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1、 NESO显示器2007年度广告策略 红色图腾提供的服务 品牌推广运动的全案策划 品牌推广运动所需的专业设计和技术支持 品牌推广媒体选择及媒体投放 品牌推广各项活动具体实施 开展独立市场调查以及活动中的跟踪调查 本方案内容包括 一 市场分析二 NESO分析三 市场策略四 NESO目标五 广告策略六 营销建议七 效果评估八 费用预估 市场分析 显示器市场 根据IDC对中国大陆市场的统计 2005年度中国大陆显示器市场的总出货量在700万台左右 根据赛迪资讯报告显示 截止今年第三季度 中国大陆显示器市场出货量已突破700万台 预估2006年总量将冲高过900万 DIY和OEM市场约各占一半 比去年
2、增长25 显示器经过几年的市场发展后 随着需求量的增长和技术含量的降低 各厂商大幅度降价 这样将促使市场进一步前进 普通显示器市场萎缩 纯平 液晶成为主流 自5 6月份15英寸液晶陆续降至4000元以下后 在8月份 大水牛和EMC相继将15英寸液晶显示器继续降至3000元以内 价格调整向大众消费市场靠拢 标志着显示器全面完成从技术主导型产品向日用消费类产品的转型 2006年上半年纯平显示器经过了一年的市场培育后 市场需求量逐渐显现稳定增长的趋势 同时 纯平产品的价格已为大众所接受 目前 其销量发展非常稳定 其趋势基本与市场需求和消费能力的发展相一致 进入了该产品的市场成熟期 纯平显示器市场 显
3、示器中最重要的就是显象管 现在的纯平显象管分为 几何平面 LG的未来窗系列视觉平面 三星的丹娜 索尼的特丽珑 三菱的钻石珑 纯平显示器一般分为三种档次 目前市场上的主要品牌有 三星 LG 飞利蒲 优派 美格 雅美达 CTX等三星 飞利蒲 LG 等这几大品牌产品线较长 从低端到高端 品种多样 这几大家厂家具有核心的显像管 一流的技术 加上通畅的渠道和国际品牌的影响加上巨额广告的投入 已成为行业里的领导者 占据纯平显示器大部分市场 高端市场 集中了一些很专业的厂家 如 SONY 三菱这些 他们定位高 掌握着核心技术 中端市场 像美格 优派 CTX 雅美达 EMC等这些专业于显示器生产销售的厂家 虽
4、然没有自己的显象管 但致力于专业显示器生产 已有多年的市场基础 不管在技术 售后 营销 广告概念上都有了很强的实力 低端市场 国内一些大的家电企业最近也投入纯平显示器的生产 如 TCL 康佳等 由于多年的市场操作经验 惯于价格杠杆的使用 加上规模化生产和适合国内的大众消费 低端市场占有量也很大 纯平显示器消费者分析 纯平显示器市场消费分两类 一是首次消费 二是更新换代 基本上消费者在购买显示器的时候 考虑需求性较多 而价格则次之 多半根据具体要求来选择购买 显示器是特殊商品 连带着其它附件一起组成电脑 产品销售具有很强的指向性 故在销售过程中消费群体也就有了不同的划分 具体分析如下 AOEM采
5、购B零售市场而零售市场又可以细分为 a集团采购b普通消费者 零售市场 集团采购 有大集团办公统一采购 对显示器要求也不一而足 但一次性采购百台以上的普通企事业单位多以采购整机为主 中小型企事业单位采购散机的可能性较高 但他们在采购过程中性价比的侧重点大多会放在价格一点上 特殊行业如 网络公司 软件公司 广告公司 图片制作公司 建筑装璜设计公司 影视制作公司等对机器性能要求较高多以攒机为主 而在采购时对显示器的性价比会做全面的考虑 零售市场 普通消费者 家庭学习用 多数属于给孩子学习使用 配制一般根据家庭经济状况 对产品专业知识了解不多 购品牌机的占一定比率 在选择产品时属于随机性较强 受广告影
6、响较大 个人办公娱乐用 这类消费者在选择显示器时会综合考虑性价比 而且会对相关专业知识进行了解 在购买产品时多数集中在中端产品上 专业图片处理用 属于非常理性的消费者 对产品质量要求很高 多选择高端专业产品 北京红色图腾广告公司针对纯平显示器市场普通消费者关注的一些问题 做了一个小范围的市场调查 在中关村地区 海龙 太平洋 硅谷三大卖场共发放问卷200份 回收180份 有效120份 其中 我们统计结果分析如下 消费者购买电脑的总体预算集中在5000 8000元以内 8000元以上需求也占一定比例 5000元以下预算的较少 说明消费者普遍在选购电脑时对电脑要求较高 在对购买电脑的主要用途上我们发
7、现 上网一项占最重比例 达66 其次是处理文本 38 和处理图形 20 游戏 20 等 最接受的显示器类型则集中在液晶 50 8 和纯平 45 普通产品几乎无人选择 尺寸则以17 19为主流 消费者在对显示器价格的诉求以1000 2005元 54 2005 3000 28 元为主 消费者对显示器最为关注的焦点集中在价格 36 7 和性能 57 5 上 其次是外观 19 2 品牌 显象管 消费者购买显示器所依据的信息来源以朋友推荐和大众媒体影响为主 卖场 专业期刊 促销活动的影响也占一定比例 在专业期刊中 中国计算机报 电脑商情比例较大 在消费者认为最好的显象管中 LG未来窗占到36 7 的比例
8、 高于特丽珑的34 2 其他如钻石珑 24 2 等显象管认知率也不低 根据消费者认定心目中最好显示器评测 三星以36 3 居于榜首 LG 索尼以30 5 并列第二 我们可以这样描述纯平显示器市场的目标消费者 他们来自各个行业 年龄跨度大最认可的尺寸17寸 价格2005 3000元使用电脑的主要用途是上网和处理文本对显示器最关注的是性能 价格 外观接收显示器信息的渠道广而杂 以朋友推荐和大众媒体为主 在这个市场状态下 NESO进入了市场 NESO分析 NESO系列显示器全部是纯平产品 以17寸为主 采用特丽珑彩管 是日本SONY公司大陆区唯一代理 目前共5种型号 具体规格见下表 从NESO产品的
9、各项性能 价格来看 属于中端产品 中端市场是主流市场 是大众的市场 大众市场竞争必然残酷 要想取胜 必须与众不同 NESOSWOT分析 优势 1 新特丽公司雄厚的资金 技术 2 工厂的规模优势 全球三家TCO99标准认证之一 3 SONY公司特丽珑显象管中国唯一代理 价格调节的优势 4 特丽珑管是市场上较好显象管自身的优势 劣势 1 市场初入期没达到预计销售量 2 渠道不完善 很多广告方式及营销策略受代理商制约 3 广告及卖场形象不统一造成经销商的不满 4 前期广告投入在品牌建设上没有收到较好的效果 5 产品线单一 从价格 专业技术上相对同类产品 无明显优势 机会 1 纯平显示器成为市场的主流
10、产品 2 全新的品牌 易塑造适合消费者的形象 区别于其他产品 3 在渠道建设没有成型的状况下 更易建立适合实际情况的渠道形式 4 LCD显示器在技术成熟度上的欠缺暴露 同时总体价格缺乏吸引力 威胁 1 经销商不稳定 营销渠道可变的威胁 2 其它品牌技术更新 如LCD 带来的威胁 3 市场在销成熟品牌实力及市场完善的威胁 4 新品牌涌入市场的威胁 竞争状态分析 NESO进入成熟的纯平显示器中端市场 就目前的市场格局 用长远的市场观来看 NESO主要的竞争对手应该是飞利蒲 三星 LG这些年出货量过千万的厂家 但从目前市场来看 NESO远远不具备和这些品牌正面竞争的实力 所有在销纯平显示器均是竞争对
11、手 NESO刚进入市场 市场运营的每一步都很关键 尤其在营销体系不健全 广告推广不完整的情况下 更应该扎扎实实的打好基础 在这种情况下 任何成熟的品牌都是强有力的对手 但也更是学习的对象 近期的主要学习目标是美格 美格是SONY特丽珑的前代理商 而且作为一个显示器销售的专业厂商已经有了相当的知名度和销售能力 年出货量突破200万台 加上与唯冠联合后 在市场渠道 管理上更有突破 NESO作为美格的后来者 与其有着某种程度上的相似 虽然说不一定完全按照对方的旧路走 但在前者成功的道路上可以有很多可以借鉴之处 这对于初期市场的建设有很大的帮助 NESO怎么办 市场策略 显示器市场是一个很成熟的市场
12、已经形成了规模化销售的局面 与一般商品相比 进入的壁垒要重 市场的压力更大 所以更加要求市场定位的准确 今天的市场营销是概念的营销 特别对于一个新的产品 是否有一个概念来推动你的市场扩展是对一个有效战术的客观衡量 我们的策略 广告制造概念 提升品牌 发掘潜在消费者做足营销工作 在卖场下工夫 提升销量根据费用分配 促销活动做销量 公益活动做品牌 广告制造概念 提高品牌形象 知名度 突出产品个性目前纯平显示器市场成熟 普通消费者已无法正确把握产品间的质量价格差距 在这种情况下 消费者就会受企业整体形象的影响来购买 新的形象 新的概念会吸引消费者的关注 营销达到目的 建立完整 健全的卖场营销方案广告
13、只能起到广泛告知作用 而且受资金约束 在更多情况下普通消费者对显示器专业了解不够 只有看到具体商品后才会作出购买决定 到卖场的消费者才是真正意义上的消费者 吸引他们的注意 用卖场的规范和广告及推销把握住他们 在产品前期启动实力不够的情况下 要想提高市场销量 是最好的方法之一 活动促进效果 在市场进入的初期 市场的良好走势不仅可以考核营销效果 更能够提高经销商的积极性 所以前期根据不同的时机和市场以各种促销活动来促进销售很是关键 以系统的公益活动贯穿整年分阶段推广 在销售的基础上提高品牌知名度 吸引社会公众参与 吸引OEM采购者注意 NESO的目标 针对主要购买群体 影响潜在消费群 增加销售量在
14、完成销量的基础上 塑造并巩固NESO品牌形象最终在OEM市场中占有一定地位 我们的目标 我们希望在完成市场的导入后 NESO特丽珑显示器能够迅速的进入市场增长期 希望通过我们的广告和其他活动带来较好的宣传效果 顺利完成NESO的定额 确保高端的显示器的年出货量达到15万台左右 提高最终消费者对品牌的认同 改变他们的购买决策因素 进而影响OEM生产商的采购决策 使现实产品的市场份额转化为品牌在最终消费市场中的影响力 建立长期品牌竞争力 迎接市场挑战 有效的广告和准确的营销是达到目标的唯一手段 广告策略 广告在于准确的制造概念给目标消费者 NESO作为中端产品 应该不同于其他产品 那么我们NESO
15、是 品牌定位 中档价位高档品质 物超所值 紧跟潮流 广告在于准确的传播信息给目标消费者 NESO作为中端产品 有特丽珑彩管不同于其他产品 那么NESO的目标消费者应该在中端消费者中有细分 他们是 纯平显示器中端市场中的消费者 他们 要求一定的品质 对电脑整体要求较高 NESO的目标消费者 中等收入 社会的主流人群在购买显示器时会综合考虑性价比 比较理性年龄 20 40岁为主 20 30岁 更多的为第一次购买 30 40岁 替换 新添 地域 一级城市 二级城市职业 工薪阶层 普通白领 消费者购买商品时所追求的是 实际利益 心理利益 对于NESO的消费群来说 广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的
16、需求 所以 品牌个性 生活中有内涵 放心的朋友 我们的概念 我们称之为 服务于大众的专业显示器品质服务大众 为了促进NESO品牌建设并完成本土化 符合NESO公司的品牌建设方向NESO的中文名称的命名至关紧要我们的中文名 耐索 我们的广告语 耐索 精显生活姿彩 概念在于推广 我们怎样来推广我们的概念 服务于大众的专业显示器 NESO的产品定位包含两个要素 专业性和大众的价格 这是一个由高到低关照的营销路线 刚刚进入大陆市场的NESO 还没有确立其企业形象 产品认知度几乎为0的情况下 不宜把专业和平价两个概念同时平行推出 NESO的两个要素是两个本身具有表情色彩并处于不同层面的系统 在大众的观念中 专业性越高 离大众越远 价格越贵 将这种专业性的产品关照于大众其实是一种由高向低的 施惠 行为 施惠 必须要在可 施惠 的高度上才有 施惠 的可能和魅力 首要的问题是如何确立NESO可 施惠 的高度 因此 我们前期的工作重点将锁定在 塑造NESO的专业个性 上 其次 奠定NESO可 施惠 的高度后 中后期的宣传重点是在巩固NESO专业性的基础上加强亲和力的渲染 服务于大众的专业显示器 在这种情
