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1、顾客说了就算 ByParticiaB Seybold TheCustomerRevolution HowtoThriveWhenCustomersAreInControl 前言 2000年3月那斯达克股市崩盘 这股对网络和高科技公司过度乐观的热潮 是导因于对现存经济体系有着本质上的误解 评价公司的标准 是他未来获利的能力 但是获利从哪里来 当然是从顾客身上来 现在经济力量已从供应者的手中转移到顾客的手中 顾客导向经济时代已来临了 目录一 原则一 顾客取得控制权CH1在顾客导向经济中前进CH2音乐产业发生了什么事 CH3改变企业的12项顾客要求CH4成功迎向电子市场革命原则二 顾客关系代表一切C
2、H5提高你的顾客特许资产CH6依据顾客价值管理原则三 顾客经验至关重要CH7创造完美的整体顾客经验 Egg 目录二 具体执行结构CH08创造整体顾客经验的八大行动CH09行动一 创造动人的品牌个性 SundayCH10行动二 创造一致的顾客经验 通用Vauxhall Snap OnCH11行动三 关心顾客以及结果 嘉信理财CH12行动四 衡量顾客所重视的指标 HPCH13行动五 提高运行效能 Tesco Timbuk2DesignCH14行动六 别浪费顾客的时间 美国国家半导体CH15行动七 将顾客基因植入核心 B 医景CH16行动八 重新设计商业方式 欧克银行 W W GraingerCH1
3、7结论 在顾客导向经济中前进 顾客开始控制企业的命运 顾客开始转化产业 而顾客的忠诚度 对于企业的决策者和投资者都越来越重要 如果持续将焦点放在科技革新以及投资话题上 你将会错过最重大的变革 顾客取得了控制权 他们将改变你我所熟悉的经济面貌 顾客现在可以随时随地与我们做生意 并且开始要求改变定价 配销通路及设计与递送产品或服务的方法 在顾客导向经济中前进 思科的执行长约翰 钱伯斯 JohnChambers 他花费百分之八十的时间在跟顾客沟通 并且要求所有的管理阶层花百分之五十以上的时间跟顾客面对面互动 只要你没有花时间跟顾客交谈 就是没在工作 如何在动荡的革命中存活 把注意力放在顾客关系之上
4、顾客关系代表一切 以接近即时的速度观察经验的品质并改进顾客的经验 让顾客指引你前进的方向 向顾客导向的革命先锋学习 顾客导向经济的三大法则 法则一 顾客取得了控制权由于网际网络的关系 顾客可以轻易的上网找他们所要的一切 包括产品信息 交易 甚至依需求量身订做 通过电子化的方式 顾客可以随时随地与我们的企业互动 顾客将改变我们的商业方式 产品的价格 产品开发的顺序 配销的方式 商业策略全都受到影响 一旦顾客导向的力量开始推动 产业中的参与者别无选择只有接受 顾客导向经济的三大法则 法则二 顾客关系代表一切与你的顾客建立又深又广的关系 这就是你的顾客特许资产 所有顾客关系的总合 法则三 顾客经验至
5、关重要顾客忠诚度建立在经验之上 这些经验包括顾客认知 接纳 使用以及分享您的产品或服务给他人 音乐产业发生什么事 MP3催化了权力的移转消费者可以更轻易的翻拷整张CD的音乐 然后放到网络上 而没人为了使用这样音乐而付钱 现在的网络科技以及可携式数位装置让乐迷们可以跳过中间的通路 直接与创作者互动 顾客可试听再决定是否购买 网络让创作者更直接的接触到广大市场 但如没有音乐大厂的支持 仍无法让顾客付钱 不过这样却改变了这些大厂做生意的方法 为什么音乐大厂们都有恃无恐大部分创作者花不起钱来制作他们的 即使成功制作 通过独立制片公司发行 还需要通过巡回演唱会或电台播放 这些都是非常花钱的 音乐产业发生
6、什么事 Napster催化了改变Napster的出现不仅改变了音乐产业的权力平衡 还代表了一种对于信息交换的全新想法 音乐创作者对于MP3 Napster现象感到困惑 一方面不喜欢自己智慧财产权在网络上被盗拷 另一方面却可打破大型唱片公司长久以来的垄断 大学的校园是MP3发展的温床 学生同时也发现与分享一些比较小众 鲜为人知的地下乐团音乐 音乐产业发生什么事 科技加速了权力的移转理论上音乐产业应该会从数位化以及网络广泛的分享行为得到好处 原先有不少报告指出人们将从此不再买 但最后 的销售成绩却因此上涨 不可否认的 至少有一部分的购买人口以窃取的行为取代购买的行为 而且因些改变了音乐产业的商业方
7、式 科技使得音乐可以放到网络上 同时权力感与创意同时也被解放出来 这不是偷窃而是一种解放 音乐产业发生什么事 先行者做了什么 尝试新的音乐自行制作音乐专辑重新混音开设无线电台 L指出 一九二 年第一个商业电台在匹兹堡开播 广播産业花了八十年的时间才建立起现有的电台广播基础结构 而我们在网络上只花了九个月 这些大大小小的网络电台是由一群极度爱好音乐的人所开设 而所播放的音乐 都是来自全世界各地的乐迷们的创作 L 开创革命性的商业方式 获利方式 L刚开张 1999 6 的一年中 收入大部分来自广告 2000年秋天 L开始邀请企业 协会以及非营利组织进驻成为广播节目制作者 然后是大小型的企业均发现L
8、的制作工具以及基础建设让他们可以轻易的接触到全世界的人 他们所要做的只是把广播网址推广给目标听众知道而已 企业与协会很乐意付钱给LL的营收有百分之五十来自企业付款 另外的百分五十来自广告和电子商务交易收入 2000年终 来自全世界的听众在收听节目之余 还可以联机加入即时聊天室 与其他听众或者音乐创作者以及DJ互动 听众可以预先选择他所要收听的节目 并将节目表存贮在个人的资料中 听众可以用个人电脑 行动电话 或者汽车上的卫星接收器来收听节目 听众可以把广播电台上的节目下载 传输到MP3随身听之类的装置上面 走到哪里都可以听 L 开创革命性的商业方式互动式广播 L 开创革命性的商业方式互动式广播2
9、 听众可以选择要收听哪些类型的广告 甚至可以选择不要收听广告 如果他愿意付一点钱 听众可以通过电子邮件或聊天室与广播节目互动 也可以下单购买刚刚听过的那首歌 任何听众都可以轻易的变成DJ 使用L的工具可以很容易的制作节目并发表在网络上 网络广播节目制作者可以与听众建立更直接的关系 并调整节目方向 以符合听众口味 音乐産业如何反应 所有大型的唱片公司都了解 消费者不会停止这样的行为 不少唱片公司都在实验各种新科技 让制作公司可以更严密地控制着作权 同时改进档案加密技术 消费者必须付费之后才能下载 现在 顾客直接上他们的网站或者上零售商的网站付费下载音乐 让他们开始有机会用电子化方式直接存贮顾客资
10、料 这是历史上第一次 音乐産业有了直接接触消费者的机会 我们从音乐産业的革命学习到什么 顾客将如何改变软性産品産业 顾客会要求试用 顾客会零散的购买 顾客喜欢自行组合与配对 顾客会改变産品的外观以及用途顾客会跟别人分享顾客会发行他们自己的创作物顾客会与你的産品共享品牌 消费者即使自行增加了额外的信息 再与人分享时也不会故意隐瞒原出处 改变企业的十二项顾客需求1 开放平等的信息取得越来越盛行的电子通讯网络影响了全球股票交易进行 顾客开始质疑证券商的角色以及交易时间的限制 很快的所有交易将通过电子渠道进行 传统的证券商将被打入冷宫 即时的信息现在的顾客对所有的问题都想知道 而且是第一时间知道 如果
11、企业刻意掩盖他们所犯下的错 或是没在第一时间通知顾客 那就要小心了 改变企业的十二项顾客需求2 专业的信息 网络上最受欢迎的专业信息现在的病人会带着专业的问题以及从网站上下载的文件到诊所看医生 便利的取得信息他们希望可以联机上跟医生约时间 或通过网络观看自己检查结果或医疗纪录 电子医疗的服务现在已经提供给顾客联机谘询 训练以及医生诊断 改变企业的十二项顾客需求3 信息的可携性 绑住顾客 的日子已经过去了 因应顾客需求所制定的可携式标准 让顾客的个人资料可以轻易转移到你的竞争对手去 门号可携性现已成为某些国家的法定要求 顾客不再被电话公司绑死 即使换电话公司 电话号码也不必更改 程序透明化顾客再
12、也无法忍受不透明的商业流程 他们期待能了解每个环节状况 改变企业的十二项顾客需求4 物流透明化顾客可以从全世界任何地方即时查到货物状况 顾客是有控制权的 他们可依自己需求改变货物递送路径 即使货物已上路 价格透明化全球化的价格代表了可怕的成本压力 他会让你想办法把成本压低 全球化的价格很快让你提高运行效率 改变企业的十二项顾客需求5 决定价格的能力美初中小企业加入B2B电子集市 以联合采购来压低价格 从员工保险到办公室文具等 合理与全球化的价格英国消费者对于汽车价格过高一直不满 现在他们可以在网络上下单 美国车商帮顾客送到英国 比在当地买车还便宜30 改变企业的十二项顾客需求6 有权选择配销通
13、路制造商直销或通过当地零售商销售惠普的复合通路策略提供顾客几种选择 可以从惠普网站上购买 或是从联机零售商购买 也可以指定离他最近的零售商出货 整合者与中间商的角色当网际网络兴起之后 新的中间人诞生了 联机中间商可提供逐步的指引 产品的搜寻 价格的比较 顾客想直接从制造商得到信息许多顾客想直接与制造商建立关系 改变企业的十二项顾客需求7 有权决定自身的信息如何被使用顾客对个人资料及交易资料的保密性越来越坚持 泄漏并滥用这些资料的企业将遭受苦果 一方面 顾客希望你保有他每一笔交易的纪录 另一方面 顾客又非常想掌控自己的资料 尽量的收集信息 精确而且直接从顾客哪里获得 让顾客确认你把他们的资料放在
14、哪个客层或类别中 了解顾客的行为不断在改变 并可能因此影响原先的切分客层方式 成功迎向电子市场革命 电子市场对顾客是有价值的 特定领域的产业寻找合适价位的产品成本 占整体采购成本的30 几乎每个产业都存在着电子市场 电子市场经营者的任务就是提供足够的产品信息 产品比较及辅助决策工具给采购者方便采购 电子湾经验 电子湾刚开始只是一个拍卖收藏品的网站 B2C 后来成为全球最大的竞标交易集市 于是中小企业凯使在网站上做起生意起来 每天有500万新商品在电子湾网站上求售 电子湾已经成为价格的最后仲裁者 网站上的社群活动也很活跃 通过用户的 守望相助 电子湾很快就可以抓出谁滥用网站机制或者违反网站规定
15、电子湾极低的産品上架费以及高额的流量 可以吸引到适合的顾客 胧子湾已经成功的从竞标网站转型成零售通路 从电子湾我们学到什么 价格是透明的産品库存状态是透明的竞标是即时发生的顾客有权决定他们想付的价格顾客取得控制权他们帮商家打分数买方也可能转变成卖方卖方也可能转变成买方 电子湾促成B2B电子市场兴起1 经过以下步骤沿革才导致今日B2B交易集市的热潮 步骤一 企业顾客要求量身订做的网络 顾客专属网站 步骤二 大型顾客要求供应商整合到他们的采购系统中步骤三 网络交易与竞标盛行步骤四 多重供应商的电子型录 通路商以及整合者创造电子市场步骤五 电子市场出现在每个産业中 电子湾促成B2B电子市场兴起2 步
16、骤六 産业龙头号召成立电子市场 大型的买主开始了解到一件事情 如果由他们主导 在该産业中建构一个産业专属的电子交易集市 参与其中的每个人都能受惠 供应商以后只需要支援一套系统标准即可 不必再依据每个买主的系统去量身订做 买主也会很高兴 因为他们可以更有效率的得到産品信息 比较价格 以及库存状态 步骤七 以顾客情境为核心的电子市场 顾客情境网络是依据特定顾客以及专案的需求 整合管理所有相互关联的工作任务 顾客可以通过网际网络达成特定的结果 顾客导向经济 原则二 顾客关系代表一切 提升你的顾客特许资産 预期在2005年 大部分企业会开始用顾客价值指数 customervalueindex 来衡量企业未来获利潜力的指标 这些顾客真的与这间企业有往吗 或只是网站的访客 顾客对企业忠诚吗 他们目前为企业贡献了多少营收 从哪些迹象显示他们还会继续跟企业保持关系 剖析顾客价值 一个企业的价值在于下列两个数字的总和 现在顾客预期能创造的盈余 顾客资本 以及未来的顾客预期能创造的盈余 也就是集客动能 CustomerMomentum 集客动能 吸引并留住新顾客的能力 未来你每争取一个新顾客的成本是多少
