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1、黄升民北京广播学院广告学院教授huang 杂志市场现状与广告经营 1 广告市场中的杂志媒介 广告市场的发展 四大媒介的广告经营现状 15 6 16 4 广告市场的整体增长情况 资料来源 中国广告协会 2001年媒介广告经营单位统计 资料来源 中国广告协会 2002年媒介广告经营单位统计 资料来源 中国广告协会 2000 2002年四大媒体广告营业额增长情况 资料来源 中国广告协会 2002年广告市场 903 15亿元13 62 电视231 0328 8 25 58 电台21 9019 80 2 42 报纸188 4819 52 20 87 杂志15 2128 25 1 68 媒介经营额 亿元
2、增长率占总额 90年代中期以来电视报纸两大媒介的广告的增长情况不好 低于整个广告行业 关于广告市场 广告费接近或达到GNP的1 左右 市场低起点高速度增长已经过去 90年代中期以来媒介的急剧扩张 形成了供过于求的局面 近两年来 四大媒介的广告额增长低于整个行业水平 这与广告主的广告投放方式变化关系密切 新媒介对于广告费分流也是重要的原因之一 资料来源 市场观察 广告主 杂志2003 2 资料来源 市场观察 广告主 杂志2003 2 杂志广告市场的特点 整体的市场份额过小 经营额波动较大 行业和区域的高度集中 发行和广告的 错位 杂志广告特点之一 较低的市场份额 中美日杂志广告费比较 2001年
3、 杂志广告费广告总额比例中国11 86亿元1 49 美国111亿美元4 8 日本4258亿日元6 9 特点之二 激烈的上下起伏 特点之三 行业和区域的高度集中 期刊数量及其广告收入的分布高度集中 仅北京一个城市期刊广告收入13 80亿元 占全国总量的61 43 上海 2 56亿元 广州 1 46亿元 和深圳 1 05亿元 期刊是一种基本上生存于都市的媒介 期刊最发达的城市也是经济 文化等最发达的城市 期刊广告的行业结构与报纸有很大的差别 报纸的前三大行业依次为房地产 医药和计算机 而期刊的前三大行业依次为计算机 化妆品和服装服饰 广告量大的杂志主要集中在四类 即时尚类 IT类 经济类和综合新闻
4、类 时尚类的代表为 世界时装之苑 时尚 伊人 等 IT类的代表为 中国计算机用户 微型计算机 等 经济类的代表为 世界经理人文摘 证券市场周刊 等 综合新闻类的代表为 三联生活周刊 新周刊 等 家庭 故事会 读者 等主要收入来源于发行收入 如 读者 2001年将近2亿元的收入中有1 8亿元来自于发行收入 广告收入只占10 左右 2000年期刊总收入87 46亿元 其中广告收入11 3亿元 只占13 左右 发行量过百万的杂志39 为教育类杂志 综合类杂志和政经类杂志分别占35 和26 4 发行与广告的错位 资料来源 期刊市场 在城市化进程中 为什么四大媒介之一的杂志媒介没有被足够重视呢 为什么会形成 大杂志 小广告 小杂志 大广告 这样一种发行与广告错位的商业模式呢 是杂志发行网络的滞后和发行渠道不畅的问题吗 或者是广告主对于杂志媒介的广告作用认识不足 总而言之 应当在宏观的市场分析之后 转入微观层面的 从消费者的使用角度 通过不同的媒介比较发掘杂志媒介的广告经营价值 问题 2 发掘杂志媒介的广告价值 各媒介的自身特性决定了其各自的发展方向和拓展空间 真正了解各媒介所面对的市场 了解目标受众 才能正确认识媒介的价值 2002年四大媒介接触率 2002IMI消费行为与生活形态年鉴 四大媒介受众人口特征 性别 年龄 2002IMI消费行为与生活形态年鉴
