房产开发企业营销策划管理制度

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1、房产开发企业营销策划管理制度第一章 销售代理公司、全案广告公司的选择第一条 项目开工后，最迟不超过项目开盘前5个月，由集团为各分公司项目统筹安排销售代理公司。第二条 各地营销中心会同销售代理公司按照公司有关规定选定全案广告公司。全案广告公司的选择标准为：1、参与项目提案或进行深入洽谈的候选广告公司，在上一年度必须是在房地产专业广告领域的全国十强，并且是广告行业协会认定的4A公司，或当地房地产服务排名前5位具有房地产全案服务经验的广告公司。2、该广告公司在近3年内，曾经服务过的地产项目至少在15个以上，规模在20万平米以上的中大型项目至少5个以上。3、该广告公司在近3年内，曾经服务过当地大型房地

2、产开发企业的项目，或全国知名房地产企业的项目。4、该广告公司曾经获得全国或者当地广告行业协会、或房地产业协会、或其他机构（如媒体）评比的广告作品或综合服务奖项，且排名在前十位。如荣获类似*报*届“*杯”平面广告双年奖金奖十佳广告代理公司中国房地产优秀广告公司排行榜十佳等殊荣。5、若当地没有符合上述相关条件的候选广告公司的，可就近选择周边更大城市的广告公司或全国房地产广告十强在当地的分公司。第二章 销售中心、样板房、销售开放园区的建设方案第三条 项目开工后，最迟不超过项目开盘前5个月，各分公司营销中心会同销售代理公司与设计院、招标中心、工程部（总工室）共同研究销售中心、样板房、销售开放园区的建设

3、方案。经由各分公司总经理签字确认后上报集团营销品牌中心审批。第四条 销售中心、样板房、销售开放园区的选择及建设方案具体要求原则如下：1、选择销售开放区力求在开盘时能最好的展示项目的景观、园林等优势，其中销售开放区的设置需综合考虑到工程后期施工与进度、园林景观、配套等因素。销售开放区与施工区域设置要完全分开，不能相互交叉和重叠。2、选择销售中心应在使用面积较大的业主会所或酒店。选定之后需根据不同功能进行区域划分，包括：前台、模型摆放区域、洽谈区、展示区、VIP室、会议室、办公室、法律文件公示区等。销售中心在开放时，周围的园林景观必须施工完毕。3、选择样板房的位置选定需满足下列条件：朝向、景观良好

4、，围蔽方便，靠近销售中心，在户型中具有代表性。样板房安排需相对集中。高层样板房开放时尽量保证电梯开放。样板房、入户大堂、楼梯通道等按照交楼标准进行装修。售楼中心、样板房选址及销售开放环境建设方案范本参见附件一第三章 制定开盘工作计划第五条 当营销中心与销售代理公司、全案广告公司组成开盘营销队伍时，须对开盘前的工作进行详细的部署和倒排，编写开盘工作计划表。第六条 开盘工作计划表应在销售团队组建后一周内制定，经分公司总经理批准后，报集团营销品牌中心备案，其具体包括以下部分：1、样板房、销售中心、开放区园林景观等工程配套的竣工开放时间；2、开盘策划方案、媒体投放计划、销售策略、公关活动等方案制订、审

5、核、进入实施阶段的时间安排；3、各类推广所需3D广告片、影视宣传片的脚本拟定、拍摄制作、审核的时间安排；4、开盘广告和VI系统的设计、审核的时间安排；5、各类销售资料的设计、审核、制作的时间安排；6、销售团队组建、培训、上岗的时间安排；7、销售现场包装布置和模型的设计、审核、制作的时间安排（其中，模型的制作工艺、尺寸、比例、数量需报集团审批）；8、开盘活动方案的拟订、审批及实施时间安排。 第四章 3D片的制作第七条 开盘前4个月，各分公司营销中心必须以招标的形式选择全国知名、实力雄厚，拥有多次为大型开发商或者大型项目3D制作经验的数码制作公司。第八条 3D片制作方案应该包括如下内容：公司资质、

6、创意脚本（画面、分镜头、解说词、字幕等）、工作计划、服务小组名单、费用标准及付款方式。以上方案需报集团营销品牌中心审核后方可执行。第九条 3D片的制作应充分表现项目的市场定位、区域价值、各大卖点。画面结构完整、连贯、精美，中间如需穿插的实景素材，需与广告片的风格相协调，片长以5-8分钟为宜。第十条 各分公司必须将3D广告样片报集团营销品牌中心审核后方可投入使用，3D广告应该在项目进入媒体投放时制作完毕。第五章 影视片的拍摄制作第十一条 开盘至少3个月前，各分公司根据项目及当地媒体投放特点，确有必要制作专项影视片的，在上报集团审批后，当地营销中心必须以招标的形式选择全国知名、实力雄厚，拥有多次为

7、大型开发商或者大型项目拍摄宣传片影视公司。第十二条 影视片制作方案应该包括如下内容：公司资质、创意脚本（画面、分镜头、解说词、字幕等）、工作计划、服务小组名单、费用标准及付款方式。以上方案需报集团营销品牌中心审核后执行。第十三条 各分公司营销中心必须将合作单位的资质、公司情况、合作的基本约定条款、影视公司提供的脚本报集团营销品牌中心审核后执行。第十四条 各分公司必须将影视样片报集团营销品牌中心审核后方可进行投放。影视片应该在项目进入媒体投放时制作完毕。第六章 模型的制作第十五条 项目开放（或开盘）前3个月，各分公司营销中心必须会同当地采购中心以招标的形式选择实力雄厚，拥有丰富的模型制作经验的制

8、作公司。模型的制作类型包括：区域模型、小区总规模型、会所剖面模型、主力户型模型等。第十六条 各分公司营销中心必须将模型的制作工艺、尺寸、比例、报价及模型制作策划方案等报集团营销品牌中心审核后制作。第十七条 模型制作的基本要求：表现项目优势，风险提示，如实反映项目的各项公建配套。第十八条 各分公司营销中心在模型制作过程中需跟进制作进度，并在模型制作后期会同设计、开发、园林等部门进行审核验收，经各方会签后方可安装使用。模型应该在项目开放前一周制作完毕，项目开放时投入使用。第七章 开盘营销策划方案第十九条 项目开盘前2个月，营销中心必须会同代理公司、广告公司将开盘营销策划方案上报集团领导通过，明确楼

9、盘市场宣传定位和相关工作要求。开盘实施方案必须包括以下内容：1、 项目概况 2、 区域市场分析3、 目标竞争个案分析4、 项目优劣势（swot分析）5、 项目市场定位6、 项目卖点支撑7、 广告主题语、定位语（三组以上备选方案）8、 平面广告的表现（含报广、VI系统，三组以上风格）9、 新闻发布会等公关活动10、 开盘推广节奏和价格策略11、 开盘活动营销12、 媒体广告投放计划（含媒体组合、投放时间、投放金额及所占的费用比例等）13、 新闻宣传计划14、 销售资料楼书、宣传单张、销售单张、户型手册、纸袋、名片、信封等其他用品；以及认购书、合同等其他销售资料15、 现场布置和流线安排售楼部及样

10、板房室内布置：展板、喷画、吊旗、销控表、通道布置、户型说明牌、随楼附送牌。现场户外布置：条幅、户外喷画、户外围墙包装、气球、拱门、对旗、地毯等布置指示系统设计看楼交通车、道路安排、停车安排及指示系统等16、 开盘销售方式17、 营销费用预算18、 销售现场的组织和人员安排19、 物业服务保安、保洁、电瓶车人员安排和形象要求现场绿化安排管理费收费建议物业增值服务建议其他方面建议20、 开盘前工作倒排计划（细致到每天的工作计划） 第二十条 开盘营销策划方案必须以PPT的形式上报集团。具体的格式及思路参见附件xxXX华府营销策划方案。第八章 产品新闻发布会第二十一条 各分公司第一个项目首次开盘原则上

11、需召开产品新闻发布会（以后陆续推出的项目是否召开新闻发布会由各公司根据当地市场情况而决定）。通过新闻发布会向各类媒体推介与全面展示XX品牌及项目优势，从而达到提升XX品牌及项目知名度、美誉度的作用，进一步加强与各类媒体良好的合作关系。 第二十二条 新闻发布会之前应在当地选择几家活动策划公司，分别提交专项策划执行方案，通过评审择优选择一家公司负责执行。第二十三条 产品新闻发布会原则上需于项目报纸广告刊出的第一天在所在区域具有代表性的高档豪华场所举行。具体要求为： 1、会议内容为XX地产集团品牌展示、项目产品推介、项目与战略合作者入驻签约仪式（项目战略合作者如：xxx行、xxx、xxx酒店、学校等

12、）。 2、参加人员为当地公司中层干部、签约单位代表、项目所在区域各类媒体记者、相关政府官员、销售代理公司代表、广告代理公司代表等。 3、在会议组织形式上需在现场播放XX地产集团品牌宣传片、项目3D宣传片、相关战略合作单位签约仪式、各分公司代表发言、销售代理公司代表发言、签约各单位代表发言、现场展板展示、向嘉宾赠送礼品（印有项目logo的礼品）等。第九章 项目开盘活动的规定第二十四条 项目开盘活动在各分公司各项目首次开盘当天于项目现场举行。第二十五条 开盘活动之前应在当地或周边其它中心城市选择几家大型活动策划公司，分别提交专项策划执行方案，通过评审择优选择一家公司负责执行。第二十六条 开盘活动方

13、案应包括如下内容：开盘活动主题、活动流程、舞台布置、活动区域分布、保安措施、活动组织架构、费用标准及付款方式等。第二十七条 各分公司第一个项目首次开盘，建议邀请有一定知名度的明星作为嘉宾出席开盘活动。第二十八条 开盘活动应包括嘉宾亮相仪式、剪彩与启动仪式、公司领导及嘉宾代表发言、其它文艺表演活动等。第二十九条 开盘当天，需邀请项目所在区域各类媒体记者、相关政府官员、相关合作单位代表、公众参与开盘活动。第三十条 开盘活动之前，应向政府相关部门进行申报，并应尽量取得政府在交通管制、现场保卫等方面的支持和配合。第三十一条 开盘活动中，应尽量协调好场外活动与现场销售、样板房活动等环节的关系，以实现人气

14、和销售的双赢。第三十二条 各分公司第二个项目或一个项目第二期以上开盘，根据实际销售情况及项目的影响力，制定符合常规的开盘活动。第十章 报广投放策略管理规定第三十三条 各分公司第一个项目首次开盘需进行密集的报广投放。原则上选择两家左右主流媒体以头版包版等特殊规格于项目开盘前两周投放三至四次（首次媒体亮相当天、开盘前一天及中间周三至周五中某天）。其它时段及次要媒体按整版形式投放。第十一章 电视媒体投放策略管理规定第三十四条 各分公司第一个项目首次开盘，应在当地和周边相关目标市场地区的各大电视媒体上采用密集型的投放策略。第三十五条 电视媒体投放周期原则上为项目开盘前约半个月至开盘，选择时段为18:0

15、0-23:00，播放广告片长度为30秒或60秒（以60秒为首选）。第十二章 短信投放策略管理规定第三十六条 各分公司项目开盘及日常销售中需有针对性的进行短信投放。投放周期与时间一般安排在项目开盘前约10天至开盘期间以及日常销售期的周五至周日、节假日等。第三十七条 短信内容原则上为70字以内。投放范围一般为：特定的区域性手机用户；具有购买能力的潜在手机客户；其它目标手机客户。第三十八条 在各短信投放日，各营销中心应组织相关人员对短信投放进行现场监控，以确保投放质量。第十三章 其他非主流媒体投放管理规定第三十九条 各分公司项目开盘及日常销售期间可以在网络、电台、杂志、户外广告牌等媒介上有针对性选择投放。投放范围应为：特定的区域性媒体；特定的房地产广告主流媒体；其它目标客户群经常接触到的媒体。各项媒体投放计划表参见附件二。第十四章 集团统一标识管理规定第四十条 项目在推广过程中，需统一使用“城市名+项目名称”的命名法（如：xx地区的XX城项目，对外宣传为“xxXX城”。）同时配合使用集团统一的组合Logo.并在醒目的位置标示集团的品牌定位语“XX地产 精品领袖 中国十强