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1、中国人民大学商学院吕一林 1 第十五章 广告促销及公共关系 中国人民大学商学院吕一林 2 广告 广告已有数个世纪的历史美国广告客户每年累计费用超过2120亿美元 全球广告花费超过4140亿美元广告主要用于 商业企业 非赢利组织 专业机构社会机构 中国人民大学商学院吕一林 3 什么是广告 广告是由特定的资助者出资 以非人员的方式对创意 产品或服务进行推广的活动 中国人民大学商学院吕一林 4 广告中的重要决策 图 15 1 确定广告目标沟通目标销售目标 编制广告预算量力而为法销售百分比法竞争对等法目标任务法 广告创意创意策略创意执行 媒体决策范围 频率 效果选择媒体类型选择媒体载体选择播出时段 评
2、估广告活动沟通影响销售影响 中国人民大学商学院吕一林 5 告知性广告通知市场 建立基本需求如激光唱片机 比较性广告将一个品牌与另一个品牌作比较例如艾维斯vs赫兹 劝说性广告树立选择性需求例如索尼激光唱片机 提醒性广告使消费者一直记住该产品例如可口可乐 广告目标在一定期限内 针对特定目标对象设定的一项具体的沟通任务 制定广告目标 中国人民大学商学院吕一林 6 确定广告目标之后 营销者必须为每个产品和市场编制广告预算 见第十四章 编制广告预算 中国人民大学商学院吕一林 7 编制广告预算 编制广告预算时应该考虑的某些特定因素 所处产品生命周期的阶段 市场份额 竞争状况和广告市场的秩序 产品差异性 中
3、国人民大学商学院吕一林 8 广告策略包括两种主要因素 越来越多的公司开始意识到综合利用这两种因素的好处 设计广告策略 中国人民大学商学院吕一林 9 计划创意策略向顾客沟通的一般信息 设计创意关注顾客利益 创意概念 好主意 形象 措辞或两者的结合 广告诉求有意义可信独特 设计广告策略 广告创意 中国人民大学商学院吕一林 10 典型的创意执行类型 推荐 生活片段 科学证据 生活方式 专业技术 幻境 音乐 人物象征 情调或形象 将好的创意转换成赢得目标市场注意和兴趣的广告制作 设计广告策略 创意执行 中国人民大学商学院吕一林 11 步骤1 确定范围 频率和效果 步骤2 选择主要媒体类型目标消费者的媒
4、体习惯 产品性质 创意的类型 成本 步骤3 选择特定的媒体载体在给定的类型中选择 如杂志必须根据媒体因素平衡媒体成本 受众质量 注意力 编辑质量 步骤4 决定媒体时段决定如何安排全年的广告时间广告方式 持续性还是间歇性 广告战略 选择广告媒体 中国人民大学商学院吕一林 12 沟通效果广告沟通的效果好不好 广告方案评估 销售效果广告能否增加销售 广告评估 中国人民大学商学院吕一林 13 讨论连接 广告可根据首要目标分成 通知型 劝说型 提醒型广告 从当地的报纸上找到以上三种类型的广告 运用表15 1来解释你的答案 中国人民大学商学院吕一林 14 小公司的销售部门 大公司的广告部门 广告代理机构协
5、助公司计划 制定和实施广告项目的公司 其他广告因素 中国人民大学商学院吕一林 15 广告代理机构 大的广告代理公司将其雇员按专业化分工成创意 媒体 调研和业务等部门 由于不能精确地反映他们提供的服务 很多广告代理公司现在已经偏离了其委托代理系统 大多数广告代理公司的客户只需要广告代理公司提供很少的服务就够了 因而很多代理机构减少了多样化的努力 中国人民大学商学院吕一林 16 国际广告决策 中国人民大学商学院吕一林 17 什么是销售促销 销售促销是鼓励购买 宣传一件产品 提供一种服务的活动 提供立即购买的理由 中国人民大学商学院吕一林 18 销售促销的快速发展 销售促销可以采用消费推广 产业推广
6、 交易推广或人员推广的形式 产业推广的快速发展是由于 产品经理面对增加现有销售额的压力越来越大 广告的效率下降了 消费者越来越理性 中国人民大学商学院吕一林 19 销售促销的目标 增加短期销售额或建立长期市场份额 使零售商 接受新产品和更多库存为产品做广告给予更大的货架空间提前购买总之 销售促销应该建立顾客关系 中国人民大学商学院吕一林 20 样品 赠券 现金返还 特价品 实物奖品 广告特制品 一定量的试用品 购买特定产品时可以抵用现金 在购买价格基础上的返还 降低包装上所定价格 以很低的价格或者免费供应某些物品 将印有广告商名字的物品作为礼物送给消费者 消费推广的主要手段 中国人民大学商学院
7、吕一林 21 消费推广的主要手段 中国人民大学商学院吕一林 22 主要的交易推广手段 中国人民大学商学院吕一林 23 主要的产业推广手段 中国人民大学商学院吕一林 24 确定激励规模 制定参与条件 评价方案 决定如何推广并实施促销活动 决定促销时间的长短 设计促销方案 中国人民大学商学院吕一林 25 什么是公共关系 通过赢得有利宣传与有关公众建立良好关系 树立良好的公司形象 处理不利的谣言 传闻和事件 中国人民大学商学院吕一林 26 公共关系的主要职能 中国人民大学商学院吕一林 27 新闻 演讲 特殊事件 书面资料 音像资料 公司形象资料 公共服务活动 网站 主要的公共关系工具 中国人民大学商学院吕一林 28 主要的公共关系决策
