202X年中国联通品牌推广方案书

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1、广州鼎立广告有限公司二00五年八月十日 中国联通 联通新时空品牌推广方案 2 行业概况企业大事记广告策略分析消费者生活形态分析 市场分析 3 市场发展从规模型转向效益型 市场表现极为活跃 你方唱罢我登场 市场已经从广度竞争转变为深度竞争市场呈现 三国割据 的局面 GSM CDMA PHS三雄并立两位数的增长速度加速的市场演变为3G作准备未来竞争的焦点是通信内容与服务的多元化与品质价值链的演变由单一的通话服务到3C的融合由价格到价值的竞争由运营商独大到运营 终端 内容 服务的有机互动内容的开发与运用推广是巨大的市场机会 行业概况 4 联通大事记 02年1月 CDMA网络建成运营02年韩日世界杯期

2、间 运用事件营销 联通新时空 迅速被国人接受02年底 CDMA用户成功突破700万03年3月 推出CDMA网络的 联通无限U Max 增值业务03年底 CDMA网络整体升级为CDMA1X04年4月 中国联通以广东为试点 推出面向年轻消费者的预付费品牌 UP新势力 04年8月 推出 世界风 双模业务04年12月 与中国建设银行推出国内首张电信联名信用卡 联通龙卡 04年底 UP新势力 在全国全面放号 5 中国联通广告分析 6 中国联通广告分析 7 中国联通广告分析 8 中国联通广告分析 9 中国联通广告分析 10 中国联通广告分析 11 中国联通广告分析 12 小结 各阶段的广告诉求没有主线 缺

3、少明确的广告定位或者执行不到位 广告形象模糊姚明代言人策略适时 但在广告的创作表现以及姚明的使用上有欠缺联通各阶段的广告诉求与中国移动针峰相对 成为社会的热门话题 无疑吸引了众人的眼光 情系中国结 联通四海心 作为联通的品牌主张没有得到应有的宣传或没有坚持 13 移动通信消费者的生活态度 全国 数据来源 CMMS 14 移动通信消费者的生活态度 全国 数据来源 CMMS 15 移动通信消费者的生活态度 全国 数据来源 CMMS 16 移动通信消费者的生活态度 全国 数据来源 CMMS 17 移动通信消费者的生活态度 全国 数据来源 CMMS 18 移动通信消费者的生活态度 全国 数据来源 CM

4、MS 19 移动通信消费者的生活态度 全国 数据来源 CMMS 20 移动通信消费者的生活形态小结 移动通信消费者会一直使用喜欢的品牌 并愿意购买风格独特及高质量的产品 半数人觉得广告是生活中必不可少的东西 但是他们认为报纸是了解世界事件 国家政策的最佳媒体 他们不会购买广告格调低的产品 近半数人是社交活动中的活跃分子 亦喜欢花时间与朋友聊天 吃饭 喜欢去酒吧与卡拉OK等场所 对自己的工作成就抱有期望 但工作与生活的界限划分清晰 21 BrandScan品牌扫描 BrandAudit品牌检验 Challenge挑战 BrandWorld品牌世界 BrandPrint品牌写真 Execution

5、s执行 联通新时空品牌全攻略 PointsofContact接触点 idea 22 BrandScan品牌扫描 一 品牌扫描 Challenge挑战 透过对中国联通目前品牌资产的分析 寻找我们的优势与不足 以便制定准确的市场推广策略 品牌扫描好比对品牌进行的健康检查 让我们知道问题出在哪里 应如何着手解决问题 23 1 品牌扫描 24 联通新时空的问题在哪里 25 1 1 产品层面 抗干扰性好 通话质量清晰不掉线保密安全性高低辐射技术领先 产品可塑性强无线上网速度快网络覆盖率高 CDMA手机价格较贵CDMA手机可挑选的款式少CDMA手机更换手续麻烦 不能满足消费者的新鲜感 优势 不足 26 1

6、 2 形象层面 选用姚明作为品牌代言人 一定程度上提升品牌的形象不断创新的品牌个性得到消费这点认同 品牌定位不准确 品牌传播策略执行不到位 导致品牌形象模糊不清品牌规划缺少前瞻性 品牌发展战略上处于劣势 被动的地位早期社会对联通 网络差 的口碑影响至今未根除 优势 不足 27 1 3 商誉层面 第一家在纽约 香港股市上市的中国移动通信企业企业实力雄厚 社会口碑佳长期扮演市场追赶者的角色 企业形象平易近人充满朝气的年轻企业 长期处在追赶者的地位 形成惯性联想 联通永远超越不了移动企业资产 可控资源明显低于对手 优势 不足 28 1 4 消费者层面 通过切身体验 CDMA的技术优势逐渐被消费者认同

7、客户俱乐部的规划将逐步培养顾客的忠诚度积分等系列推广活动给消费者带来切身的利益 推广手段的多样化 力度不如竞争对手与全球通VIP俱乐部 沟通100相比 还没有结合消费者需求提供全方位的贴身服务 优势 不足 29 1 5 销售渠道层面 营销链缩短 减少中间环节 企业能够实现利润的最大化对销售终端进行直接 渠道管理可控制性强 渠道少而单一 缺乏竞争 致使没有把市场作大的动力渠道少 购买不方便与消费者的接触点少 不能了解市场的需求手机厂商没有销售压力 在手机功能开发 款式设计和产品宣传上缺少能动性 优势 不足 30 1 6 视觉层面 联通采用 中国结 的LOGO设计独占性强 在国内外拥有很好的 中国

8、 的联想 手机款式少 消费者选择余地少 不能形成视觉的冲击单一的营销链致使终端网点少 与消费者接触的机会少 没有视觉效应广告创意凌乱不统一 形成不了统一的VI视觉记忆 优势 不足 31 小结 品牌资产评分 32 2 挑战 解决手机款式 价格 更换便利的不足CDMA网络技术优势的提炼 制定品牌传播方案并持之以恒 依托品牌的提升提高商誉 完善服务体系增加消费者的特权策划推广活动增强品牌向心力 适应市场需求调整营销体系 统一和执行品牌VI视觉系统 核心挑战精准定位并发掘联通新时空的核心利益 以差异化的品牌传播手段 迅速提升产品形象 33 BrandAudit品牌检验 二 品牌检验 BrandPrin

9、t品牌写真 确定品牌主要消费群 并分析消费群体的特征和消费心态 他们主要需求是什么 我们能否提供这些利益 确定品牌与消费者的联系 并将之提升为品牌的核心主张 一个Idea 使成为推动品牌形象提升的巨大能量 34 1 目标消费群 联通新时空目标消费群 年龄 25 45岁 男性为主 购买者也主要为男性 学历 高中以上学历职业 企业中 高管理层中高收入的白领和金领中小企业主 个体户大型企业的营销 公关人员各方专业人士等 资料来源 中国联通 35 1 目标消费群 联通新时空目标消费群的主要特征 乐观 积极的人生态度 有上进心 对未来持乐观预期 工作平稳 事业处于上升期 希望得到社会的认同 工作压力较大

10、 喜欢广交朋友 应酬多 对自己要求高 生活中也常有不如意事 内心往往有柔弱的一面 经常出差 没有很多时间陪伴家人 但家庭观念依然较重 关心新鲜事物 紧跟时尚潮流 注重生活品质 生活节奏快 关心新闻 经常阅读报纸 夜生活丰富 兴趣比较广泛 36 2 品牌认知 安全低辐射 防窃听 网络覆盖好 通话质量高 服务好 无线上网速度快 成功人士的选择 实力雄厚 有创新精神 高品质 尊贵 技术领先 成熟稳重 值得信赖 资料来源 中国联通 目标消费者认为联通新时空具有创新精神的品牌个性 产品利益中 安全低辐射 防窃听 是联通产品功能的差异化所在 37 3 品牌联想 CDMA手机 环保 低辐射 信号强 网络好

11、技术领先 38 姚明的形象能够很好地与联通新时空融合 姚明代言人的策略是正确的 而怎样运用才是问题的关键 4 代言人策略思考 中国篮球的希望 在美国NBA的大舞台上向世界展示中国篮球的魅力 一定意义上代表着中国的形象代表青年一代积极向上 永不气馁的进取精神代表年轻 健康的形象 中国联通是国内唯一全面经营综合电信业务的大型电信企业 分别在香港和美国纽约成功上市 中国联通不仅是国内知名品牌 也是国际知名品牌 是中国向世界展示的一个窗口 一个形象 一面旗帜联通新时空具有不断创新的品牌个性 39 5 品牌与消费者的接合点 大专以上的学历 有文化修养 精明 有头脑个体户 私营业主 企业高管 事业的成功离

12、不开积极进取的人生态度专业人士 职员 刚步入社会 需要开创自己的事业 为此而不断努力 不断拼搏 联通新时空不断向领导者提出挑战 展现勇者无惧的气魄 积极进取 勇于拼搏的形象跃然纸上联通新时空是竞争智慧的典范 每一次出击都足以触动市场的神经 每一个动作都让对手胆寒联通与移动 创新与传统的碰撞 赋予品牌的个性是不断创新 积极向上 充满智慧的主张 资料来源 中国联通 40 2 产品定位 睿智进取的拼搏精神 41 3 Idea全面提升品牌形象 Product产品 Image形象 Goodwill商誉 Customer消费者 Visual视觉 channel渠道 Idea品牌核能 价值 提升 带来 抓住

13、 支持 统一 42 3 1 避免品牌被错误呈现 联通新时空的品牌传播主张必须解决以下问题 43 3 1 避免品牌被错误呈现 定位 睿智进取的拼搏精神 中国一定赢 联通新时空 45 3 3 品牌传播主张 中国一定赢 联通新时空 46 3 3 品牌DNA 47 3 4 品牌写真 中国一定赢 联通新时空 和中国一起茁壮成长 冠军 冠军 欢腾的笑语通过无线的电波感染着每个人 激动的心情难以平复 惟有通过CDMA把喜讯让更多的人分享 通过联通新时空视讯新干线的直播 我分享了中国宇航员在太空迈出第一步的历史时刻 骄傲的笑容绽放在每个人的脸上 自豪之情油然而生 48 3 4 品牌写真 中国一定赢 联通新时空

14、 陪伴我一起奋斗 再攀新的高峰 这是我的新时空 是美好憧憬的实现 努力和汗水的结晶 是尊荣地位的体现 羡慕的眼光始终围绕在我的身旁 是聪明智慧的展现 我想得到 就一定做得到 是闪亮精彩的生活 让我的生活充满激情 让我的一生布满亮点 成功路上陪伴我一起进取 一起拼搏 49 PointsofContact接触点 三 接触点 BrandWorld品牌世界 创造一个融入消费者的品牌世界 在每一个可以让Idea发光的接触点 用品牌内涵对消费者施加影响 各个接触点是相互关联 相互影响的 消费者处于体验品牌的过程中 而非简单的讯息的传递 50 1 接触点 消费者生活中的一天上班前看看电视新闻 这已经成为生活

15、的规律 今天虽然赶不及了 还可以通过联通新时空收到最新的新闻资讯 回到单位与同事 上司 客户间就缺乏谈资了 中午约了客户吃饭 今年的任务一定完成了 正在发愁到哪里吃饭合适 刚好在电梯里看见唐会的广告 正合适 回公司的路上 在报摊买了份报纸 真要命 四川发生了猪链球菌感染 还好控制迅速 没有发生疫情 看来国家的医疗技术有了长足的进步 中国真的越来越强大了 51 1 接触点 消费者生活中的一天在办公室里难得轻松 上网浏览网站是 必修课 而后借了几本财经杂志 必须对行业市场的发展趋向把握正确 不然很容易落伍的 晚上要去上课 对自身素质的提高是很重要的 在这个日新月异的信息时代 到处是机会与挑战 不

16、upgreat 就是被时代淘汰 今天收到一个营销知识讲座的邀请函 证明在圈子里本人还是有些 知名度 的 能够获得新知识的机会也当然不能放过 下班去坐公交车 人太多挤不上去 还是坐出租车吧 也不省那几个钱 52 搜狐 橱窗 银行帐单 出租车 女人社区 站牌 移动通信帐单 营销讲座 娱乐周刊 超市DM 地铁 产品专柜 公交车 家庭相册 商超 百货促销海报 网易 品牌Logo 货架 电影 电视 消费者如何接触品牌 报纸 瑞丽杂志 3 1 接触点 联通营业厅 53 2 品牌世界 公关 报纸 杂志 网站 电视 站牌 帐单DM 中国联通联通新时空 营业厅 促销 54 四 执行 在品牌传播的框架内确定品牌推广策略 制定品牌推广执行方案并实施 Executions执行 55 联通新时空品牌推广策略 品牌规划营销体系推广策略问题点思考 56 4 1 品牌的梳理 中国联通 移动通讯类 193 165 IP 57 4 1 服务的梳理 掌中宽带 炫铃 互动视界 神奇宝典 丽音街 联通在信 CDMA增值服务多而杂 既有服务品牌 同时并存着特订服务种类 传播上难记忆 58 4 1 关于世界风的建议 注意 不能忽略