和商品交换活动，只能在划定的市的范围内进行。随着城市规模的大发展，商业的繁荣和市肆的空前繁盛，城市建设格局出现了大变化，“市”冲破了“阛阓”（huanhui，街市）的局限，即在街衢大道以及坊巷之内，到处都可以开设店铺。这是我国商业史上一个划时代的变革。沿续千年的坊巷、阛阓、宫市制度崩溃了。图14001 北宋汴梁（开封）沙盘自此以后，城市中
9、类似唐朝以前的那些集中的“市”不见了，取而代之的是坊市合一。这时已经找不到“坊”、“市”的固定位置。住户人家也都打通坊墙，临街设门。“市”此时也不再是官家特设的固定区域，不再是官设的，“市”里的商人获得了完全自由，交易地点完全由商人自由选择。市内和坊内的店肆都争相朝着街面开设，以招徕顾客，固定的店铺更多地代替了摊席。到了北宋后期，这些店铺甚至开到了皇宫附近的御廊边上。“自宣德楼一直南去，约阔二百余步，两边乃御廊，旧许市人买卖于其间，自政和间官司禁止。” 东京梦华录御街 在城市里还大量出现了摊贩和沿街叫卖的货郎。从清明上河图（图14002）上可看出汴梁沿街叫卖的小商贩的活跃情景。图14002 清
10、明上河图（局部）（三）取消经营空间和时间的限制1. 经营格局的转变坊市制崩溃后，商业网点的分布出现了两种情况。一种是多数同业商店或商贩的交易仍集合在一定的地点。像一些特殊商品（如金银、彩帛、珍宝、香药、鹰鹘等）和一般商品的批发贸易大都集中在一定的街巷。汴梁的果子行、姜行、纱行、肉行、青鱼行、牛行街、马行街、油醋巷等就是大宗批发交易集散地。这里的行、市都是批发交易的场所。另一种是商店脱离同业街区的限制，各自独立分散在各处。像一般商品的零售店铺和饮食业，就多倾向于分散到各街各巷，以便于消费者购买。这与为大众服务的生活日用品在市场上地位提高的趋势是相适应的。2. 宋朝的夜市与早市宋朝的商业活动在时间
11、上的限制已完全被打破，坊市门开闭没有时间限制，举行夜市已完全没有拘束了。很多大城市里的坊、市每天从天没亮到深夜都在营业。从此以后，出现了许多热闹的夜市和早市。如南宋临安城中，市四坊面食店，“通宵买卖，交晓不绝”。而城外宫墙御街附近的店铺，“闻钟而起，卖早市点心”，“有论晴雨霜雪皆然也。” 梦粱录卷一三夜市适应了城市人闲适生活的需要，因此夜市上除了有大众化的食品和用品以外，更满足了有钱人的休闲生活。夜市不仅有饭食、百货、还有各种勾栏、瓦肆的娱乐业。如北宋汴梁城内盛行夜市，从朱雀门到龙津桥一带是最热闹的地方，一到晚上，街上人头攒动。宋代人姜白石曾有首诗生动地描绘了当时的景象：灯已阑珊月色寒，舞儿往
12、往夜深还。只因不尽婆娑意，更向街心弄影看。南陌东城尽舞儿，画金刺绣满罗衣。也知爱惜春游夜，舞落银蟾不肖归。 武林旧事卷二可见当时的夜生活已十分丰富。这种情景，从宋代开始，一直到清朝，夜市早市都是都市一景，充分反映了都市生活的繁荣。北宋汴梁著名的夜市有以下几个：（1）州桥夜市（图14003）。出朱雀门直至龙津桥，自州桥南去，当街卖水饭、鳌肉、干脯及各种各样的食品。每夜营业一般都到三更。图14003 东京梦华录“州桥夜市”书影（2）潘楼东街巷（图14004）的夜市特别繁盛。潘楼东旧曹门街，北山子茶坊，内有仙洞仙桥，仕女常常夜间到这里游玩并吃茶。图14004 东京梦华录目录书影（潘楼东街）（3）马行
13、街（图14005）夜市灯火辉煌。马行街是都城夜市酒楼极为热闹的地方。马行街人多嘈杂，灯光照天，每晚到四更停止。图14005 东京梦华录马行街书影一般边远和僻静地区，夜市也有卖饼、猪杂碎、鱼蟹以及水果、团子、汤之类的。每逢正月十五、十六元宵节，八月十五中秋节，观灯赏月，夜市更加繁盛。南宋临安也有类似的繁荣夜市和早市。除上面提到的惯有的贸易活动以外，严冬大雪天气，夜市仍照常营业。但到了元代，夜市又再次受到严格限制。元大都曾一度禁止夜间活动，夜市随之取消。据马可波罗游记记载，大都中央有一个很高的建筑物，上面悬挂一口大钟，每晚按时敲打，在第三次钟声之后，无论何人都不得在街上行走。遇到紧急事情可以外出，
14、但必须提灯笼。虽然这只是对夜市的暂时限制，但这样的限制使原本活跃的市场再次变得冷清，严重阻碍了商业的正常发展。3. 宋朝草市的特征当时除集市、夜市以外，草市也有了很大的发展，许多诗词和史书对此有所记载。草市中有常设的药肆，也有酒肆饭馆等设施，陆游村居诗中有“草市寒沽酒，江城夜捣衣”的名句。范成大在离池阳十里清溪口复阻风中也有“远寻草市沽新酒，牢闭蓬窗理旧书”的诗句。大的草市非常繁华，有来自四面八方、语言各异的商贾，有长途贩运来的货物。如距汴梁不远的汴水渡口上的一个草市就有“江货”、“海商”。有的草市设有管理的官吏“草市尉”。草市虽说不是很正规的市，但正是因为它的自由性，才使它有了更活跃的交易气
15、氛。草市既是城中集市、夜市的补充，又具有其它市所不具备的经营优势，它更具开放性。（四）行制的转变在宋代，行业组织也发生了很大变化。由于各种商店分散在大街小巷，商业管理便出现了很大的问题。于是行业组织的作用需要加强，“行制”就代替了“市制”。行既是某一批发单位的名称，又是某类商品行业组织的名称。在唐代一个行业在同城的各个市内各有一行，到宋代一个城市同一行业就只有一个统一的组织“行”，分散在各处的零售铺户，和集中在某些街区的批发商人都加入到这个“行”。各行各业都有显著的传统服饰、贩卖形式和惯用的行话。行的首领行老、行头，由官府批准，应付官府的指命，同时还有权掌握买卖的价格，检查商品的质量和较验度量衡器具等。南宋时市场形制、行业组织继续承袭了北宋的制度。总之，两宋市场形制和行业组织与唐时比，有了很大的改观，这是宋代商业发展的一个重要标志。二. 宋朝民间手工业的社会化（一）民间行业贴近日常生活宋代的手工业由它原来只为统治集团、贵族官僚服务，开始转向普通市民。正如元代人吴自牧在
