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1、BSCCaseStudy CompaqComputer1992 1998 市场的特征 市场份额剧烈的竞争技术的快速革新产品生存时间短暂和漫长的寻找提高效率的方法企业需要的是 运用网络重新设计商业流程提高管理水平增加客户价值 企业 Compaq依赖公司策略和广阔的网络工具来增加其竞争力经历了1980年的快速增长在1990年 Compaq受日益加剧的竞争的影响丧失了市场份额 公司 在1992年 Compaq的年平均收入达到3到4 5个亿 同时运作费用也同时增加每一份额的利润跌过70 Compaq的管理看一个发展中的新的商业策略的反应 这些可以帮助公司在维持财务健康的基础上取得成功成功的转变依赖于C
2、ompaq如何在企业间广泛的使用网络 企业 时间 个人电脑产业 竞争和网络的策略 动荡性的产业价格战剧烈客户需求变动大苹果公司 ASTResearchandPackardBell都参与了竞争Unisys公司出了该市场Compaq已经拥有了数据和电脑设备 真实的损失案例 DellComputer在1994损失了 36 000 000 IBM在1993损失了 8 000 000 Gateway和MicronElectronics报告了在1997年令人沮丧的财务失败PC产业需要不断的重新评估和改进他们的商业流程 特别是价值链 策略的主动性 Hewlett Packard和IBM是有关Compaq产品
3、的强大竞争对手强烈的Compaq的竞争和运用Dell和Gateway的企业网络HP在PC市场上收获很大 占有1997PC产品的三分之一的市场 IBM在1997年末 能够在价格战中取胜并且做出调整 PC厂商 在1997后期 PC的市场占有率比1996年同期增加了15 Compaq在PC市场中占有很大的市场份额 产品包括转售 贸易 和零售 客户 渠道 使一家公司成功的关键因素的什么 u直接的市场uDell和Gateway的Build to Order策略u减少存货的明显优势 Build To Order BTO 流程模型 u在下了一个定单以后厂商才开始制作 uDell卖出存货的平均时间少于10天
4、u在1998年 Dell的存货周转超过39次 uGateway卖出存货的平均时间是18天 存货周转超过19 8次uCompaq通过 build to forecast 模型 使用转售渠道 30天卖出存货 在1997年的存货周转超过12 6次 Compaq u12 5 的全球PC市场u1994 1997 每年收入的平均增长为33 u净利润每年增长51 u在1997年 拥有Microcom和Tandem公司 1998年获得拥有uCompaq与Dell Gateway在以取得更多的客户为目标上竞争 和HP IBM在企业网络的占有上竞争 Dell 在1997年 Dell的销售量超过了Compaq销售增
5、长率是Compaq和Gateway两倍依靠发行商和其他的转销商取得持续的低成本费用第一次使用build to order BTO 的方法PC预计可以达到在8小时之内交货 Gateway 计算机系统第二大市场占有商在1997年 它通过了高级逻辑调查 ALR Gateway改进它的分销模式增加转销渠道的使用率在零售上有自己的网络商业策略性和使用信息工具对网络的管理 持续竞争优势的唯一资源 Compaq 在1983年成立 第一年的销售额是1 11亿在1984年先后在德国 法国和英国建立了自己的分公司1985年 在纽约股票交易市场上市在1987年每年的销售达到一百万美元1990年国际销售超过北美洲 C
6、ompaq2 CompaqPresario在1993年投放市场在1994年 成为PC市场最的大的供应商在1995年 成为全球计算机市场第五大供应商在1991年 经历了最大的损失 Compaq3 Compaq不够能力控制自身的增长信息系统缺乏综合能组织机构不再有效1993年改变了它的商业策略 Compaq4 Compaq开始使用一个全新的企业策略一个更加有效的组织机构一个全面的企业策略信息系统强调了三个主要的策略目标 Build to order制造 把中间时间 从接到定单到交货的时间 从2周减少到5天 Compaq5 多渠道分配增加销售渠道 扩大市场零售价格 晋升和客户服务平均降价30 广告费
7、用增加60 采用了on site设备加重担保份额建立了远程诊断系统 1993 1997 Compaq重整商业流程 有关策略执行的三个主要的商业流程 产品设计和改进 生产和分配 价格 产品设计和发展流程 1993年 Compaq开始设计特别价格点的产品 价格目标是在市场价格中可以取胜的价格通过设计师 市场信息 需求和竞争者的改革来设计出新的功能流程 最好的惯例 建立在对产品的需求和产品制造的规范 生产和分配流程 为了跟Dell Compaq竞争 需要的是提高自己的存货管理水平减少存货需要供给和管理在一个比较高的水平上交货需求 Compaq 供应商同各种各样的供应商一起工作 对供应的管理水平和能力
8、 价格流程 Compaq希望创造一个适合市场的价格水平同时它也希望通过不同的市场来创造价值为了达到这个目标 需要及时和详细的销售信息不包括已经协商了边际利润的销售信息 价格流程 续 产品的自量是否符合客户的需要客户需要一个满意的解决方式AcquiredbothMicrocomandtandemin1997与主要的软件采购商结成联盟 SAP BAAN PeopleSoft和Microsoft 1994 1996 Compaq重组 重组依靠由市场决定的商业运作流程新的组织包括以下的四个部门 PC产品部门 台式电脑和掌上电脑 一个新的通信领域 提供小型产品和中型产品 消费者部门 个人市场企业产品部门
9、 企业软件的解决 尤其是使用SAPAG sR 3软件的客户 1994 1996 CompaqRestructures 主要的目的 依靠价值链和管理Compaq 将企业各个部门联系起来 对企业很关键的商业流程综合的管理Throughalliancesandacquisitions A A 增加服务质量扩大市场 提高企业计算机系统的专业水平增加信息共享的需要管理者需要交流 合作和跟上世界的潮流 1994 1997 Compaq的新企业信息系统 企业信息系统能够通过企业价值链获得对企业有利的综合的信息用自己的服务和软件开发系统商业市场 Compaq是如何将网络窗口和SAPR 3联系起来的 Compa
10、q采用了 最优分配模式 减少了20 的制造费用 在网上一个来自巴黎的定单将被送到合适地方的合适经销商手上在全球监控影响供求的因素 一个全球的市场蓝图分配的最优化模型减少了存货水平和提高了生产力自动的外部流通转换和提供减少风险的信息 功能部门的信息共享供应商之间的信息共享1995年 Compaq工具SAP R3 性能的平衡计分卡分析和使用网络 企业性能的财务核算工具财务会计不能提供企业为什么成功和如何改善企业的策略的信息在商业流程和财务结果的效力和效率关系上的定义非常是模糊长期汇报是资金的历史成本 这写可能跟现在的价值没有丝毫的关系管理者采用可行的会计模型来客观的对待经济事件 BSC分析 绩效分
11、析被认为是领先或唯一的指示器领先的分析 可以激发未来的行动 提高企业制订出与未来结果有关系的商业流程唯一的分析 使企业高效的达到自己的目标 接合历史的分析 以便更好的运用企业的资源 测量投资网络的影响 网络的影响 减少对网络的改进 改为对客户满意程度的测量和财务性能分析 客户对产品功能的客观认识 功能质量价格时间图象客户关系在美国市场中的市场份额的增长从9 3 1993 提高到18 1 1997 客观的商业流程 创新的循环 速度 集中在特殊客观市场和价格定位上 减少调查市场的时间和设计出符合消费者需要的产品的时间重新设计的结果是减少了新产品的市场适应时间比如价格在1000美元以下的PC市场中
12、Compaq是1997年第一个占有40 的市场份额企业 生产循环 重新设计分配中心执行一个新的目录跟踪系统一个监督企业信息管理系统 减少达到目标的费用包括超过30个国家自15 000到2 000服务器 学习和改进目标 一个 伙伴关系 综合模型 与其他的企业管理者在互惠互利的基础上结成联盟 Compaq目标集中在客户的满意程度上 价格名牌效应服务价格 通过减少循环的时间 增加存货的转换率和减少原材料的成本来降低产品的成本名牌效应 加快存货的循环速度 减少进入市场所需要的时间服务 多样的渠道分配模式 可以改善对客户的服务 Yr 1997YearEndResults Selected1998 6months FinancialMeasures MajorPCManufacturers
