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1、第十二章品牌管理 品牌 Brand 是产品的一个名称 术语 标记 符号或图案设计或者是它们的不同组合 用以识别某个或某群消费者的产品和服务 使之与竞争对手的产品和服务相区别 P302 一 什么是品牌 品牌名称 指可以用语言表示部分 例如 可口可乐 海尔 联想品牌标记 是指可以辨认 但无法用口语表示部分 商标 经过注册登记受到法律保护的品牌 二 品牌的发展与构成 品牌的由来与发展 1 西方品牌战略 1 西方品牌战略 品牌管理的标准 1946 1985 吉利的一位营销经理列出下列品牌经理的成功要素 专心致力于经营品牌拥有正确分析形势 提出多种选择方案能力有创意并且愿意倾听他人的意见在市场前景不明朗
2、的情况下 拥有作出决策的能力拥有在企业各部门之间推行项目的能力有良好的沟通技巧精力充沛拥有同时执行多项任务的能力 2 中国品牌战略 品牌的构成 设计 注册 个性 信心 识别 三 品牌策略 1 品牌化策略2 品牌归属策略3 品牌质量策略4 家族品牌策略5 品牌延伸策略6 多品牌策略7 品牌再定位决策 教材第304 311页 品牌化策略有关品牌的第一个决策是决定企业是否给产品建立品牌 品牌归属策略 制造商品牌中间商品牌制造商 中间商品牌 一旦决定对产品使用品牌 制造商对品牌归属就面临三种选择 品牌质量策略 家族品牌策略 个别品牌策略 统一品牌策略 系列品牌策略 公司名称 个别品牌策略 个别品牌策略
3、 例 五粮液200元以上价位五粮春80元左右价位五粮醇20元左右价位尖庄10元左右价位 单一品牌策略例 通用公司的 GE 系列品牌策略 对不同类别产品使用不同的品牌 企业名称与个别品牌结合 例 海尔 例 麦当劳 麦道 品牌延伸策略 品牌延伸是指在相同或相关领域介绍新产品时使用原有品牌 品牌扩展是进入了差异较大的新的产品领域 多品牌策略对同一种类产品使用两个或两个以上的品牌 例 宝洁公司 案例 中国的品牌延伸策略 教材第311页 对品牌进行重新定位 品牌再定位策略 如 对 七喜 牌饮料进行重新定位 宣称 七喜 是非可乐饮料 从而大获成功 思考练习 1 什么是品牌 2 有哪些常用的品牌策略 请结合具体实例谈一谈 3 案例 娃哈哈的品牌延伸策略 第321页 阅读任务 教材第13章 品牌策略 第301 322页
