202X年移动全球通VIP俱乐部建设

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1、1 全球通VIP俱乐部建设 2 目录 附录 中国移动 HK0941 背景资料全球通VIP俱乐部整体规划与建设全球通VIP俱乐部会员管理全球通VIP俱乐部积分管理全球通VIP俱乐部研究分析全球通VIP俱乐部传播沟通全球通VIP俱乐部公关活动全球通VIP俱乐部费用预算附录 全球通VIP俱乐部章程与工作进度 3 附录 中国移动 HK0941 背景资料 4 中国移动 HK0941 基本数据 5 中国移动 HK0941 其他数据 6 中国移动 HK0941 营业数据 7 中国移动 HK0941 综合赢利预测 8 中国移动 HK0941 用户情况 9 中移动与中联通的新增用户增长率 10 中国移动 HK0

2、941 半年股价波动 以上资料来自于中移动 0491 中联通 0728 提交香港联交所资料 11 全球通VIP俱乐部规划与建设 12 中国移动的相关SWOT分析 Strength中国内地最大 管理能力最强 人员素质最高的电信运营商令人惊讶的赢利能力拥有领先对手的网络覆盖在移动通信领域良好的形象和强大的品牌Worth新增客户增长速度下降客户ARPU值下降全球通客户增长放缓中低端客户转网率增加新业务开展较为单一 新业务影响力弱数据业务收益偏低 13 Opportunity中国经济的持续高速增长中国已经为全球最大的移动电话市场 同时预计在三年内将增长到4亿用户增值服务产业链条逐步完善新一代消费者的快

3、速成长和加入Threaten固定接入网的先天限制其他移动运营牌照的发布多带来竞争的加剧3G难以把握的前景及中国移动3G标准的使用4年后电信市场的全面开放面临的挑战 中国移动的相关SWOT分析 续 14 全球通VIP俱乐部建立目的 巩固高端扩大中层提升低端 提升中国移动企业形象 加大全球通品牌知名度与品牌引力 保有全球通客户流失 吸引新增客户加入全球通 吸引联通及电信价值客户转网全球通 提高全球通客户ARPU值 培养用户意见领袖 进行中高端业务与服务尝试 15 全球通VIP俱乐部性质 相对独立的会员组织非法人机构非赢利中心非强制加入提供非售卖增值服务仅针对中国移动符合规定用户自动获取资格由四川移

4、动统一组织管理 各地 市 州协助全球通VIP会员享受个性化增值服务的社区 16 全球通VIP俱乐部的会员 包含所有四川移动全球通钻石卡 金卡 银卡 贵宾卡客户和大客户全球通VIP客户目前分级钻石卡 平均每月话费消费3000元以上金卡 平均每月话费消费1500 3000元银卡 平均每月话费消费800 1500元VIP卡 平均每月话费消费500 800元他 她 们的通常形象因公和因私沟通频繁 需要和重视良好的各种沟通在各自的正式和非正式团体中有很高 较高的影响力重视各种工作和私人关系有很强 较强的消费能力 愿意为好的服务和产品支出 17 俱乐部名称 名称一中国移动四川全球通VIP俱乐部ChinaM

5、obileSichuanGoToneVIPClub名称二中国移动四川全球通贵宾俱乐部ChinaMobileSichuanGoToneHonoredClientClub名称三四川移动全球通贵宾俱乐部SichuanChinaMobileGoToneHonoredClientClub名称四中国移动全球通贵宾俱乐部ChinaMobileGoToneHonoredClientClub 18 俱乐部传播主题建议 主题一卓越 全球通 TM主题二共享超凡沟通TM主题三无线网络 无限生活TM主题四超越平凡 达成尊崇TM主题五梦想沟通 由你创造TM 因你开始TM 19 俱乐部组织 俱乐部由四川移动通信有限责任公司

6、发起设立并组织 运行 协调 管理俱乐部隶属于四川移动通信有限责任公司VIP俱乐部地点设于四川成都俱乐部会员非永久制俱乐部组织形式半正规化组织由中国移动四川省领导担任俱乐部主席由重要人物担任俱乐部名誉主席由四川移动市场 客户服务人员与合作伙伴共同设立日常事务机构和其他组织外包式运营由四川移动进行战略 预算 管理控制由合作伙伴在四川移动领导和控制下全面开展VIP俱乐部活动和日常工作 20 全球通VIP俱乐部发展步骤 2003 起步年完成俱乐部建立工作 初步确认客户 建立客户数据库建立基础 获得经验基本确定俱乐部运行和发展模式建立俱乐部网站 开展部分VIP活动和服务进行客户研究 试运行俱乐部内部通讯

7、开始俱乐部品牌和形象建立2004 发展年完善俱乐部运营系统和客户数据库 全面开展俱乐部活动完善俱乐部联盟 完善俱乐部内部通讯和网站等沟通体系体系化 规范化 制度化俱乐部运营并与其他区域沟通交流充实俱乐部增值服务继续俱乐部品牌和形象建立工作 辅助提升全球通品牌价值2005 服务年 21 全球通VIP俱乐部管理建设基本原则 可复制性建设过程管理方法运行内容推广力可执行性执行人员的执行全球通VIP俱乐部会员的接受成本与效益提高对手竞争壁垒系统化各部门各地域长期性 22 全球通VIP俱乐部建设的意义 全球通 GoTone 建设工作的重要组成实现业务和服务双领先的有效方式探索实现业务模式创新 客户服务创

8、新 品牌建设创新 合作发展创新逐渐开始以产品品牌为主向以客户品牌为主的转变为M Ooffice M Group业务开展完成客户研究分析和积累一定的业务开展基础CRM高端客户管理的具体体现和重要手段 23 全球通VIP俱乐部管理组织结构 24 俱乐部建设与全球通品牌建设关系 全球通VIP俱乐部是全球通品牌建立的一部分俱乐部建设首先服务于提高全球通品牌知名度 品牌忠诚度 客户满意度所有活动展开 合作伙伴选择必须符合全球通品牌定位与品牌形象要求俱乐部活动开展与宣传推广活动密切与全球通品牌推广相配合 充分共用资源全球通品牌管理和推广活动同时考虑全球通VIP俱乐部的有机组成和有力作用 25 全球通VIP

9、俱乐部联盟计划 计划名称尊贵共享 全球通计划目的提高全球通品牌形象提高全球通客户满意度扩展全球通VIP俱乐部服务计划内容完善全球通VIP跨行业服务与金融 零售 餐饮 娱乐等符合要求商家紧密合作与联盟商家共同开展折扣 免费服务 活动等使联盟商家认识到全球通VIP消费价值 26 俱乐部联盟计划管理 联盟商家管理建立联盟商家选择标准建立联盟商家管理体系建立联盟商家数据库联盟活动管理完善联盟活动统一管理办法确定联盟活动开展标准一贯性执行联盟活动管理联盟共同积分管理确定积分管理方案推进 执行 监督积分方案联盟传播沟通管理建立传播沟通管理办法统一管理和审核联盟商家联盟活动传播监控与评估联盟商家联盟开展活动

10、 27 俱乐部联盟伙伴管理 提供俱乐部会员最佳优惠条件和优质服务配合执行相关公共关系活动协助执行全球通VIP俱乐部POP宣传推介全球通VIP联盟计划俱乐部会员相关数据共享合作发行全球通VIP联名卡招商银行信用联名卡太平洋百货贵宾联名卡人和春天百货贵宾联名卡e龙联名卡中国国际航空公司联名卡 28 建立全球通VIP完整数据库 建立目的全面掌握全球通VIP用户资料了解全球通VIP用户消费习惯进行全球通VIP用户细分和差异化服务建立方式逐步建立必须执行在原有数据管理基础上构建建立工作2003年6 7月数据库框架构建2003年7 8月数据收集与完善2003年8 9月数据整理与分析2003年10 12月V

11、IP用户消费习惯研究与细分消费习惯研究 29 全球通VIP俱乐部会员管理 30 全球通VIP俱乐部的会员构成 包含所有全球通钻石卡 金卡 银卡 贵宾卡客户和大客户 集团客户 全球通VIP客户目前分级钻石卡 平均每月话费消费3000元以上金卡 平均每月话费消费1500 3000元银卡 平均每月话费消费800 1500元VIP卡 平均每月话费消费500 800元全球通VIP客户分类重点客户企业客户个人客户全球通VIP俱乐部潜在会员竞争对手高端用户高成长性的新入网用户 31 全球通VIP用户深入细分 深入细分原因不同用户具有不同消费习惯和增值服务要求除消费金额外其他因素对用户也有重要影响不同用户的传

12、播沟通方式和公共关系影响力不同深入细分目标划分适当目标群提供有效差异化服务深入细分方法四川移动内部数据分析用户个人资料分析聚类分析 32 全球通VIP用户细分指标 消费金额3000元 1500元 800元 500元 年龄20 35岁 36 60岁 性别男 女 支付主体全部报销 按额度报销 固定补贴 全部自付 消费结构本地市话 本地长话 漫游通话 数据业务 33 全球通VIP用户细分化步骤 2003年逐步尝试按照年龄 性别等进行差异化服务按照各指标对所有全球通VIP用户进行聚类分析和因子分析评估各全球通VIP用户细分市场现有和潜在价值2004年1 6月按照话费 年龄 性别三个指标交叉分类确定多个

13、细分市场调整全球通VIP用户细分指标和细分方法逐步建立全球通VIP用户差异化服务系统2004年7 12月对已运行全球通VIP用户细分方式进行评估在评估基础上加入消费结构与支付主体指标 对目标客户全面细分2005年确定完整全球通VIP用户细分群体结构建立完整全球通VIP用户差异化服务体系 展开系统性差异化服务 34 全球通VIP会员维护法则悖论 客户价值 维护力度 客户数量 离网可能 资源投入 提升空间 35 全球通VIP俱乐部会员分级服务 钻石卡 金卡会员 尊贵服务意见领袖 具有消费 商业 决策等多领域的重要影响力不重视价格更重视服务品质和服务感受对移动通信要求重点在语音和通信质量方面 数据与

14、增值服务方面需要逐步引导使用提供高等级增值服务 重点在金融 商业 高端消费等领域俱乐部起步阶段 2003年 的传播沟通重点大客户 集团客户 会员 企业综合价值服务集团性大宗消费 成本与效益意识明显注重移动通信质量并对通信与信息化整合有高要求拓展企业通信和信息化全面无缝解决方案 例如帮助建设无线局域网 无线互联接入等提供企业管理和商业价值增值服务俱乐部在激烈竞争中的重点传播影响对象 同时在目前阶段 2003 2004年 也是俱乐部传播沟通中的重心 36 全球通VIP俱乐部会员分级服务 续 银卡会员 差异化服务与银卡会员共同构筑了社会成长的核心力量 同时也是各类消费的核心力量对新事物和新动态关注

15、愿意尝试各类新业务重点提供社交平台 建立会员归属优惠提供各类新业务 给予一定的话费优惠俱乐部发展阶段 2004年 的重点传播影响对象贵宾卡会员 优惠服务构成俱乐部会员的大多数 处于社会中层 对社会认同和进一步重视非常敏感通信话费方面给予较多关注 比如一些折扣 试用和服务免费等建立会员荣誉感 通过跨行业增值服务捆绑客户俱乐部发展的重要基础 37 俱乐部会员会籍管理 目前会籍确认管理按照该用户过去6个月平均话费确认等级在2003年6 8月完成所有全球通用户VIP用户确认工作会员对外识别使用俱乐部VIP卡 在2003年8月完成不同等级VIP卡发放等级确认后会籍有效期到2004年1月重新确认为止会籍确

16、认管理会员会籍有效期1年 从会员会籍确认时起到次年1月会籍重新确认为止每年1月为VIP会员资格确认时间按照该用户过去一年平均月话费确定等级 入网未满一年用户不得加入会员对外识别使用俱乐部VIP卡 俱乐部VIP卡每年1月按照确认等级更换俱乐部会员等级变化后按照新等级换发新俱乐部VIP卡同时执行新等级待遇重点用户和大客户用户按个例处理该方法使用时间从2004年1月开始 38 俱乐部会员认定程序使用情况 俱乐部会员在俱乐部内身份识别俱乐部会员参加俱乐部组织活动俱乐部会员参加俱乐部联盟活动俱乐部会员享受俱乐部联盟优惠俱乐部会员使用俱乐部积分 39 俱乐部会员认定程序 俱乐部内活动及相关确认会员电话号码与身份识别交叉确认2003年俱乐部合作伙伴优惠与活动确认会员电话号码识别会员手机短消息确认会员卡确认2003年后俱乐部合作伙伴优惠与活动确认会员卡确认特殊情况通过会员电话号码与身份识别交叉确认 40 俱乐部会员卡管理 俱乐部会员卡是会员身份识别的主要方法 是会员尊贵的体现俱乐部会员卡是多种商务和生活便利的集中俱乐部会员卡分钻石卡 金卡 银卡 贵宾卡四个等级除钻石卡外其他不同等级会员卡以颜色和会员号