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1、2002年1月 6月宝来宣传推广工作总结 1 品牌传播沟通策略2 媒介宣传回顾总结3 公关活动回顾总结4 2002年下半年计划 品牌规划一 宝来产品定位 驾驶者之车二 宝来品牌传播策略 1 强势推广上市期品牌核心概念 2 通过广告 公关活动突出强调宝来 动力 性能 3 加大品牌概念和产品特征软性宣传力度4 拉近宝来车与消费者之间的距离 1 品牌传播沟通策略 现代时尚 性能优异操控自如 配置舒适豪华 动力强劲 25 40岁 月收入8000元以上 男性为主大中企业高级白领 中小企业主 自由职业者家庭形态 2口之家 3口之家 单身生活和事业处于上升期 对未来充满信心和激情 宝来的目标消费群是谁 30
2、 35岁 阶段性成功人士年轻的知识精英和新锐人物独立自我 思想解放 善于驾驭认同西方的 欧洲的文化和价值观 宝来的核心概念群体是谁 品牌概念导入期01年10月 12月 品牌概念强势推广期02年1月 6月 主题 驾驭动力生命无限精彩手段 广告 软文炒作 记者 经销商的活动 专业试车目标 强势推出新产品概念及定位 强调品牌核心概念及产品特征时间 2001 11 2001 12 9 主题 动力宝来 宝来快乐时光手段 广告 消费者巡展试车 公关活动 软性宣传目标 品牌概念强势推广传播时间 2001 12 9 2002 6 主题 驾驭者之车手段 广告 促销 公关活动 软性宣传目标 深入目标消费者的生活
3、体现宝来的驾驶乐趣及目标消费者生活形态及精神状态时间 2002 7 2002 12 阶段传播实施战略 宝来2002年1 6月传播工作一览 公关 活动 广告宣传 1月 2月 3月 4月 5月 6月 宝来品牌形象 产品装备 功能软性宣传 宝来全国四地巡展 试车活动 售后服务7500公里首保广告 宝来世界杯活动广告 宝来世界杯活动 动力系列篇 动力宝来系列网络广告 预告篇TVC 宝来快乐时光篇系列平面广告 赞誉篇 宝来全国巡展试车活动广告 宝来1 6L上市信息广告 挑战者篇TVC 宝来驾驶者之车系列网络广告 宝来活动配合系列网络广告 宝来1 6L上市 一汽 大众第50万辆轿车 宝来 下线庆祝活动 宝
4、来用户 经销商市场调查 2002年上半年宝来品牌传播策略回顾及总结 1 阶段传播核心概念 此阶段为宝来品牌概念强势的推广阶段 通过延续宝来上市期间的传播热潮 以及宝来 动力 概念的强势宣传 在公众及消费者树立 动力宝来 及 驾驶者之车 的品牌形象和产品定位 2 品牌走向根据品牌走向的把握和公众 用户 经销商的反馈 策略上开始为宝来品牌形象的丰富以及传播概念的调整做准备 并且通过 宝来快乐时光 系列平面稿为下阶段过渡作铺垫 3 媒介策略充分利用广告媒体的传播作用 保证专业媒体和区域重点的曝光频次 同时配合不同时间段的品牌策略和活动宣传 加强信息传播的有效性和针对性 加大了广告媒体的效果分析和策略
5、分析 提高广告宣传的效应和投入回报 详见媒介投放总结 平面 动力篇 户外路牌 动力宝来 2002年上半年宝来品牌传播策略回顾及总结 4 软性宣传针对汽车行业和轿车销售的特点 加强品牌形象和宝来装配 功能软性宣传 配合热点新闻 加大宣传力度和传播范围 5 公关活动策略设计 策划符合宝来品牌形象 加强与用户 潜在消费者联系的公关活动 通过宝来车主 社会公众口碑宣传提升品牌形象 通过潜在消费者的直接接触 帮助他们了解宝来汽车特点和亲自体验驾驶宝来的乐趣 继而直接促进销售 广告宣传区域投放策略 除在中央平面 电视 户外及网络上保持品牌宣传的统一性外 为配合销售区域的进入 拓展 在不断扩大平面广告传播范
6、围的同时 在广告内容安排上考虑到销售计划 实际销量 及地区汽车文化成熟度将销售区域分成3个级别 不同级别区域根据投放时间不同按照顺序安排广告内容 2 媒介宣传回顾总结 第一级 华北区北京华南区广东 福建华东区上海 浙江 江苏东北区吉林辽鲁区辽宁 山东 第二级 华北区天津河北东北区黑龙江中南区河南 湖北 湖南 江西西南区四川 重庆 云南华东区安徽华南区广西西北区山西 陕西 第三级 西北区甘肃 新疆华南区海南西南区贵州 宝来区域媒介投放步骤 中央媒体 2001年12月开始电视 杂志 网络投放第一级地区 北京 广州 深圳 长春 上海 成都 2001年12月开始报纸 电视投放江苏 浙江 山东 福建 辽
7、宁 2002年1月开始做报纸投放 2月份开始电视投放第二级地区 天津 湖北 重庆 河北 河南 广西 2002年5月开始报纸 电视投放陕西 黑龙江 湖南 云南 2002年7月开始报纸 电视投放 平面广告 1 品牌平面广告作为品牌概念传播的重要媒体形式 上半年初期延续2001年上市期间的传播热潮 并在上半年中后期开始调整品牌方向 投放媒体上继续保证在专业媒体及销售和战略重点区域主要媒体的曝光 投放内容 动力篇 系列 赞誉篇 宝来快乐时光系列 郊外时光篇 咖啡时光篇 约会时光篇 2 配合公关活动和售后服务的炒作宣传 平面广告在时间配合和信息传递上发挥了重要的功能 投放内容 7500公里首保 宝来世界
8、杯活动 宝来1 6L上市信息发布及巡展 试车信息发布 电视广告 电视广告作为宝来品牌宣传的重要传播渠道 在上半年的媒介投放工作中起到举足轻重的作用 2002年3月份以宝来首只正式形象广告的投放做为契机 配合其他广告形式 大大加强了宝来的宣传力度和传播范围 同时在投放策略上利用社会热点活动做相关的专题投放 如世界杯赛事广告投放 使得投放更有的放矢 更有效 计划下半年通过优良电视媒体资源的选择和充分利用 同时配合新品牌广告和功能系列宣传 加大电视广告的投放力度 投放内容 TEASER预告篇 挑战者篇 网络广告因特网做为新兴的媒体资源 宝来网络广告的投放充分利用了宝来目标受众网路接触程度高这一分析结
9、果 通过新颖多变的广告形式 网站 频道的合理选择和充分的接触频次保证 使宝来网络广告的成为宝来媒体投放组合中必不可少的重要组成方式 加大灵活性 表现力和配合网络营销方案成为下阶段宝来网络广告的工作重点 具体投放分析报告见宝来网络广告投放总结报告 动力宝来 形象广告 宝来驾驶者之车 形象广告 宝来世界杯活动配合广告 宝来巡展试车活动配合广告 户外广告户外广告是汽车类产品广告宣传的另一关键窗口 其富有冲击力的视觉效果和较丰富的表现效果往往对品牌形象的建设和吸引公众注意力 起到至关重要的作用 2002年上半年 前期主要延续 动力 的概念 加深公众印象和传播力度 随着品牌形象的日益丰富 画面表现上加强
10、与城市生活的联系和汽车本身的形象冲击力 动力宝来 系列户外路牌 驾驶者之车 户外路牌 待定 软性宣传软性宣传是汽车类产品推广和销售中非常重要的沟通环节 消费者通过媒体的客观公正报道 获得第一手产品信息和专业评价 对于汽车口碑的宣传和销售工作有极大的帮助 软文宣传报道祥见活动媒体报道收集 公关活动策略 汽车类产品的公关活动分为企业形象类 产品推广类 品牌形象类 自2001年下半年到2002年上半年 为帮助宝来这个新生品牌在较短的时间内迅速地在产品和品牌形象上树立起独有的区隔 同时促进社会公众和潜在消费者了解宝来 体验宝来 喜爱宝来以及加强宝来用户忠诚度 最终帮助销售工作 在以下方面设计 策划相关
11、的公关活动 企业形象 一汽 大众第50辆轿车 宝来 下线仪式产品推广 宝来上市四部曲 宝来下线 宝来投放 宝来正式上市 宝来1 6L上市 体验宝来乐趣随行 2002年宝来全国巡展试车活动品牌形象 共睹精彩赛事齐享宝来乐趣 宝来世界杯之夜活动 3 公关活动回顾总结 一汽 大众第50辆轿车 宝来 下线仪式通过此次公关活动向媒体及社会公众传递一汽 大众成熟 完整产品系列信息和一汽 大众服务消费者的企业理念 借助一汽 大众企业领导者的风采 强化一汽 大众及其品牌的美誉度及其品牌信息 同时加强与媒体的沟通 融洽与记者的关系 活动时间 2002 2 211 00 12 30活动地点 品味车苑 北京东方广场
12、大众展厅 活动形式 新闻发布及庆祝酒会参加人员 一汽 大众领导 工作人员 首都媒介记者60人 媒体记者的关注 分享成功的喜悦 一汽 大众第50万辆轿车下线 宝来上市四部曲 详见活动总结报告 1 宝来下线 2001 08 23长春 2 宝来投放 2001 12 04 07厦门 3 公关活动回顾总结 驾驭宝来体验动感 宝来一号下线 宝来下线庆祝仪式 宝来投放新闻发布会 3 宝来正式上市 2001 12 09上海 4 宝来1 6L上市 2002 06 06北京 2001上海车展宝来精彩亮相 宝来1号车主交车仪式 时尚生活新色彩相聚宝来1 6 宝来1 6L1号车主 宝来1 6L上市揭幕仪式 共睹精彩赛
13、事齐享宝来乐趣 宝来世界杯之夜活动邀请宝来车主参加户外大屏幕观看世界杯精彩赛事 400多位宝来车主及其亲友欢聚一堂 为足球喝彩 为激情跳跃 现场气氛热烈 胜似亲临世界杯赛场 更为引人注目的是 200多辆时尚动感 饱满流畅的宝来汽车列阵停泊与行进 声势浩大 给人一种动力和气度的震撼 此系列活动极大地提升了宝来的知名度和美誉度 强化宝来的品牌个性 提升了用户忠诚度 帮助促进厂家与用户之间的关系 活动时间 2002 6 8 30活动地点 北京 深圳 上海活动形式 户外大屏幕观看世界杯直播比赛参会人员 宝来用户 一汽 大众领导 经销商代表 媒体记者每地各300 400人 宝来车阵 宝来车主世界杯活动合
14、影 共睹精彩赛事齐享宝来乐趣 体验宝来乐趣随行 2002年宝来全国巡展试车活动通过在上海 北京 广州 成都四个销售重点和战略城市的繁华闹市购物中心地 举办宝来车的展示吸引社会公众的注意力和激发潜在消费者的购车兴趣 继而在当地安排试车活动 帮助前在消费者通过试车进一步了解宝来优异的性能和装备水平 最终促进销售 同时在活动过程中积极邀请经销商的参与 激发经销商对此类活动的兴趣 增加相关组织经验 帮助推广此类活动持续 有效地在全国各地经销商展厅开展起来 形成标准稿和灵活有效的推广促销方式之一 活动时间 2002 5 25 6 30活动地点 上海 北京 广州 成都活动形式 商场公众展示 潜在消费者试车
15、参会人员 社会公众 潜在用户 一汽 大众领导 经销商代表 媒体记者 体验宝来乐趣随行 2002年宝来全国巡展试车活动 目标消费者 宝来展示现场 驾驭宝来乐趣随行 2002年上半年宝来工作经验总结品牌管理 1 品牌概念的跳跃性太强 2 品牌TVC投放时间的安排未能及时配合整体投放策略 3 需要品牌概念的更加清晰化 媒介投放 1 媒介资源的评估工作要加强 2 媒介投放策略应根据媒介资源评判要更有效和针对性 公关活动 1 活动安排过密集在5 6月份 2 活动中应加大经销商的参与性 3 后继工作要加强 2002年下半年宝来品牌工作目标 1 调整宝来品牌走向 由原来理性诉求转移到比较感性的诉求 并且通过
16、宝来品牌走向的调整 巩固前期成果 帮助提升品牌形象 2 根据品牌方向和阶段性功能要求 合理安排下半公关活动 保证持续 有效地在公众面前曝光 3 合理安排媒介投放 保证媒体组合有效性 4 2002年下半年工作计划 1 通过对目标受众的了解 提出呼应目标受众生活态度或价值观的品牌延伸主张2 利用宝来1 6上市时机 以更贴近消费者的品牌态度 开启宝来第二阶段的传播高潮 进一步加强消费者对宝来品牌的认同和偏好 宝来传播策略 从车子到车主从理性到感性从物理到心理 感性利益诉求 理性利益诉求 传统 个性 宝来 现在 宝来目标 宝来品牌定位示意 马自达 传播目的 通过广告体现驾驶宝来的生活乐趣 呼应目标对象的价值观及心态 建立宝来与目标对象的情感连接和更深层的品牌偏好 争取成为阶段性成功人士的首选 宝来品牌沟通概略 目标消费者 买宝来的人是有品味 讲究生活情趣 充满个性的新生中产阶级 正处在人生的上升期 他们不会人云亦云 为满足虚荣心买一些外表豪华却毫无驾驶乐趣的车 他们挑战自我 不受约束 充满自信 他们凭借着智慧 知识和勤奋获得超越同龄人的阶段性成功 并且对未来充满希望和信心 这样一群人强调自我
