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1、PCC精确营销项目 广东公司2013年11月 目录 1 案例背景 2 项目介绍 3 实施效果 4 项目总结 3G时代用户消费需求重点从话音向流量转移 移动智能终端的普及 应用内容的多元化 促使数据流量高速增长 用户的业务重心由话音业务向数据业务转移 智能终端的普及 用户消费习惯的转变 应用内容的多元化 2010至2012年 短短两年内实现了全球智能手机出货量的倍增2012年全球智能手机出货量增长率仍高达39 7 市场潜力未被完全释放 仍有巨大的增长空间 移动应用渗透到用户日常生活的方方面面各类细分应用层出不穷 带动用户对于数据业务的需求呈现出增长态势 过去 语音业务是用户最主要的需求 关注通话
2、质量和语音资费 现在 数据业务占据主导地位 关注网络质量和数据资费 话音为主 消费关注 通话质量和语音资费 数据为主 消费关注 网络质量和数据资费 公司面临语音收入降低和流量经营的压力 2012年集团话音业务收入占比高达65 7 集团面临业务由话务经营向流量经营转变 要求各分公司做好流量经营 主叫显示 其他 话音增值 来电提醒 点对点短信 点对点彩信 集团短信 其他 短信 无线音乐 梦网业务 2G 3G数据流量 WLAN CMNET 传统业务 话音相关增值 传统业务 短彩信 业务域 内容及应用 网络域 移动接入IDC 梦网短信 飞信 手机报 2012年中移动的收入结构 4 6 29 7 65
3、7 部署PCC系统是为了满足公司流量经营的要求 流量经营 智能管道 智慧运营 PCC BOSS 互联网计费引擎 智能管道的核心控制点 实现多网融合统一接入 PCC和计费策略执行 智能分流 智能运营的核心控制点 为流量运营可视 流量价值提升 流量消费体验提升等提供支撑 综合网关 GGSN 智能管道 智慧运营 PCC PolicyControlandCharging 是管道智能化的重要工具之一流量经营 基于PCC系统 以智能化的管道能力为基础 以智慧化的运营能力为手段 促进市场 支撑与网络的协同 提升流量价值 国外运营商部署PCC等智能管道系统的情况 国外部分运营商已部署PCC Cache CDN
4、 WIFI分流等措施 应对数据流量的快速增长 我省前期受多种因素影响 流量经营起步较晚 目前仍处于探索阶段 目录 1 案例背景 2 项目介绍 3 实施效果 4 项目总结 PCC系统的 384X 策略 在PCC等智能管道技术的实践运用中 梳理出 384X 理论框架 围绕3个目的 通过8个管理维度与4个管理能力的组合 挖掘出了更好的策略应用 三大类X种PCC策略市场营销效率提升类策略用户业务体验提升类策略资源使用效率提升类策略 八个管理维度 四个管理能力 PCC系统的 三大类X种策略 的应用及实施 用户业务体验提升 资源使用效率提升 市场营销效率提升 目前已实施的PCC策略包括 自有业务营销策略
5、终端营销策略 VIP用户策略 TD引导 非标用户策略 2G数据卡策略 热点小区策略等X种策略 VIP用户策略 通过网络资源预留的技术手段保证高价值用户的体验 提高高价值用户忠诚度TD引导 在有3G覆盖的区域向3G用户提醒使用3G网络 并营销TD单模流量产品 非标用户策略 适当抑制高流量 低价值的非标套餐用户对网络资源的占用 从技术层面引导非标套餐用户迁移和进阶2G数据卡策略 抑制高流量的2G GPRS EDGE或加上WCDMA 数据卡对网络资源的消耗热点小区策略 在热点区域适当抑制用户的带宽从而优化无线资源利用率 并为语音业务节省资源 自有业务营销策略 当用户访问指定的网站或区域时 实时触发营
6、销短信下发 手机视频 手机阅读 移动MM 手机音乐 手机电影票等 终端营销策略 ARPU值在一定范围的用户 进入营业厅的覆盖区域内 触发相应的终端营销短信 策略名称 手机邮箱扩展策略用户模型 安卓智能机用户GPRS流量高用户非自有同类业务活跃客户策略规则 用户使用安卓手机有业务行为发生时营销规则 次日9 00 12 00每月每用户一条生效时间 2013年6月评估条件 目标客户当月业务营销转化率 市场营销效率提升手机邮箱 投注 电影票 视频营销策略效果 截止7月底 手机邮箱活跃策略下发的短信量最多 20244人 其次是手机视频营销策略 15831人 和手机电影票营销策略 14984人 使用手机访
7、问投注类网站的用户较少 516人 从营销转化率看 手机邮箱活跃策略最高 31 87 其次是手机投注营销策略 2 33 手机视频和手机电影票较低 说明PCC触点营销策略接触的用户对手机邮箱和手机投注热情较高 策略信息 效果点评 成果展示 市场营销效率提升 手机阅读 单本书籍推广 策略信息 策略名称 手机阅读 单本书籍推广策略用户模型 上月语音ARPU大于10元上月GPRS流量大于5MB近3个月有阅读类网站访问记录策略规则 客户进入火车站 汽车站 地铁站等地点时营销规则 9 00 21 00实时发送每月每用户一条生效时间 2013年2月评估条件 客户当月手机阅读书籍扣费 成果展示 效果点评 截至7
8、月底 手机阅读 单本书籍推广策略累计营销到达用户305205人 6月份接触量增长是由于更新了目标用户群体 在30多万接触用户中 平均营销响应率在22 以上 说明用户普遍较为接受此种触点营销方式 从业务成功订购的记录分析 平均转化率达到2 43 PCC触点营销的营销转化能力是传统wappush和短信的5倍 市场营销效率提升手机阅读标签用户引导 策略信息 策略名称 手机阅读标签用户引导策略用户模型 校园目标用户号码外来工目标用户号码剔除上月语音消费小于10元 GPRS流量小于5M的用户策略规则 用户有一次上网行为营销规则 9 00 21 00实时发送每月每用户一条生效时间 2013年5月评估条件
9、客户当月有手机阅读书籍扣费 效果点评 成果展示 截至7月底 手机阅读标签用户引导策略累计营销到达用户235843人 在23万多接触用户中 平均营销响应率在16 75 说明用户普遍较为接受此种触点营销方式从点播订购记录分析 总转化率达到2 52 PCC触点营销的营销转化能力是传统wappush和短信的5倍 市场营销效率提升GPRS闲时套餐营销 截止7月底 累计营销到达用户374874人 总体营销命中率达到49 16 5月31日更换目标用户名单 7月份修改GGSN配置后触发量减少 共有17186名命中用户开通套餐 总体营销转化率为4 58 是普通短信营销转化率 1 67 的近3倍 命中用户的区域相
10、对集中 单月命中用户超过100名的小区共计只有30个 占触发小区总量的0 18 而命中用户数占比达到5 24 证明了PCC触点营销策略的有效营销区域识别能力 能够帮助业务部门提高营销渠道覆盖效率 策略信息 策略名称 GPRS闲时套餐营销策略用户模型 未办理闲时套餐的用户闲时流量30 70MB策略规则 用户23 00 10 00上网累计超过60KB后营销规则 次日9 00 12 00每月每用户一条生效时间 2013年4月评估条件 客户当月有闲时套餐办理记录 效果点评 成果展示 市场营销效率提升TD终端营销策略效果 截止7月底 TD终端营销策略共发送9346条短信 接触的用户数占总体目标群体的3
11、69 共有282名命中用户购买了推荐的终端 总体营销转化率为3 02 千元机 买一送一 方案的购机人数最多 营销转化率最高 说明用户更容易接受此种营销方案 与传统的外呼营销手段对比 PCC营销策略在对ARPU值较高用户和高端合约机的营销转化率明显占优 策略信息 策略名称 TD终端营销策略用户模型 承诺低消小于150的苹果终端用户 高端机用户 ARPU值大于150用户 ARPU值在0 70元的用户 ARPU值在70 150元的用户 承诺低消高于150的高端机用户 策略规则 用户在营业厅附近激活PDP营销规则 10 00 17 00每月每用户一条生效时间 2013年6月27日评估条件 客户当月有购
12、机记录 效果点评 成果展示 用户业务体验提升湛江TD用户引导策略效果简报 截至6月23日 湛江TD引导策略共引导28739名用户 受引导的用户群月总流量增长31 79 3435名无TD流量的用户 收到引导短信信开始使用TD网络 转化率27 66 受引导后 积极使用TD的用户增长15 40 TD的平均流量增长14 20 策略信息 策略名称 TD引导策略策略规则 TD终端用户在TD覆盖区仍通过2G接入时 向用户发送提醒短信 引导用户使用TD网络 提升3G流量提醒规则 8 30 21 30实时发送每月每用户一条生效时间 2013年5月29日评估条件 无TD流量的用户开始使用TDTD流量增长 效果点评
13、 成果展示 用户业务体验提升江门价值用户提升策略效果简报 策略信息 成果展示 效果点评 策略运行2个月内有效提升用户感知 目标用户的平均下载速率从101kbps提升至187kbps 升幅达87 速率的提升促使目标用户在流量和收入贡献方面都有显著增长 目标用户平均日流量增长5 8 晚忙时流量增长6 76 目标用户总体月流量增长43 16 收入增幅为16 01 目标用户套餐内收入略降4 9 但套餐外流量和收入分别增长87 5 和56 25 目标用户占总用户0 7 GPRSARPU提升16 01 假设全省同比例增长 年新增效益可达1020万元 业务目标 提升高价值用户下载感知用户筛选 月流量为套餐上
14、限80 120 的10660标准套餐用户目标区域 江门全网策略规则 保持目标用户无线资源优先级高于非目标用户生效时间 2011年11月 12月 策略信息 成果展示 效果点评 佛山的策略目标用户月流量略有增长 但仅为1 79 增幅不到全网11 4 增幅的1 6 目标用户的流量使用受到抑制 目标用户2G天流量峰值在管控后得到明显控制 采用静态管控方式的下降幅度为26 91 采用动态管控方式的下降幅度为25 33 目标用户人均2G流量的天峰值由管控前的2 81MB下降到管控后的1 77MB 降幅为37 01 目标用户与全网用户的人均流量比较由管控前的25 4倍缩小到管控后的15 34倍 业务目标 降
15、低网络资源低效消耗用户筛选 非标准套餐用户目标区域 佛山全网策略规则 目标用户下行速率限制在40Kbps 无线优先级降至最低生效时间 2012年5月 9月 全网及非标用户每小时人均流量对比 资源使用效率提升佛山公司非标套餐策略实施效果简报 资源使用效率提升佛山公司热点小区策略实施效果简报 策略信息 成果展示 效果点评 2012年目标小区的话务量增长1 78 无线利用率下降2 56 半速率比例下降1 7 数据业务占比下降2 8 2013年目标小区的话务量和流量分别增长10 22 和3 31 无线利用率下降2 78 半速率比例下降18 07 数据业务占比下降7 36 策略执行均有效抑制了过量数据业
16、务对资源的占用 有效缓解了热点小区内的资源紧张程度 业务目标 缓解超热点区域资源紧张目标区域 36个小区 2012年 31个小区 2013年 策略规则 忙时热点小区内非VIP用户下行速率限制在40Kbps 无线优先级降至最低生效时间 2012年7月 9月2013年2月28日至今 热点小区资源使用情况 2012年 热点小区资源使用情况 2013年 热点小区无线指标 2013年 热点小区无线指标 2012年 资源使用效率提升中山 江门非标套餐用户管控策略效果简报 策略信息 成果展示 效果点评 中山非标套餐用户共计839名 策略实施后单月流量下降5 低流量区间的用户数相比策略生效前增长34 5 且套餐内收入只微降1 江门非标套餐用户共计9161名 策略实施后单月流量下降26 42 且套餐内收入基本保持持平状态 业务目标 降低网络资源低效消耗用户筛选 非标准套餐用户目标区域 中山 江门全网策略规则 目标用户下行速率限制在40Kbps 无线优先级降至最低生效时间 江门2013年4月 6月中山2012年6月 9月 资源使用效率提升中山热点小区管理策略效果简报 策略信息 成果展示 效果点评 依据无线
