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1、“体验式教学法”在市场营销学的应用与探讨 亢晓昉内容摘要 从当前经济形势、就业形势来看，对市场营销人才提出了越来越高的要求，这种对市场营销人才的高要求就对市场营销专业就业提出严峻的挑战，从而要求市场营销专业的教学必须通过改革，才能培养出适应社会需要的市场营销人才，以达到提高就业率的办学目的。本论文旨是通过在山西大学商务学院的市场营销教学实践中，在传统案例教学法中创新地运用体验营销的理念来探讨新的教学方法，以期提出解决营销专业学校培养与社会需求这个巨大供需矛盾的解决途径。 关键词 市场营销学 教学方法 体验式案例教学法 目前关于教学方法的改革有许多，但敏锐把握教学改革走势，并将之与自己学生特点及
2、讲授课程特色相结合，才能将教学改革真正运用到实际中，并进而提高工作质量。作者自从2005年进入山西大学商务学院管理系担任市场营销专业教师三年来，主要讲授了两门课程，其中主讲即为市场营销学，在这个过程中，逐渐对市场营销教学有了一些新的想法，并借鉴了营销学当中的一些理念及概念来进行市场营销教学方法与手段的变革与创新，以期能与教师共飨，共同实现市场营销专业的教学目标。 一、何为“体验式案例教学法” 这里的“体验”一词来源于现在人们经常提到的“体验营销”中的“体验”二字。所谓体验营销是企业以服务为中心，以商品为素材，为消费者创造值得回忆的感受，传统营销主要注重产品的功能强大，外表美观，质量上乘，价格优
3、势等等，体验式营销则是从情景和感受出发，塑造感官上的体验，使消费者认为不仅仅是购买商品，而是一种情感上的体验，思维上的认同。 体验通常是由于对事件的直接观察或是参与造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的。体验会涉及到顾客的感官、情感、情绪等感性因素，也会包括知识、智力、思考等理性因素。体验通常不是自发的而是诱发的，当然诱发并非意味体验者是被动的，而是说明在这个过程中必须采取体验媒介。所以体验式营销的特点就是要企业与顾客之间沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务，以体验为导向设计、制作和销售产品，营销人员通过各种手段来检验消费情景。这些才是实现顾客满意与品牌忠诚的决定
4、因素。 那么借用体验营销中的概念，我们讲到教学中所应用的“体验式案例教学法”就是以教学中的案例作为媒介，为学生创造一种相对真实的理论学习与技能实践情境，从而引起他们思维上的互动，内心的热情，获得知识并掌握技能的一种教学方法与手段。 二、体验式案例教学法与传统案例教学法的主要区别 案例教学，最早应用于美国的法学院，后来哈佛商学院首次把案例教学法应用于商业教育，取得很大成功。现在案例教学法已经是商业教育领域最有效的教学手段之一，被广泛应用于全球各个国家和地区。通过案例教学，让学生在模拟的商业环境中充当决策者，取得管理和拥有权，感受压力，分析形势，识别危险，并做出决策。案例帮助学生树立自信，增强独立
5、思考的能力，并学会与他人协同工作。由于案例来源于不同地方、不同的组织类型和规模、不同的职能区域和不同的责任级别，因此案例教学会让学生比较深刻地领会到理论的实践方法。此外案例的真实性、实战的模拟性，可以激活学生充当决策者位置的意识，从而仔细鉴别相关数据资料，提高处理问题的能力和理解相关的理论知识。 基本上，案例教学法是一种以案例为基础的教学法，案例本质上是提出一种问题的两难情境，没有特定的解决之道，而教师于教学中扮演着设计者和激励者的角色，鼓励学生积极参与讨论。 体验式案例教学本质上就是案例教学法，但作者认为其与传统案例教学最主要区别在于： 1、教学理念的不同。传统案例教学认为在整个教学过程中，
6、学生对知识需求是没有差异的，因此案例教学应是“以案例为本”，所有学生应面对的是同样的案例，学生应在既定的案例教学中完成教学任务，实现教学目标，实际上学生在学习中仍是处于被动。体验式案例教学法体现得更多是“以学生为本”的教学理念，认为学生对知识的需求是有差异的，案例教学的过程应是围绕学生特点，以学生个体价值取向为出发点组织案例教学的实施，案例应是服务于学生，而不是学生依赖于案例，要求学生对案例的学习是主动的。如案例的选择应充分考虑学生的学习情况，从学生的角度来选取，以体验为导向来选择所用案例，尽量选取那些在学生生活领域较为熟悉的案例，或编写中邀请学生参与，案例的学习中针对学生对知识的不同偏好来安
7、排不同的任务，从而真正激发其思维的共鸣，并主动地投入对案例的体验中。 如我在市场营销案例教学过程中，曾尝试像一些商家一样，推出各种菜单，如根据章节划分出“调研菜单”、“策划菜单”、“销售菜单”、“促销菜单”、“消费者行为研究”菜单，如果有些学生选调研菜单，那么在组织讨论时，就由其充当主要讨论小组，并为其布置相关课后任务，由他们来根据自己对调研的体验来组织案例的学习过程，甚至为他们在节假日安排实习活动。 2、 教学组织方式的不同。传统案例教学方法注重案例教学组织中教师作为设计者与激励者的作用，强调教师与学生双主体的互动，因此案例教学的组织多局限于课堂有限的教学中，手段也多以课堂中适宜采用的作为选
8、择，如小组讨论、个人辩论、课堂模拟等。体验案例教学不仅要求以上所有的内容，同时对教学组织时间、空间都进行了拓展与延伸。如案例情境的设置不仅在课堂上，也可以在课下，利用现代化的网络技术、计算机等工具实现这一拓展，其次，通过在课堂中激发学生的思维，让其在现实世界自觉地感受情境，体验所学。 如我在市场营销教学过程中除了使用一般的课堂讨论以外，还尝试采用了角色扮演的方法来要求学生体验案例，如在讲到消费者行为分析这一章时，在理论课程讲授完成后，为学生下一节课布置案例任务，确定案例主题消费者的行为受到哪些因素的影响给学生，并选取对这个主题有兴趣的学生在课下进行案例小品化的编写工作，并请他们自己组织人员在下
9、一节课进行表演，由其他学生对其表演中涉及到的问题进行辩论或重新演绎，最后由老师来进行总结。最后配合这次的案例模拟，我会要求学生们根据自己的购物心得来写一篇有关消费行为的作业。那么在这个过程中我们可以看到案例教学的时间、空间被延伸了，从开始编写案例中学生的参与，课堂上的模拟演练，再到课后作业的体验，都可以纳入到这一个案例教学的过程中。在这个过程中，学生们通过营造书面的、模拟的、现实的情境真正地体验到了所学的理论与实践的差距。 三、体验式案例教学方法的实施 体验式案例教学法由于本质上就是由教师设置情境，学生体验的一种过程，因此我们可以看到在体验式案例教学法能否顺利实施，达到预期效果，甚至超过预定目
10、标，关乎两个方面共同的责任，那就是教师与学生。 在教学实施中，教师主要应做好如下工作： 1、精选案例，巧设情境。案例的选择尽量能引起学生体验的共鸣，而且案例说明的道理与所应用的知识应非常清楚。那么案例的来源无非有书本已有案例与教师编写案例。那么对于书本案例多数内容简单，设置问题以章节中的知识理论为重点，在援引这部分内容时，教师就需要在案例教学前搜集大量有关背景资料，补充完善，尽量还原真实的案例在现实的管理与经济活动中，这样真正融入体验的过程中。如我在讲解市场营销观念这一部分内容时，书中会讲到TCL手机的发展历程，但多采用大事记式的，那么我就会在课前将有关TCL的其他相关资料背景，从TCL的起步
11、、现有领导人、组织设置、产品研发到营销组合策略，提供一个相对完整真实的经营情境，在内容的提炼上也多针对学生在手机使用过程中所涉及到的真实感觉，有利于其快速地进入一个虚拟的经营环境。书本中对案例问题的设计只是围绕TCL采用什么样的营销观念的，那么我会根据学生的体验情况，在进行案例教学时，追加有关“如果你现在是TCL的某某角色，你会在同样的情况下怎么去做”，引导学生进入深层问题的探讨，激发他们的兴趣。 此外我还尝试用学生在节假日实习所遇到的问题，编写小案例，让学生在课堂上进行讨论，由实习学生再将讨论所得运用于实践上进行检验，这样的案例由于贴近学生反倒让他们学习会更主动。 2、主持讨论，引导情境。案
12、例教学不是讲授，主要是组织学生讨论。这阶段教师主要做好的工作及注意的问题是：创造积极的开场情境，维护良好的讨论环境和气氛，使学生能充分讨论、争辩。讨论课气氛越活跃越好，发言的同学越多越好。为了让讨论、争辩能充分展开，教师不要轻易参与争论，要积极鼓励那些有自己独到见解的同学发言。对那些观点不成熟甚至很幼稚的同学发言也不要轻易否定，以免打击积极性。讨论中遇到“冷场”的时候，也要以中间人的身份重新为其找到辩论的焦点，引导整个案例的体验过程。教师在整个案例讨论过程中要善于当“三导”角色“导航”、“导游”、“导演”。即既要善于倾听学生发言，又要适时地诱导学生，或给予提示、发问，或故设疑团，或充当争论反角
13、，使案例讨论的发言始终围绕题目中心顺利进行，不发生偏题或跑题，同时也使讨论中的争论能深入开展下去，以促进学生对问题的认识和对知识理解的深化。教师在积极扮演“三导”角色的时候，切忌充当“三员角色”。一当“演说员”，从头至尾只顾自己发表见解，不注意调动学生讨论、发言的积极性；二当“评论员”，对学生的发言品头论足；三当“仲裁员”，对学生之间的争论横断是非。 3、课后总结，延伸体验。在案例讨论结束时，老师会小结讨论的成果，并通过案例，给出分析的思路或者学习的结论。这并不是最终的结论，你完全可以有自己的看法。如果你在充分吸收了老师和同学的意见以后，仍然有不同的看法，没关系，把它延伸到课下实践，用今后的实
14、践来证明。 四、目前体验式案例教学法在教学运用中存在的问题 1、应试式的高校教育是案例教学开展最大的制约。众所周知，案例教学法需要占用大量时间用于学生的讨论，知识传授量极小，这使得许多教师怕完不成教学任务被迫选择放弃对此教学法的尝试。坚持采用案例教学法的课堂教学中，教师为完成教学大纲的要求，总是力图掌握课堂讨论的方向，常把案例中的事实、图表、材料向学生演示、讲解、分析，给出“正确”的结论，把一些应试的知识和内容硬性传递给学生，这样的课堂教学中学生基本上仍处于被动地位，教学效果也不会很理想。 2、体验式案例教学对案例质量的要求较高，与之相对应的却是案例库资源供应不足，质量低下，难以使学习者产生身
15、临其境的亲切感和真实感。有些案例直接采自报纸、杂志中的内容，缺乏应有的规范和针对性。需要教师在课前进行大量的准备工作业完善修正案例，加大了工作量在一定程度上制约了案例教学的开展。 4、体验式案例教学对教师的要求较高，许多教师自身也缺乏真实的体验，因此在进行这类教学活动中难以做到感同身受，更不用说如何引导学生了，所以难以取得预期的教学效果。 5、缺乏有效的衡量标准。案例教学本身是一项主观性较强的教学方式，存在着所使用案例无明确的是非好坏标准、案例讨论时发言机会不是人人平等、案例教学的成绩记录难以量化和准确客观等等，也给案例教学的推广带来一些问题。 6、现代多媒体手段的使用与小班授课的矛盾。现代化
16、教学手段的使用强化了传统案例教学，使得学生获得了更多身临其境，直接的体验，如运用视频、声音、画面等为学生更容易创设一种情境，但是多媒体教室多是合班上课，必然限制了案例教学使用的次数与效果。 五、针对以上存在的问题，改进措施和建议 1、加强对采用案例教学教师的培训工作，提高教师掌握运用多种教学手段的水平。组织专家对教师进行案例教学法运用的培训；也可通过其他途径提高教师的案例教学能力，共同探讨和研究案例教学；也可鼓励教师通过编写案例提高案例教学的能力。 2、建立教学案例库。建立案例的集中评审和统一管理制度，专业教师从理论和教学角度评审案例的质量和水平，行业专家从实用和技能角度评审案例的价值和时效性。案例的形式充分利用现代科学成果和技术手段，适宜多样化、丰富
