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1、学号浙江万里学院毕业论文（设计）题 目基于网络购物的顾客让渡价值研究学生姓名王吉慧05010503专业班级市场营销，营销本051指导教师杨佐飞院 （系）浙江万里学院商学院2009年4月10日浙江万里学院 基于网络购物的顾客让渡价值研究摘 要网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效促成个人和组织交易活动的实现。网络购物因其便捷、经济等优势在世界各地得到了迅速普及，我国的网络购物近年来也呈现了良好的发展趋势。网络购物市场的飞速发展给网络商店带来商业机会的同时，也给它们带来了激烈的竞争与巨大的挑战。本文研究以BtoC网络商店的消费者为研究对象，在现有文献细致深入的回顾基
2、础上，提出了顾客让渡价值的研究思路。顾客让渡价值是顾客感知的价值，这些感知价值是顾客权衡的结果，是对顾客所得与所失的一种比较。著名的美国营销大师菲利浦科特勒就提出了“顾客让渡价值”的概念,即顾客购买商品或劳务所获得的总价值和支付的总成本。本文分析了顾客让渡价值理论的内涵，从顾客让渡价值的文献出发，建立了网上商场顾客让渡价值模型，并构建了顾客让渡价值的指标体系，运用SPSS13.0统计软件对六个网上商场的调查数据进行实证分析，提出了顾客总价值与顾客总成本两个因子,运用因子分析中的共同度作为权重进行层次分析的方法对网上商场的顾客让渡价值进行测量和比较，并据此提出了提升顾客总价值与降低顾客总成本的对
3、策建议。关键词：网络购物；顾客让渡价值；消费者购买行为；实证分析；因子分析AbstractNetwork marketing put the network as the media.It implements marketing activities in new ways, methods and ideas. It is more effectivelly to promote individual and organization trading activities. Internet shopping has widespread in the world for its conv
4、enient and economic advantages. The network shopping in China also present a good development tendency. The rapid development of Internet shopping market bring business opportunities to network stores and meanwhile bring great competition and challenges.The study of this paper take BtoC network stor
5、e consumers as the research object. Based on the existing intensive literature,it put forward the research methods of Customer Delivered Value.Customer delivered value is the value that customer apperceives.These perceptive value are the result of balance by customers. It is a comparison for income
6、and loss of customers. The famous American marketing gurus Philip. P.m. put forward the concept of customer delivered value”, namely the value that customers buy goods or services and total cost they paid.The paper analyses the connotation of customer delivered value theory. It starts from the liter
7、atures of customer delivered value,establishing a model of online store customer delivered value .And put forwards to the index system of customer delivered value,using the statistical software SPSS13.0 to do empirical analysis for the survey data of six online stores.It puts forward the total custo
8、mer value and total customer cost these two factors and using a weight factor on hierarchical analysis method for on-line store customer delivered value for measurement and comparison. Then it puts forward acountermeasures of promoteing total customer value and reduce total customer cost according t
9、o this.Keywords:Online shopping;Customer delivered value;Consumers purchasing behavior;Empirical analysis;Factor analysis目 录1论文研究的背景与意义11.1论文研究的背景11.2论文研究的目的和意义21.3论文研究的方法和思路22文献综述32.1关于网络营销的文献综述32.1.1网络营销的涵义32.1.2网络营销的研究现状32.2关于消费者行为的文献综述52.3顾客让渡价值概念62.4顾客价值理论63网上商场顾客让渡价值指标体系的设计73.1网上商场顾客让渡价值模型构建73
10、.2网上商场顾客让渡价值测评指标体系的设计83.3测评指标的量化103.4问卷设计103.5问卷测评数据的收集103.6检验结果103.6.1效度分析113.6.2信度分析124基于网络购物的顾客让渡价值实证分析134.1问卷样本特性134.2描述性分析134.3相关分析144.4因子分析164.5网上商场顾客让渡价值计算194.5.1指标权重的确定194.5.2六大网上商场顾客让渡价值计算215结论与展望245.1研究结论245.2主要建议255.2.1六大网上商场的改进建议255.2.2网络营销改进建议27参考文献29致 谢30附录1：文献综述31附录2：外文文献译文34附录3：外文文献原
11、文37附录4：调查问卷41附录5：问卷详细数据44301论文研究的背景与意义随着市场经济的发展，消费者日益理性和成熟起来，他们比以往任何时候掌握了更多的知识、信息与技术，在产品和服务的选择中取得了主动权。因而，网上商场要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，就必须牢牢抓住顾客的心，赢得顾客的忠诚。顾客让渡价值理论的提出为网上商场的经营管理提供了有价值的、可参考的借鉴思路。1.1论文研究的背景以互联网为购物媒介的网上零售业因其诸多优势而发展迅速，购物网站数目日渐增多，网上市场竞争加剧。在我国，随着消费者网络消费观念的普及、第三方支付平台的出现和信用评价体系的建立，中国消费者网上购物的市场规模快速发展，2
12、001年中国网络购物市场的总体用户规模仅为375万人，2006年已发展为4310万人，网络购物的交易额也从2001年的6亿元发展为2006年的312亿元，预计到2010年网络市场的用户规模将突破l亿，市场交易额将达到1460亿元。随着对自由和个性的不断追求，顾客十分渴求个性化消费。市场经济的特征是竞争，顾客让渡价值是顾客感知的价值，它是由顾客决定的，企业并不能决定它。这些感知价值是顾客权衡的结果，是对顾客所得与所失的一种比较。著名的美国营销大师菲利浦科特勒就提出了“顾客让渡价值”的概念，即顾客购买商品或劳务所获得的总价值和支付的总成本。当企业家们指向企业内部改进的探索并没有获得想象中的成功时，
13、人们开始转向企业外部的市场，即从顾客让渡价值角度出发来寻求竞争优势。Woodruff提出企业只有提供比其它竞争者更多的价值给顾客，才能保留并造就忠诚的顾客，从而在竞争中立于不败之地。正因为如此，顾客让渡价值已成为理论界和企业界共同关注的焦点，被视为竞争优势的新来源。1.2论文研究的目的和意义顾客让渡价值理论的提出为网上商场的经营管理提供了一种全面的分析思路。首先，网上商场要让自己的商品或服务能为顾客接受，必须全方位、全过程地改善管理和经营，提高顾客让渡价值，顾客让渡价值的提高不是一种行为，而是多种行为的结果。以往我们强调营销只是侧重于产品、价格、分销、促销等一些具体的经营性要素，而顾客让渡价值
14、论却认为顾客价值的实现不仅包含了物质因素，还包涵了非物质因素。其次，网上商场还必须关注消费者购买商品和服务所倾注的全部成本。顾客成本所涵盖的内容也远不止货币成本，正如亚当斯密所指出的那样，“何一个物品的真实价值，即要取得这物品实际上所付出的代价，乃是获得它的辛苦和麻烦”。现今大部分网上商场认识到让渡价值的重要性，都在为建设自己的商场形象而努力。顾客让渡价值是一种无形资产，网上商场应该努力维护其价值。提高顾客的顾客让渡价值，不仅直接影响商场的盈利状况，更是商场存在并成功的关键。本研究旨在从研究网上商场顾客让渡价值出发，通过解决如何提升网上商场顾客让渡价值的问题，从而进一步提高网上商场的知名度和美
15、誉度，促进网上商场良好形象的确立，使网上商场的良好形象能定位在消费者心目中。1.3论文研究的方法和思路本文主要采用以下研究方法：一是理论研究法，对国内外关于顾客让渡价值理论的研究成果进行收集、整理、研究与分析，在全面把握网上商场的特殊性基础上研究网上商场顾客让渡价值。二是问卷调查分析方法，以6大网络商场为主要研究对象，分析了网上商场在顾客让渡价值管理方面存在的优劣势，并计算得到6大网上商场的顾客让渡价值。2文献综述2.1关于网络营销的文献综述网络营销是一门新兴的学科，正处在快速发展和不断完善的过程中，目前网络营销理论研究的前沿阵地还主要集中在以美国为首的发达国家，国内的研究还比较分散，但也出现了许多具有建设性的研究成果。2.1.1网络营销的涵义网络营销是企业整体营销的一个组成部分，是以现代营销理论为基础，利用互联网强大的技术和功能，通过网上的营销活动，最大限度地满足消费者的需求和实现企业利益的经营过程。网络营销的核心包括市场调查、消费者分析、产品开发、销售策略的实施、信息搜集和反馈
