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1、CCGT项目规划书 中国服装市场分析一 服装市场总体分析二 服装市场细化分析三 中国休闲服装市场现状分析四 服装品牌运营分析五 消费者购买心理分析 一 中国服装总体市场分析中国人口十四亿 庞大的人口基数本身就组成了一个庞大的服装消费市场 随着国民收入的不断提升 市场由原来的卖方市场转向买方市场 将进入理性消费时代 服装消费也不再是满足其最基本的生存需求以及服饰功能需求 而向更高的心理需求 品位需求跃进 随着贫富差距 文化差距 消费理念的不同 及接受西方的生活方式和文化冲击程度的不同 特别是几千万人口跨入中产阶级后 生活方式和消费理念在不断的更新 为了体现财富阶层的需求 其对反映自身社会地位和品
2、位的服饰需求将越来越迫切 对服装的需求越来越大 要求也越来越挑剔 随着文化的多元化 个性化也随之衍生 时尚将成为服饰业态的主流 随着代表潮流的欧美日韩的品牌涌入 基本占领国内的高端市场 而最庞大中端市场将成就一批抓住了该阶层需求的服装品牌 国内服装市场将越做越大 市场细分将越来越细 定位也愈清晰 时尚 个性 文化将为品牌的主流 二 服装市场细分分析1 性别细分女装市场分析 女装市场一直是服装市场的大头 其一直引领着时尚和潮流 是时尚 个性的代表 女性购买服装的频率和金额是所有服装目标消费群体中最多的 有得女装者得天下一说 因此众多企业和资源混战在女装市场里 女装品牌众多 各品牌之间差距却不大
3、据统计 排在前十位的品牌之间市场综合占有率的差距并不大 总和也只在15 左右 国内女装品牌带有强烈的区域色彩 还没有一个能在全国形成规模和影响 例如颜色鲜艳 色块较大 结合时尚流行款式的 汉派 服装 带有江南文化气息的杭州女装产业和具有港澳风格的深圳 广东虎门女装产业 众多国内女装品牌其定位基本是定位在中低档市场 在中高档市场上还没几家知名品牌 同时随着国内消费者消费观念的成熟和国内市场的不断扩大 世界女装大牌也纷纷进军中国 国内市场越来越成为世界女装的重要组成部分 国外女装品牌纷纷进住国内的一线城市 或专店或专柜 虽说其目前渠道较少 价格定位较高 但其对女装高档市场的影响和对国内女装时尚趋势
4、的影响却是巨大的 基本占椐了高档市场 同时国外品牌为了开拓更广阔的内地市场和占椐中高档女装市场 与国内品牌合作的步伐越来越快 市场竞争也越来越激烈 男装市场分析 根据国家统计局2000年第五次全国人口普查公报 中国男性人口数量为65355万人 占总人口的51 63 比女性的比例略高 由此可见 中国的男装消费者构成了一个容量不容忽视的市场 目前我国男装业的发展已具有相当的基础 男装企业拥有现代化生产设备 产品市场定位相对明确 质量比较稳定 继2001年11家衬衫品牌荣获中国名牌战略推进委员会评价的 中国名牌 后 2003年又有12家男西服品牌荣获 中国名牌 称号 我国男装产品实物质量的发展已达到
5、一定的水准 品牌集中度较高 产业集群化发展速度较快 企业生产经营向系列化 休闲化 国际化 多品牌 多元化方向发展 企业投资领域不断扩大 企业间资源整合周期缩短 企业注重利用品牌效应 建立产品跨地区 跨国市场营销网络 由于中国男装市场品牌发展起步较早 相较于其它服装成熟 但由于各地新品牌层出不穷 因此竞争仍异常激烈 前十名品牌占据全国几乎50 的市场 前三名 雅戈尔 杉杉和罗蒙市场地位相对稳定 其中雅戈尔市场优势明显 市场综合占有率超过10 其他品牌的市场综合占有率较低 大多在1 和2 左右徘徊 且相互之间较为接近 2 年龄段细分国内成年服装年龄段分类基本为 18 30 30 45 45 65
6、65 18 30 该年龄段的消费群体是服装消费的最主要的群体 是消费群体中服装购买频率最多 总体购买金额较多的群体 该年龄段人口在1 8亿左右 其中女性人口略多于男性 与中国总体人口男女比例相反 该群体具有一定的经济基础 很强的购买欲望 时尚 追求流行 个性 敢于尝试新事物 容易接受各种新品牌 该群体中很大一部分容易冲动购物 是目前服装品牌最多 竞争最激烈的细分市场 30 45 该年龄段的消费群体是服装消费的主要群体 是消费群体中购买单件服装价值最高的群体 该年龄段人口在3 3亿左右 该群体是消费群体种经济基础最为雄厚的群体 有较强的购买欲望 但该群体大多数人的人生观和价值观已相对成熟 因此对
7、风格 对时尚有自己的喜好 其中相当部分人已有自己喜好的品牌 对新品牌的接受程度较低 购物理性居多 有相当部分品牌定位于此细分市场 45 65 该年龄段的人口在2 7亿左右 该年龄段的消费群体事业有成 服装购买欲望一般 但对服装有一定的高阶需求 即品牌需求 市场上适合该年龄段的服装品牌较少 往往是有购买欲望时 却找不到适合的服装品牌 特别是满足该年龄段的女性服装品牌严重缺失 市场机会较大 65 该年龄段人口在1亿左右 购买欲望较低 对服装的需求不是很强 对于该年龄段的服装品牌基本为空缺 3 产品属类细分我们将现有市场中主要服装产品的属类进行划分 他们包括 商务正装系列商务正装系列包括在正式商务活
8、动及高级商务会晤期间所穿着的商务服装 包括如西装 套装 燕尾服 宴会装 等类型的服装系列 此类服装代表着经典 非凡与高尚 被誉为 衣着贵族 此类服装的市场需求量一定 价值较高 高级时装系列高级时装也被人称之为 明星服装 因为这类服装往往价格高昂 诸如各类时尚晚宴及高级典礼之中进行穿着 此系列服装以奢侈 豪华为设计特点 大多以纯个性化 即个人订制 订购为经营模式 周末休闲系列在周末休闲的服装系列中 还可进行细分 以现今市场中所出现的休闲类型大致可分为 大众休闲 如佐丹奴 班尼路等 运动休闲 如国际的耐克 阿迪达斯 李宁的专业运动休闲 Lacoste的网球休闲 Wolsey的高尔夫休闲等 时尚休闲
9、 如ONLY VEROMODA等 户外休闲 如PaulShark的海洋休闲 JEEP的野外休闲等 等 虽然休闲品牌领域的竞争者越来越多 各个品牌开始将原有品牌的着装领域进行延伸 并将一些具体的生活或娱乐概念符之其上 使之更为形象也更加容易被消费者所接受 新正装 系列随着 知识精英族群 日益成为都市社会的主流人群 品味休闲 人本与自然的双重追求成为时尚 大量生活化正装 休闲化正装 时尚化正装 商务休闲装的出现 跳脱了传统正装或休闲装的领域 这些都可以统成为 新正装 系列 正装休闲化已经成为了近年国际服装市场的一大流行趋势 新正装 概念正是近年来在这一潮流趋势下应运而生 其定位于 知识精英族群 的
10、社会主流人群 着力营造出一种品位休闲 人本与自然的双重追求时尚 为男 女士提供了一种8小时以外同样可以展示自己魅力的选择 尤其是商务休闲系列是近几年国际消费市场中越来越推崇的着装方式 即能够在一般的商务场合进行着装 也可以在八小时外着装 可以更加放松的享受工作和生活 因此 也越来越受到多数白领和成功人士的喜爱 由于 新正装 继承了正装和休闲装的双重元素 已经成长为一种独立的衣着文化 新正装 的主导消费群体都是各行业的青年才俊 包括技术型 知识型艺术型等知识精英族群 而且这个消费群体正在迅速的扩大 三 中国休闲服装市场现状分析1 中国休闲市场总体现状目前我国专业的休闲服装生产厂家已达万余家 生产
11、区域主要集中在广东 福建 浙江 江苏 山东等地 国内休闲品牌多达2000多种 休闲服装已在我国服装产业中渐居主导地位 据北京欧立信统计 休闲服装在中国的销售已经占整个服装业的18 左右 我国消费者对于休闲时尚的追求越来越强烈 使休闲服装在国内服装市场备受推祟 休闲服装成为服装市场的一大亮点 发展势头良好 销售大幅增长 随着休闲服装在国内市场的迅速升温 各地经销商纷纷看好这个市场 各大商场在服装经营上向休闲服装倾斜 休闲服装比例明显大于其他服装 除了大量引进休闲品牌外 更有专门开辟 少女休闲馆 休闲生活馆 以示特色 2 休闲服装市场的规模与前景中 青年和大 中学生是休闲服装的主要消费群体 据北京
12、欧立信调查 目前20到40岁的中 青年是我国服装消费的主导群体 占服装消费总量的50 40岁以上的占19 中 青年是追求生活休闲和个性化的主导群体 不同的消费群体对服装的消费层次各不相同 目前 高档 名牌服装的消费者占城市人口的0 6 中档服装的消费者占城市人口的70 75 占农村人口的65 高档价位的休闲服装在中青年和收入较高的消费者中比较流行 而一些中档价位的休闲服装更适合工薪阶层和大众消费者 休闲服装成为服装发展的主导潮流 休闲风格逐渐融入传统服装 传统的正装突破以往的限制 开始融入休闲的设计理念 不论色彩 样式 及时雨与其化服饰的搭配都江堰市越来越体现休闲化 比如样式不再严谨而走向宽松
13、 搭配趋于自由等 均说明休闲服装正在成为服装行业发展的主导潮流 3 中国休闲服装市场特点分析 休闲服装生产方兴未艾 休闲服装销售保持增长势头 中 青年和大 中学生是休闲服装的主要消费群体 休闲服装成为服装发展的主导潮流 休闲服装产品更加丰富多彩 4 品牌在休闲服装行业中的意义中国休闲服行业起步较晚 但增长速度很快 从2001年起增速一直列服装行业之首 并在近些年形成品牌热潮 从休闲服行业特性看 休闲服十分注重消费者的个性与文化 其对品牌打造成直接经济损失的要求很高 企业做大了 要迈上新台阶 仅靠当初创业的方法 已经力不从心 然而 纵观整个服装行业的现状我们不难发现 企业在操作品牌时 有很多地方
14、都不够专业 甚至有很多已经有一定规模与基础的企业 还在沿用创业初期的 画册 模特 的品牌运营模式 结果当然是效果越来越差 随着消费者的不断成熟 消费者在选择服装时 更加注重品牌的文化与内涵 以及消费品牌给他们带来的潜在感受 正因为这一趋势 品牌百家争鸣的时代已经终结 取而代之的是 在未来的品牌营销的过程当中 品牌权力营销的时代的来临 只有重视消费者的研究 把消费者的购买动机 消费形态 消费行为等 有机地与品牌文化相结合 才能真正形成独特的品牌竞争力 获得品牌权力 在未来品牌谋权时代的舞台上 演出属于自己的精彩 5 中国休闲服装市场存在的主要问题 跟风模仿 迷失自我 文化内涵仓白 品牌文化不对称
15、 没有明确的主题 品牌个性不鲜明 终端布阵与品牌不统一 漠视消费者 品牌核心价值模糊 不懂媒体通路 四 服装品牌运营分析服装品牌目前主要为两种运营模式 大众品牌和专业品牌 两种运营模式在设计 生产 价格 渠道和促销上有着根本的不同 大众品牌分析设计 生产 国内大众服装品牌在设计上主要以满足主流大众的整体需求为主 在生产上以大规模定制为主 价格 目前国内大众服装品牌主流价格主要集中在中低档 价格在中高档的基本为正装和时装品牌 国外进入国内市场的大众服装品牌较少 渠道 目前大众服装品牌行业流行的渠道方式主要为 自营型 加盟型及代理型 三者之间的关系在于合作经营者与企业之间的紧密程度 自营型的营销方
16、式对于企业而言控制更加紧密 而且在管理上可以企业的意志而转移 管理阻力较小 但相对而言在经营的成本上则会较高 代理型的品牌营销渠道管理方式 则需要企业的合作伙伴具有较强的品牌营销及管理意识 且在经营地区的经营网络与背景优势上要求较高 双方之间的合作紧密度依据产品在市场中的盈利表现而定 企业对代理者的管理较弱 多是指导与辅助关系 而相对于加盟型的营销合作关系 则是自营与代理之间的结合体 其中即会有企业方的资源及资金投入 也会相应的借助合作伙伴的区域优势进行营销推广 但在加盟型的渠道合作关系中 需要企业具备强大的品牌管理能力及市场形象的创建能力方可为加盟者提供更为持久的经营动力 在营销地点的设置中 还可细分为商场型营销 专营店营销及k A 专指连锁超市及大卖场 群体营销 在大中型城市中 消费者在购买高价值的服装时多会选择信誉较高与形象较好的商场进行购物 对于服装品牌产品而言商场能够提供更为充足的消费群 也可以通过商场的信誉与形象提高品牌的号召力与影响力 但是毕竟 僧多粥少 商场的经营面积有限 商场在城市中的数量也同样有限 这就造成了众多品牌 竞争上岗 的局面 所以也就造成了 虽然商场产品销
