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1、服装营销数据的来源 主要内容 服装营销数据的涵义与分类服装市场问卷调查数据观察调查数据服装企业的销售数据 第一节服装营销数据的涵义与分类 主要内容 一 服装营销数据的涵义及特点二 服装营销数据源三 服装营销数据的构成要素四 服装营销数据的作用五 服装营销数据的类型 一 服装营销数据的涵义及特点 1 定义 服装营销数据是指服装企业在生产经营过程中产生的 与服装营销有关的 以规范的或标准的格式记录的 用电子文档或纸介质保存的文字 数字 图表等资料的总称 原始的服装营销数据经过加工处理 赋予一定的意义之后 成为可用于管理控制或经营决策的数据信息 因此数据信息是原始数据更高级的表现形式 它是根据经营管
2、理者的需要对原始数据浓缩整理之后形成的 是对原始数据的价值挖掘和发现 是创造性数据分析活动的成果 2 特点 服装营销数据反映了服装市场的最新变化及特征 也反映了服装经营过程中的各种情报 指令和营销方案及其执行结果 因此服装营销数据是一个动态的数据集合 具有可扩充性 可压缩性 可编译性 可传递性 可扩散性 可分享性等方面的特点 二 服装营销数据源 1 企业内部的营销数据1 定义 在企业运用人 资金 物资 设备 技术等资源要素进行生产 经营 管理的过程中产生的数据 这些数据统称为企业内部的营销数据 2 企业内部的营销数据描述的对象企业的生产资源 如人员 设备 存货 材料 生产过程 如生产流程 生产
3、计划 作业规范 生产经营成果 如各种销售报表 成本报表 财务报表 等 3 产生这些数据的的职能部门 董事会 营销 计划 生产 技术 财务 资料 仓库 品管 行政 后勤等部门 2 企业外部的数据1 定义 为了配合企业营销 从外部获取的宏观 中观 微观数据 如国家的宏观经济运行数据 行业发展数据 竞争对手的经营数据 市场中顾客数据等 2 企业外部的营销数据描述的对象企业的竞争对手信息 宏观的经营环境信息 顾客消费信息 3 外部数据获取的途径 可以委托专业市场咨询公司来收集 也可成立专门的市场研究部门 对这些外部的环境信息进行跟踪或监测 为企业经营决策提供服务 三 服装营销数据的构成要素 服装营销数
4、据是以数据集合的形式表达出来的 研究或分析的目的不同 数据集合所反映的内容就不相同 但数据的组织形式或数据的结构是相同的 每一类营销数据集合都由以下四个方面构成 1 数据对象 指数据反映或描述的客观事物 数据对象实际上构成了数据研究分析的总体 CollectivityorPopulation 一个营销数据的集合通常以数据对象命名 如描述产品销售的数据 通常命名为产品销售数据库 2 数据属性或变量 Variable 数据属性是指描述或界定数据对象的若干特征 Characteristics 的集合 在数据库中表现为反映数据对象的特征指标或变量 如描述产品销售的数据中 包括销售流水号 款式 销售金额
5、等反映产品销售的特征值 在所有的这些属性中 销售金额是最基本的属性 其他属性都为分析服务的 当然在确定数据对象的特征时 应根据企业需要和数据收集成本选择 3 数据元素数据元素 Elements 是指数据集合中的最小数据单元 又称为变量值 Value 或数据 在数据库中表现为一个单元格的数据 全部的数据元素构成一个完整的数据集合 每一个数据元素都表达的数据对象特定的含义 如反映企业资源存量的数据 增减变动数据 经营计划及执行情况 企业组织或职能部门的运作情况 企业经营成果等 4 个案或观测 IndividualOrCase 数据的收集过程实际上是对数据对象及其各种属性进行的不间断的观测记录 每一
6、次观测所记录的数据对象的全部属性 构成一个数据元素集合 称为一次观测 一个个案或一条记录 全部的个案构成数据对象的为总体 在进行数据分析时 通常会选择数据对象的几个属性而不是全部属性 称为变量子集 四 服装营销数据的作用 1 有助于服装企业正确快速作出市场决策2 有助于企业制定正确的采购计划3 有助于企业及时了解营销计划的执行结果4 有助于提高服装企业营销组织运行的效率 五 服装营销数据的类型 1 按数据的来源可分为内部数据 外部数据 通常内部数据较外部数据更真实可靠 如果内部数据和外部数据可以相互佐证 其分析结果的可靠程度将大大提高 2 按数据是否导致相应的管理或控制行为分为状态数据 行动数
7、据 1 状态数据通常是记录营销过程的 并作为档案保存以备查 2 行动数据通常会导致管理当局根据数据的变化采取相应的应变控制措施 3 在营销过程中 由于行动数据会直接影响经营过程 因此要求行动数据具有较强的针对性 可操作性及可靠性 对状态数据 主要强调数据的完整性 可检索性及保存的安全性 3 按数据是否不断更新分为重复数据 更新数据 重复数据通常是不变的数据 是表态的数据 它可以提高数据的组织与管理效率 更新数据则是随着经营过程的延续而需要不断更新的数据 是动态数据 包括增加个案和增减变量 更新数据是了解服装营销最新变化情况及其规律的基础性数据 4 按数据反映的时间分为历史数据 预测数据 历史数
8、据是事后数据 是在营销过程中已经发生的数据 是数据分析的基础 预测数据是在历史数据基础上对未来预测而形成的数据 预测数据是制定营销方案的基础 也是对历史数据分析的成果 5 按数据是否规范或组织统一的要求划分为正式数据 非正式数据 正式数据是为了组织沟通需要而建立的规范格式的数据 因此又称组织数据 非正式数据通常是为了满足个人分析需要而自己建立的数据 有助于提高个人分析数据的效率或能力 因此又称个人数据 6 按数据获得途径划分为企业经营数据 市场调查数据企业经营数据是企业在生产经营过程中 收集的与企业生产经营有关的数据 市场调查数据包括市场观察数据 市场访问数据 市场问卷调查数据等 数据获得途径
9、不同 数据组织 管理 取得成本等也不相同 7 按数据产生过程中是否受到控制分为观察数据和实验数据 观察数据是在自状态下产生的数据 实验数据是在一定的实验条件下 又称控制条件 下产生的数据 如促销前后的销售数据对比就是一组观察数据和实验数据的对比 第二节服装市场问卷调查数据 服装市场问卷调查是服装企业从外部获取数据的基本方法 问卷调查通常包括 问卷设计问卷派发问卷回收数据编辑与整理编写问卷调查报告 一 问卷市场调查的含义 问卷调查企业按照预定的目标 通过一定的组织程序 采用科学的方法设计问卷 对目标市场的供求情况进行全面或局部的了解 搜集市场信息 掌握市场动态 提示市场变化规律 为企业调整或制定
10、营销组合方案提供依据的过程 根据企业需要 问卷调查可选择定期问卷调查或临时问卷调查 1 问卷调查的内容 1 公共关系 企业形象 人员培训 宣传咨询 售后服务 竞争对手等方面 2 广告推广 广告效果 广告管理 推广方式 时间 效果等 3 消费行为 购买力 购买者 购买习惯等 4 销售渠道 中间商 市场容量 配售路线 经营指导 销售支援 市场开发 5 产品分析 品牌 质量 效用 寿命 款式 用料 加工方式等 6 价格分析 水平 组合 调整空间 合理性 利润等 7 实体分销 仓库管理 包装 运输 8 营销环境 宏观与微观环境 2 问卷调查的目标 1 探索性调查 回答 可以做什么 的问题 属于市场机会
11、调查 主要任务是发现市场机会 2 描述性调查 回答 是什么 的问题 主要任务是对机会或市场位置进行全面描述 确定是否进入市场 3 因果性调查 回答 为什么 的问题 主要任务是发现营销过程中存在的问题及其形成的根源以确定对策 通常采用有求同法 求异法 因素分析法等分析方法 4 预测性调查 回答 将来怎样 的问题 主要任务是对市场趋势的进行估算与预测 二 问卷调查程序 1 准备阶段确定调查的主题与目的 设计所需的资料及指标体系 设计调查问卷 选择调查方法及调查方案 预算开支 准备调查所需材料物资 确定调查工作的起始时间 地点 线路知会有关部门协作 挑选与培训调查研究人员 2 调查阶段成立调查小组
12、分析调查工作的环境 条件 难度 可能的问题及应变措施 选定具体的调查范围 地点 对象 展开调查 注意抽样 重点 典型调查的代表性 对调查过程的监督管理 需要强调的是在选择调查对象时 一定要根据目标市场顾客的特点 按照样本设计要求选择被试 否则获得的调查数据不能反映目标市场的特点 也就达不到调查设计的目标 3 总结阶段整理资料 审核 分类 分析 评价 统计 制表 编写报告 概况 结论 建议 总结调查过程中存在的问题及改进意见 4 跟踪调查核实调查数据的真实性 准确性 建议的有效性 根据市场变化对原有的调查报告进行修改或补充 三 问卷的构成及要求 1 问卷的构成1 问卷的基本结构 问卷通常包括标题
13、 开头语 主体三个部分 2 问卷总体设计 框架 通常市场调查问卷包括个人资料 消费经历 购买行为 营销环境等几个大的方面 根据研究分析的需要 确定每一方面的具体内容 2 问卷的基本要求 1 概念要具体 易理解 避免诱导性问题 易引起歧议的问题 模糊不可比的问题 2 开放式的问题不能太多 并放在问卷的后面 3 封闭式的问题 答案设计要合理 全面 相互排斥 4 问题及答案的编号要合理 方便数据的统计与分析 5 问卷回收之后应排除无效问卷 四 问题类别 1 开放式问题和封闭式问题1 开放式问题 只设计问题而不设计答案 这类问题的优点是能让被试充分发挥 但开放式问题容易引起被试的敏感反应 而且对被试素
14、质要求较高 也会占用被试较多时间 对于一些定性的问题 答案的控制及统计分析难度较大 因此在进行问卷设计时不能有太多的开放式问题 2 封闭式问题 在设计问题的同时也设计了答案 这类问题的优点是能让被试在有限的答案中选择 快速作答 答案的控制及统计分析容易 但不利于被试充分发挥 因此在进行问卷设计时通常以封闭式问题为主 图表附件 表1 1开放式问题与封闭式问题 htm 2 单选题 多选题 排序题 1 单选题 在设计问题答案时 要求被试只能选择一个答案 具有强制性 对这类问题的设计通常需要严密 2 多选题 在设计问题答案时 被试可选择几个答案 较单选题更容易被接受 但为了对被试的答案进行控制 或者数
15、据分析的需要 往往会限制选择的最多个数 3 排序题 要求被试在选择答案时按优先顺序排序 有两种情况 一是从多个答案中选择几个排序 二是对全部的答案进行排序 一般选择第一种情况 图表附件 表1 2单选题 多选题 排序题 htm 3 单一问题与复合问题 1 单一问题 指一个问题设计一道题 并设计相应答案 2 复合问题 指将若干个平行问题 问题不同但答案设计相同的问题 用一张表格表达出来 所有的问题共用一个答案选项 设计复合式问题的目的是简化问卷设计 缩短问卷长度 当然会增加问卷的理解难度 图表附件 表1 3单一问题与复合问题 htm 4 直接问题 间接问题 假设问题 直接问题指调查什么问什么 开门
16、见山 多数问题都采用直接问题 间接问题在设问时通常会隐没调查目的 对于一些敏感性问题 为了避免被试在调查过程中产生抵触而采用间接性的问题 如年龄问题 通过设计年龄组 可降低问题的敏感性 也可通过其他间接问题来调查 假设问题是一种强迫性的问题 即给出一个前提 不管被试是否接受 都必须按设定的条件来作答 主要分析被试的选择倾向 五 问卷数据编码技巧 在进行问卷设计时 要考虑问卷编码及数据录入的便利性 为了充分利用问卷中的调查数据 提高问卷的录入效率及分析效果 需要对问卷中的数据进行科学的编码 数据编码包括变量编码与变量值编码 对变量值编码一般采用阿拉伯数字编码 输入速度较快 不易出错 一般不要字母 数字混编码 不仅会降低数据录入速度 也会导致录入错误 对变量编码 要根据问题类型 采用适当的编码方法 下面是对问题进行变量编码的一些技巧 1 问卷标识编码通常包括问卷顺序编号 问卷地点标识等 前者有助于对录入原始数据进行抽查 后者有利于对不同地区的被访者进行比较分析 2 单选单一问题编码这类问题只需要一个变量即可记录全部的数据信息 变量名称编码可由字母和数字组成 字母描述变量属性 数字描述变量所
