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1、妇科再造丸2001年广告媒体策划 西安麦道广告2001年3月5日 前言 媒体投资及策划主要提供传播学意义上的 方向 方法和方案 要解决的问题是广告信息 以什么途径说 即要找出广告信息与目标群体 TARGET 的最佳接触方式 也就是对 正确的人 在 正确的时间 正确的地点 以 正确的花费 CPRP CPM 将广告信息传达出去 本次策划案主要涉及 方向 方法 方案 的细化部分仅以3月份模拟 其余时期的详细计划 待与贵公司就市场企图等方面作进一步沟通后厘定 内容 一 媒介目标二 目标群体媒介接触习惯三 媒介策略1 媒体选择2 区域策略2 媒介行程四 广告排期与预算分配 一 媒介目标 配合妇科再造丸品
2、牌与营销目标 组织媒体传播 积累品牌资产 提高市场份额 针对品牌的现状以及目标支持品牌知名度和偏好度的建立和提升 西安市场以偏好度为主 关中其他地区市场结合铺货进行知名度的快速建立 配合并推进公关促销活动的进行 媒体传送量 购买总收视点 GRP 2000 到达率65 1 45 3 西安市场 在媒体传送量比例上 西安以频次为主 力争提高销售 关中其他地区先以到达率为主 后期以频次配合销售旺季 三 目标群体媒介接触习惯 解决广告对谁投放的问题 以便了解其媒体接触习惯 再投其所好 有针对性地选择与运用媒体策略 杜绝媒体投资的浪费 使效益最大化 目标对象为 性别 女性年龄 15 45岁居住区域 西安以
3、及关中地区 目标群体媒介接触习惯 注 本部分资料来源 中国市场与媒体研究 CMMS2000 2000年3 6月 自97年起在大陆进行的关于居民媒体接触习惯和产品 品牌消费习惯的单一来源的年度连续调查和研究 目前为国内同类研究中规模最大的之一 合作机构 新生代市场监测机构 Sinomonitor 英国市场研究局 Bmrb 美国天盟软件 Telmar 另外 资料仅涉及西安市 其余城市尚不在监测范围 但因中心城市的辐射性 其他城市可以参考 目标群体媒介接触习惯 西安市15 45岁女性 数据来源 CMMS2000 电视对她们的影响最大 目标群体经常收看的电视节目 西安市15 45岁女性 数据来源 CM
4、MS2000 可以看出 电视剧插播和在综艺节目中露出的广告效果最好 目标群体经常收听的电台 西安市15 45岁女性 数据来源 CMMS2000 她们经常收听西安音乐台和经济台 目标群体经常收听的电台节目 西安市15 45岁女性 数据来源 CMMS2000 她们经常收听的内容是新闻和音乐娱乐节目 目标群体经常阅读报纸内容 西安市15 45岁女性 数据来源 CMMS2000 三 媒介策略 1 媒体选择2 区域策略3 媒介行程4 电视投放策略 解决广告在什么媒体露出 在各个区域市场如何分配费用 媒体行程怎样确定 作为主要媒体的电视投放策略如何 1 媒介选择 我们应用一系列媒介作业模型进行媒介的选择与
5、组合 这些模型的建立基于 中国市场与媒体研究 CMMS 软件央视 索福瑞媒介研究 CVSC SOFRESMEDIA IMI消费行为与生活形态年鉴陕西省城调队监测数据以及麦道公司 立足西安以及西北地区复杂多变的媒介环境进行的媒体研究糅合多年来服务众多品牌累积的丰富实战经验汲取境外最新媒介作业理论 媒体类别选择应用模型 优先选择电视 其次为报纸和电台 注 目标群体喜好的杂志多为全国性媒体 此次不考虑 以便浪费 电视频道选择应用模型 西安市 资料来源 中国市场与媒体研究 CMMS2000 央视 索福瑞 CVSC SOFRESMEDIA 媒体刊例价 在西安优先选择西安电视2台 其次为西安1台 其余城市
6、因为没有数据支持 用麦道多年实际操控当地媒体的实战经验把握 2 区域策略 在各个区域市场如何分配费用 主要结合再造丸的铺货进度以及有关区域的人口 收入等相关指标确定 数据来源 陕西年鉴2000单位 人口 万人 户数 万户 收入与支出 元 2 区域策略 配合产品铺货前期3 4 5月主打西安市场 以后周边市场开始媒体投放 重点市场划分 西安为主 其次其他关中城市 3 媒介行程 实施脉动式媒介行程优点 密切配合销售峰线变化能集中力度扩大有效到达率竞争导向机动有弹性广告强点 3 8妇女节 11 12月份 区域的强点 前3个月 力度集中于西安 后期延伸到其余城市 媒体投资购买点 GRP 目标受众毛评点
7、REACH 到达率 广告传播覆盖面 有效频次 FREQUENCY 最低有效接触频次 EFFECTIVEREACH找到最有效覆盖方式 EFFECTIVE FREQUENCY最优化投资的有效接触频次 4 电视投放策略 电视购买点为 GRP 目标受众毛评点 它等于到达率 广告传播覆盖面 乘以接触频次 因为我们的费用是固定 决定所购买的 GRP 目标受众毛评点也是固定的 所以我们必须在到达率和接触频次之间取舍 求得一个最佳的成本效益点 电视有效频次与到达率 有效频次为消费者看到的 而非厂家投放的次数 这涉及到媒体投资门槛 即最低媒体量 媒体投资首先是购买有效频次 再寻求覆盖面 否则为无效投资 例如 撒
8、胡椒面式的广告注定要失败 因为其低于投资门槛 电视有效频次 CF30 讲一个情节 传达一个概念CF15 维持记忆CF5 品牌提醒所以我们 每波广告发起阶段用CF30 延续阶段用CF15 电视广告版本轮换 不同长度的电视广告的作用和功能各不相同 一般而言 注 1分钟的电视广告慎重使用 一则费用过高 二则现在的消费者比较烦长广告 浓缩就是精华 在电视广告中尤其重要 建议将1分钟广告剪辑成30秒使用 巧妙利用CF30 和CF15 利用人的辨识与记忆曲线 用30秒打响头炮 其后用15秒维持消费者对30秒广告的记忆 造成30秒假象 倍增媒体效果 电视广告版本轮换 再造丸15 其它广告 再造丸15 以略高
9、于30 的价格达到更强的冲击与更久的记忆 电视投放策略 插播 三明治 广告 注 因1个月的周期较短 此策略不一定在3月份的排期出现 在以后各地各时的计划中 酌情考虑 四 广告排期与预算分配 3月份 3月排期说明 电视排期效果预估 到达率60 4 平均接触频次6次 3次以上的到达率为45 总接触人口 频次为1868000 说明在所选择的媒体覆盖的目标人群中 60 4 可看到妇科再造丸的广告至少1次 并且每人可平均接触到广告6次 使其对广告信息产生一定的记忆及初步的理解 整体3月份广告可接触到西安市的1868000人次 以上媒体效果的达成可使此群体产生购买冲动 数据来源 麦道在西北首家购买的央视媒
10、体软件和数据 3月排期说明 媒体和时段栏目选择 西安台 518剧场 的选择 一方面考虑此栏目近期目标受众收视率较好 另一方面在产品入市前期可保证到达率指标的完成 扩大更多的目标受众看到广告 西安二台 影视在线 为近期西安地区目标受众收视率最高的栏目 华商报为西安地区发行量 阅读率最好的报媒 前期硬广告配合促销活动进行及时告知 后期采用软文新闻的形式进行炒作 扩大妇科再造丸的影响 加深受众对其的理解 西安经济广播电台 千千夜话 栏目是一档健康谈话类节目 目标受众与产品群较吻合 针对性更强 西安音乐台为西安地区收听率最高的广播媒体 平均加权收听率为62 中午为其黄金时间 收听人群集中 受众广告接触
11、机率更高 年度预算表 不含3月 3月份计划见前面 年度预算分配比重 单位 元 年度预算区域月份比重 单位 元 西安 周边 全年计划说明 媒体和时段栏目选择 全年媒体计划以产品销售季节变化及产品铺货进度为线索安排 西安的媒体选择基本沿用3月份的方式 其余城市因为没有数据支持 用麦道多年实际操控当地媒体的实战经验把握 选择当地最有影响力的媒体和时段节目 同时在旺季采用陕西二套加强对关中富饶地区的影响覆盖 整体广告广告投放行程采用脉动式 此方式 一方面可有效利用媒体费用 节省投放 另一方面可机动灵活的配合市场行销动作即时宣传 谢谢 版权所有 西安麦道广告公司 让我们为贵公司行销目标的达成 我们的愉快合作紧握双手 共同努力 如有不明之处 请联系 029 7201299 803913991297708 胡章军 媒介总监
