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1、第十章促销策略 第十章促销策略 第一节促销与促销组合第二节广告宣传第三节人员推销第四节营业推广第五节公共关系 学习目标 理解促销的含义 认识促销对企业营销的重要作用 正确制定企业的促销组合决策 明确广告的含义 正确选择广告媒体 做好广告设计 了解广告效果的测定 领会人员推销的特点 明确推销人员的主体作用 学会人员推销的策略 了解对推销队伍的组织管理 掌握营业推广的特点 了解营业推广工作的实际运作 理解公共关系的本质含义与特征 了解公共关系的实施进程 第一节促销与促销组合 一 促销与促销方式二 促销组合及促销策略 一 促销与促销方式 1 促销的含义2 促销的基本方式3 促销的作用 1 促销的含义
2、 促销是企业通过人员和非人员的方式 沟通企业与消费者之间的信息 引发 刺激消费者的消费欲望和兴趣 使其产生购买行为的活动 促销有以下几层含义 1 促销的核心是沟通信息 2 促销的目的是引发 刺激消费者产生购买行为 3 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类 2 促销的基本方式 3 促销的作用 1 树立企业的良好形象 2 传递信息 起到沟通的作用 3 宣传产品独特性 4 诱导消费者的需求 促使其尽快购买 人类失去联想 世界将会怎样 科技以人为本 二 促销组合与促销策略 促销组合 就是企业根据产品的特点和营销目标 在综合分析各种影响因素的基础上 对各种促销方式的选择 编配和运用 促销策略包含推动策
3、略 Pushstrategy 与拉动策略 Pullstrategy 促销组合 Promotionmix 消费品与工业用品的促销组合 推动与拉动策略 人员推销 对中间商的销售促进 广告 对消费者的销售促进 影响促销组合的因素 1 促销目标2 促销的产品或者服务的性质与特征3 促销产品所处的寿命周期4 促销产品的价格5 促销费用的高低 第二节广告策略 一 广告的概念与作用二 广告媒体的种类与特点三 广告设计的原则四 选择广告媒体五 广告效果测定 独到创意引来强烈反响 平庸的广告只能做到 信不信由你 而出色的广告则 不由你不信 要使一则广告成功 不仅要有正确的广告策略 而且要有完美的广告技巧 导入案
4、例 惊险广告 1983年 美国的一个厂商生产了一种叫做 超级三号 的强粘胶液 他想将这种产品打入法国市场 于是委托巴黎的奥布尔维和马瑟广告公司的设计师们制作广告 如何突破传统广告平铺直叙的格局 做出让人信服的广告呢 这些设计师绞尽脑汁 终于设计出一则惊险的广告 在电视画面上 有一个男人在鞋底上点了4滴 超级三号 然后将此人倒粘在天花板上 足足倒立保持了10秒钟 并有公证人当场监督鉴定 这个广告播出后 立刻引起了强烈的反响 不到一周这种胶液销出50万支 1983年总销售量为600万支 这则广告的绝妙之处在于 让电视观众在提心吊胆的观看过程中 真正信服了 超级三号 的可靠性 历来人们相信耳听为虚
5、眼见为实 这种惊险广告的效果比起那种长篇大论 作口头宣传的广告好多了 在文学作品创作上 第一个将姑娘比作鲜花的是天才 第二个将姑娘比作鲜花的是庸才 第三个将姑娘比作鲜花的是蠢才 在广告创作上也同样如此 最忌拾人牙慧 千人一面 不动脑筋 人云亦云的雷同化 香港有一家专营粘胶剂的商店 也推出一种新的 强力万能胶水 店主另辟新境 想出一个奇招 请人定制了一枚价值4500美元的金币 并把这枚金币用强力胶水粘在墙上 然后宣布谁能把金币揭下来 就归谁所有 一时观众如云 登场一试者不乏其人 然而 许多 大力士 费尽九牛二虎之力 仍然只能是 望币兴叹 据说 更有一位自诩能 力拔千钧 的气功师 专程来店一展身手
6、 闻讯而至的顾客 把小小店铺围得水泄不通 连当地电视台记者也赶来采访 只见那位气功师运足了气 双手把住金币 嘿 的一声 金币四周墙皮脱落 而金币 岿然不动 气功师也丧气而归 于是 这种粘胶水便因目睹者的传播 名声远扬 这家商店的 强力万能胶水 很快便打开销路 智激 缅甸仰光的妇女有戴帽子看电影的习惯 许多观众因为被前排妇女的帽子挡得无法正常欣赏电影 愤怒地向电影院经理提出抗议 电影院也一再告示妇女观众看电影时不能戴帽子 均无效果 最后一位经理灵机一动 贴出一张广告 他的广告词机智幽默 那些看到这则广告的妇女们纷纷摘下了自己的帽子 那广告词内容是 本院为照顾衰老高龄女客的装饰需要 允许她们照常戴
7、草帽看电影 不必摘下 妙招顾客 立普顿红茶的开山鼻祖立普顿 因其擅长经商中的各种战术 小店逐渐建起声誉 成为显赫世界的食品批发商 依照欧美传统 人们在圣诞节前后所吃的苹果中若藏有6便士铜币 明年将吉星高照 立普顿受此启发 便在每50块乳酪中择一装进一英镑金币 同时 立普顿还用氢气球从空中散发传单 造成声势 广招顾客 于是 成千上万消费者在金币的诱惑下涌进立普顿的乳酪店 然而 立普顿的同业向英国警方控告这一作法有赌博之嫌 聪明的立普顿以退为进 在各个经销店前贴出通告 亲爱的顾客 感谢大家受用立普顿乳酪 但若发现乳酪中有金币者 请将金币送回 谢谢合作 立普顿乳酪敬启 消费者不但没有退回金币 反而在
8、乳酪含金币的声浪中踊跃前往购买 而苏格兰场亦认为这是纯粹的娱乐活动 不再干涉 立普顿的竞争者又以安全理由 要求苏格兰场取缔立普顿乳酪的危险行为 在警方的再度调查下 立普顿又在报纸上刊登了一大页广告 警方又来了一道命令 故敬请各位受用者 在食用立普顿乳酪时 注意里面有个金币 不可匆匆忙忙 应十分小心谨慎 才不至于吞下金币 造成危险 这个广告表面上是应付警方及同业的抗议 但实际上更加巧妙地宣传了立普顿买乳酪送金币的事实 秃头 广告 英国有一位27岁的青年在伦敦开了一家药店 在他做美国P K D生发药总经销时 曾雇了10位秃头的男人作为他药品宣传员 他在10个光秃秃的头上写上 P K D生发剂 的字
9、样 有的还画了令人啼笑皆非的画面 人头的面积只有250平方厘米 虽然不算怎么大 然而利用它来做广告倒是有趣而幽默的 这项足以令人捧腹大笑的秃头药品宣传广告一出现 伦敦的新闻 杂志就把这项世界罕见的广告 热闹地登载出来 替这位青年免费做了宣传 使这位青年人财源滚滚 事业欣欣向荣 经销小把戏 美国一超级市场的经理在不到4个小时内卖掉250公斤的奶酪 其奥妙何在呢 他采取了有效措施 先请顾客品尝 然后让要买的人自己动手用刀切取 多少任意 而且告诉顾客 凡哪位能够准确估出自己切下奶酪的重量 误差不超过一盈司者 销售奶酪的顾客不必付钱 结果买者踊跃购买 自12月23日起 大西洋将缩小20 喷气式飞机使用
10、后 把从美国越过大西洋飞往伦敦的时间缩短了20 当时以色列一家航空公司的广告是这样说的 自12月23日起 大西洋将缩小20 一看到这个广告 人们自然会很快引起注意和进一步的思考 大西洋真的缩小了吗 原来是因为飞机速度加快 使距离相对缩短 这样人们就对采用喷气式客机的以色列某航空公司留下深刻的印象 并且想试一下 这则广告正好是从结果到原因 从理性到感性 但给人印象深 广告效果好 最糟菜 餐馆 中国有句俗语 王婆卖瓜 自卖自夸 意即生意人以夸耀和称赞自己的商品来招徕顾客 兜售商品 人类天性具有一种逆反心理 正话反说 同样也能刺激顾客的购买欲望 而且是一种更有效的 不落俗套的揽客方式 在美国的俄勒冈
11、州 就有一家取名为 最糟菜 的餐馆 这家餐馆的外面竖着几块大广告牌 请来跟苍蝇同坐 食物奇羌 服务则更坏 墙上贴出的即日菜谱介绍上写着 隔夜菜 奇怪的是 尽管这家餐馆的主人将自己餐馆的饭菜 服务 卫生贬得一无是处 但开业15年来都常常是门庭若市 坐无虚席 不论是当地人 还是外地游客 都慕 最糟菜 之名而至 亲自到餐馆坐一坐 点几个菜尝一尝 亲眼看看这家餐馆是不是供应的饭菜最糟 卫生条件最差 服务态度最坏 有的人问餐馆经理为何要取这个古怪的名字 他回答说 我是一个很糟糕的厨师 我父亲一直教育我要说实话 不论是好是坏 一定要讲真话 因此 就取了这个名字 其实 这位自诩 说真话 的经理的回答 并非是
12、真话 他给餐馆取名为 最糟菜 餐馆 其真实意图在于利用人的逆反心理 形贬实褒 赢得顾客 出奇制胜 猜猜谁来吃晚餐 餐馆 照天意来说 人都是艺术家 而依靠大艺术家诱导小艺术家们光顾餐馆 不失为一独出心裁的广告 在葡萄牙首都里斯本的特茹河大桥旁边 有一家以电影片名 猜猜谁来吃晚餐 为招牌的餐馆 这家餐馆系由艺术家联合开办 餐馆的五位股东中 两位是演员 一位是画家 一位是雕塑家 一位是电视文艺节目的主持人 餐馆为什么借用这么一部电影的名称 老板克利马科博士说 因为其中有个 餐 字 与餐馆所提供的服务巧妙的重合 使人一目了然 此外 以电影名字作为餐馆的招牌 更能显示出餐馆独特的艺术风格 具有强烈的吸引
13、力 餐馆的布置别出心裁 处处洋溢着艺术情调 艺术魅力 餐厅的墙壁上挂着几百幅电影剧照 每把座椅背面印有各国电影明星的名字 靠近酒台一张桌边的3张椅子上 分别引人注目地写着世界影坛巨星费雯丽 玛丽莲 梦露 史泰龙的名字 光顾餐馆的大部分食客是电影迷 是影星们的崇拜者 1 广告的概念 广告是广告主以促进销售为目的 付出一定的费用 通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动 刺激需求 占用媒介 广告主 付费 发布信息 2 广告的分类 根据广告的内容和目的划分根据广告传播的区域来划分根据广告媒体的形式 根据广告的内容和目的划分 根据广告传播的区域来划分 全国性广告地区性广告 根据广告媒体
14、的形式划分 3 广告的作用 1 影响消费者的意识 2 宣传企业或者企业的产品 3 改变消费者的印象 4 引起消费者的再注意 5 从心理上肯定消费者的购买行为 二 广告媒体的种类与特点 一 广告媒体的概念 二 广告媒体的种类及其特性 一 广告媒体的概念 广告媒体也称广告媒介 是广告主与广告接受者之间的连接物质 二 广告媒体的种类及其特性 报纸期刊电视广播互联网其他媒体 三 广告设计的原则 1 真实性2 社会性3 针对性4 感召性5 简明性6 艺术性 广告主题的确立 1 分析商品特点是确立广告主题的基础2 消费者心理的分析是关键3 市场需求分析不可缺少4 企业形象和品牌形象分析5 广告目标分析 1
15、 分析商品特点是确立广告主题的基础 商品和服务的独特性 是确定广告主题的重要依据 在科学技术高速发展的今天 新产品 同类产品层出不穷 广告设计者要通过新颖的构思 使自己的广告与同类产品的广告区分开来 要善于找出与众不同的或同类产品所没有的 目可以满足消费者需求的特色 在广告中加以突出 这样才能在众多的商品中 树立起自己商品的形象 吸引广大消费者 20世纪60年代末 日本轿车刚刚进入欧美市场时 在当地大力宣传日本车 外形美观 价格低廉 由于主题没有突出商品的特点 很难打动一般消费者 反被讥讽为带壳的四轮摩托车 70年代末 欧美遇到了严重的石油危机 日本厂商才抓住机会 改变广告主题 重新定位 突出
16、日本汽车节油的特点 终于赢得了为油荒所困的欧美消费者的青睐 美国一啤酒广告 中心是 你不必用开瓶器 画面上是一个50多岁的其貌不扬的人 用手开了瓶子 面对观众说 从今以后 我不必再用牙齿开瓶了 他笑时 显出少了两颗门牙 这则广告简洁明快 中心突出 表明了这种啤酒与同类产品的不同之处 又如在众多的牙膏广告中 中华牙膏突出其 四十年风尘岁月 老厂老牌号 白玉牙膏突出其水果香味 草珊瑚牙膏突出其药用价值等等 这些都是广告定位的要点 所以 在商品广告中 应避免那种罗列三项 五项甚至十项八项产品 特色 的说明书式的广告 也应避免那种只称 物美价廉 新颖独特 的空洞乏味言之无物的广告 而应抓住商品某一方面的特色给广告定位 当然 商品确有突出特点 对构思广告主题而言 是最理想的 但这类商品不是很多 如果本商品与其它商品差异不大 而厂家一时又难以改进其产品 那么可以通过生产加工过程 努力找出一般广告未曾用过的诉求重点 著名广告家克罗德 霍普金斯曾参观过一啤酒厂的生产过程 除了麦芽与啤酒花加工外 他惊奇地发现空瓶子都用蒸汽来消毒杀菌 厂家告诉他 这没什么 每家啤酒厂都是这样的 霍普金斯却认为 正因为还没
