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1、第十六章分销渠道策略 1 分销渠道综述 1 1分销渠道的涵义 分销渠道即商品流通渠道美国市场营销协会定义 1960 公司内部单位以及公司外部代理商和经销商的组织结构 通过这些组织 商品才能得以上市营销 美国学者爱德华 肯迪夫 Edward W Candiff 和理查德 斯蒂尔 Richard R Still 定义 分销渠道是当产品从生产者向最后消费者和产业用户移动时 直接或间接转移所有权经过的途径 菲利普 科特勒 分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时 取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人 分销渠道的四层涵义 1 分销渠道的起点是生产者 终点是消费者和用户 2
2、 分销渠道的积极参与者 是商品流通过程中各种类型的中间商 3 在分销渠道中生产者向消费者或用户转移产品或劳务 4 分销渠道是指某种特定产品从生产者到消费者或用户所经历流程 1 分销渠道是企业进入市场之路 2 分销渠道是企业的重要资源 3 分销渠道是企业节省市场营销费用 加快商品流通的重要措施 1 2分销渠道的作用 1 2 1对企业的作用 分销渠道为消费者获得价廉物美的商品 提供了便利 节省了选购商品的时间和精力 减轻了消费者的负担 1 2 2对消费者的作用 1 连接生产和消费 是整个社会再生产过程中的一个重要环节 是国民经济的一个重要组成部分 2 在整个社会化大生产过程中 分销渠道起着调节产
3、供 销平衡的作用 对国家税收增加 资金积累 就业的扩大起着不可忽略的作用 1 2 3对国家的作用 1 3分销渠道的功能 1 集中商品的功能 2 平衡供求的功能 3 扩散商品的功能 1 3 1传统观点的三大功能 1 完成产品的所有权和实物向消费领域转移的功能 2 促进销售功能 3 为生产厂商筹集资金的功能 4 承担风险的功能 5 信息渠道功能 6 为消费者提供商品的功能 1 3 2现代营销观点的六大功能 1 4分销渠道的模式 消费品分销渠道 五种分销形式 或三级分销渠道 生产者 消费者 M C 生产者 消费者 零售商 生产者 消费者 零售商 批发商 生产者 消费者 零售商 代理商 生产者 消费者
4、 零售商 代理商 批发商 M R C M W R C M J R C M J W R C M C M R C M W R C M J R C M J W R C 零级分销渠道 一级分销渠道 二级分销渠道 二级分销渠道 三级分销渠道 工业品分销渠道 四种分销形式 或二级分销渠道 生产者 用户 M C 生产者 用户 批发商 生产者 用户 代理商 生产者 用户 批发商 代理商 M W C M J C M J W C M C M W C M J C M J W C 零级分销渠道 一级分销渠道 一级分销渠道 二级分销渠道 联合系统式的分销渠道 一 公司系统 二 管理系统 三 合同系统1 特许经营系统 2
5、 批发商倡办的自愿连锁 3 零售商合作社 2 中间商 2 1中间商的类型 中间商 处在生产者与消费者之间 参与商品流通业务 促进买卖行为发生和实现的集体和个人 1 按其是否拥有商品所有权分为 经销商和代理商2 按其在流通过程中所起作用不同分为 批发商和零售商经销商 从事商品流通业务 并拥有商品所有权 代理商 接受生产者委托从事销售业务但不拥有商品所有权 批发商 不改变商品性质和劳务内容 实现产品和劳务在空间和时间上的转移 达到再销售目的 零售商 为最终消费者所需要的商品承担销售任务 中间商的类型 2 2中间商的功能 中间商的基本功能 1 调节生产者与最终用户之间数量上的差异 2 调整生产和消费
6、之间在花色品种和等级方面的差异 中间商的功能 1 沟通生产厂商与消费者 完成商品从生产领域向消费领域的转移 2 中间商的存在可以减少交易量 从而降低成本 3 代替企业完成市场营销职能 为企业节省人力 物力 财力 4 中间商的服务增加了产品的价值 5 中间商是企业的信息来源 6 中间商有利于企业进入新市场 7 中间商有利于企业推销新产品 2 3批发商 2 3 1批发商的类型 1 商人批发商 即独立批发商 普通商品批发商 单一种类商品批发商 专业批发商 2 商品代理商 商品经纪人 制造商的代理商 销售代理商 拍卖行 进口和出口代理商 3 制造商的分销机构和销售办事处 2 3 2批发商营销策略 1
7、批发商销售渠道策略普通性分布策略 选择性分布策略 专营性分布策略 2 批发商的订价策略满意订价法 折扣与让价策略 单一价格与变动价格策略 降价保证策略 3 批发商的促销策略批发商的人员推销策略 批发商的广告推销策略 批发商的公共关系 批发商的营业推广策略 2 3 3批发商的发展趋势 1 集中化分散化2 计算机在批发企业中更广泛地应用 3 批发商加强了市场调查 2 4零售商 2 4 1零售商的类型 1 有门市的销售形式 百货商店 超级市场 廉价商店 也称折扣商品 连锁商店 特许经营商店 方便商店 便利店 2 无门市的销售形式 邮寄贸易 访问销售 电话通信销售 2 4 2零售商营销策略 1 零售商
8、选择商品策略经营商品 主力商品 辅助商品和关联商品2 零售商的营业推广策略针对消费者的营业推广策略 针对企业内推销人员召集推销人员开会 请有关人员介绍新产品及新推销技术 以利于零售商进行新的推销工作 3 零售商的商品陈列策略综合陈列法 联想陈列法 季节商品陈列法 相关商品陈列法 商品说明卡片和价格标签 2 4 3零售商的发展趋势 1 连锁经营的重要性日益增长 2 购物中心迅速增加3 不断强调自助服务4 争奇商品 3 分销渠道的选择与管理 3 1影响分销渠道选择的因素 3 1 1产品因素 1 单位价值的高低 2 体积大小与重量 3 式样或款式 4 易毁性和易腐性 5 技术性与销售服务 6 标准产
9、品与专用产品 7 开发的新产品 8 政府政策规定 3 1 2市场因素 1 商品的数量 2 潜在顾客数量 3 市场的地区性 4 消费者购买习惯 5 商品的季节性 6 竞争性商品 3 1 3企业本身因素 1 商誉与资金 2 管理能力与经验 3 可能提供的服务 4 其他营销策略 3 2分销渠道的选择策略 3 2 1分销的基本策略 1 广泛分销策略 2 有选择的分销策略 3 独家专营的分销策略 4 直接销售策略与间接销售策略 5 长渠道或短渠道策略 3 2 2选择中间商的条件 1 接近所期望的目标市场 2 地理位置 3 商品经营范围 4 促销措施 5 对顾客提供的服务 6 运输与储存措施 7 中间商的
10、财务状况 8 企业管理能力 3 2 3批发商以外的分销途径 1 生产者建立分销机构 2 生产者把产品直接销售给消费者 3 厂店挂钩 3 2 4生产者支持中间商的方法 1 生产物美价廉 适销对路的产品 2 广告宣传 3 促进销售活动 4 提供情报 5 资金支持 3 3分销渠道的管理 3 3 1分销渠道的合作 冲突和竞争 1 水平渠道冲突是指处于同一渠道层次的各企业之间的冲突 2 垂直渠道冲突是指不同渠道层次的企业之间的利益冲突 渠道竞争 是指同一系统内不同企业之间或不同系统之间为了同一目标市场而展开的竞争 3 3 2渠道管理决策 1 选择渠道成员 2 激励渠道成员 3 评估渠道成员 3 3 3分
11、销渠道的控制 1 渠道控制的主要形式 激励 强制 利用专门知识 利用权威性 2 渠道控制的不同类型 制造商对渠道的控制 批发商对渠道的控制 零售商对渠道的控制 4 商品的实体分配 4 1实体分配的范围与目标 实体分配的范围 广义和狭义 实体分配的目标 1 降低总费用水平 2 避免孤立处理营销业务和分配费用的增加 3 维持或提高服务水平 4 2实体分配要素 1 包装 2 运输 3 仓储 4 装卸搬运 5 库存控制 6 订单处理 4 3实体分配策略 1 仓库地址的选择 2 仓库数量 3 仓库结构 4 运输方式 管道 水运 铁路 公路 航空 5 运输路线 6 发货批量 7 存货水平 4 4实体分配发展趋势 1 实体分配的系统化管理 2 实体分配职能的专业化与社会化 3 实体分配活动呈联合化趋势 4 4 1实体分配管理的发展 1 仓储设施方面 2 装卸 运输 储存的集装单元化系统的发展 3 运输设备和设施不断更新 完善 4 4 2实体分配物质技术的发展 复习思考题 1 什么叫分销渠道 它包括哪四层涵义 它的主要作用是什么 2 什么叫联合系统分销模式 它有哪几种主要形式 3 对分销渠道应该如何加强管理
