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1、青春宝集团登峰铁皮石斛颗粒产品推广策划案M：从非典起，保健品行业勃兴，企业数量激增，品牌叠出，但产品与销售手法雷同，要想突出重围，关键在于三点：一是个服务；二是品牌传播；三是模式创新。只有独树一帜才能规避低水平、同质化竞争。 O：面对竞争，从切入市场角度看，占领高消费群体，向其提供既体面又实惠的高档礼品装，较为容易；从产品规模化生产角度看，占领常规消费群体，以培养一些常规的品牌消费者和口碑传播者，较为有利。所以，新品“登峰铁皮石斛颗粒”应确定“走两端，弃中间”的市场发展路线。 E：近年来，保健品企业软硬件日趋齐备，开始走科技化发展道路，消费者自身的健康与保健意识也逐渐增强，开始由单一型消费向多
2、元化转变，登峰以技术设备为依托，可抓住高档市场机会，再以产能实力为基础，可抓住低档市场份额。 m：登峰保健品借青春宝品牌的知名度，配以专家队伍、研发基础、生产流程三组合的优势，J：本着为实现企业增值的原则，C：着力运用品牌营销及整合营销的创新方法，可分五步进行推广：P1：品牌整合顺势运作，节约资源；P2产品定位看清竞争对手，有的放矢；P3差异包装形成独特的产品差异性识别；P4价格取胜以高性价比抢占市场先机；P5稳健推广运用创新手法，稳步推进。G：通过这五步的有效实施，登峰铁皮新品才得以成功的进入市场，达到了占领市场的目的。 五、案例 中国（杭州）青春宝集团始创于1972年，前身为杭州第二中药厂
3、，因其登峰牌双宝素的登台亮相，而首开中国医药保健品规模经营之先河，在业内曾名噪一时。1996年12月26日，中国（杭州）青春宝集团成立了杭州登峰营养保健品有限公司，主要从事保健品的生产与销售。在2003年非典结束后不久，拟以新品“登峰铁皮石斛颗粒”入市。之前因率先建立铁皮枫斗培植基地，而占尽市场先机的“立钻牌铁皮枫斗晶”，以及众多有实力的企业与品牌已虎视眈眈，准备投入资金与人力生产铁皮枫斗，拼抢市场份额。面对这样的市场情形，登峰铁皮如何找准自己的市场定位，把握最佳的时机进入市场，这就成了公司迫切需要解决的难题。 作者经过这样的调查和市场分析后，向登峰企业决策层提出了以下策略以解决公司面临的问题
4、：（一）品牌整合顺势运作 节约资源；（二）产品定位看清竞争对手 有的放矢；（三）包装策略形成独特的差异性；（四）价格策略性价比抢占市场先机；（五）推广策略适用创新稳步推进。 公司决策层通过多方认证，认为本方案切实可行，于是委托我作为总策划人进行该方案的实施工作，具体实施过程如下： （一）品牌整合顺势运作 节约资源 “登峰”因早期产品“双宝素”的畅销而被众多消费者所认知，但大多数为老年消费者，而今的年轻消费者并不十分熟悉，品牌开始老化，这对新产品的消费者定位有着很大的矛盾。考虑到其母品牌“青春宝”已是中国著名保健品品牌，也被现今大多数年老和年轻的消费者所熟知，而杭州登峰营养保健品有限公司又是青春
5、宝集团的一个下属公司，何不借着母品牌“青春宝”的强大品牌辐射力，将产品顺利打入市场，快速获得市场认同。 在与青春宝集团及董事长沟通商量并准许后，决定将登峰铁皮石斛颗粒上市的产品品牌整合为：中国青春宝集团登峰出品 （二）产品定位看清竞争对手 有的放矢 分析现有的市场环境，登峰铁皮石斛颗粒产品的最大竞争对手铁皮产品的先导者“立钻”牌铁皮枫斗晶的系列产品已是一枝独秀，其产品诉求点为：比黄金更珍贵。在前期的调研工作中我们发现，由于天然铁皮枫斗对生长环境的要求较高，来源珍贵，多年来铁皮枫斗一直受供求关系的影响而一向价高。因此我们比较了各竞争对手的诉求点，借助“立钻”给我们提供的免费信息比黄金还珍贵，想到
6、钻石就是比黄金还珍贵的东西，由此将产品概念制定为：登峰铁皮钻石补品。“钻石补品”不仅直接告知消费者产品的性质特点比黄金还珍贵的补品，同时也提高了产品的尊贵高档性；并且针对不同性质的消费者，我们制定出不同的卖点诉求，以全面的吸引消费人群。 品牌整合和产品定位的工作落实，给后面的策略制定实施打下坚实的基础。事实上，63%的消费者凭自身对商品包装和装潢的感受，完成购买决策。 （三）包装策略形成独特的差异性 包装策略也就成为登峰铁皮石斛颗粒的市场推广中的关键一环，好的包装是成功的一半。通过对其他产品包装的调查分析，发现在礼品市场上大多样式类似，所以，登峰的包装要从根本上区别出来，尤其是礼品装，运用统一
7、的自然和谐尊贵大方的金黄色调，以及优质的包装材质，使产品在货架上从众多的产品中跳跃出来，吸引消费者眼球，给消费者视觉上的第一冲击，改变消费决策，促使行动消费。根据决策计划和市场需求，拟定出三种包装设计：高档礼品装、普通礼品装（后期推出）、普通包装。 （四）价格策略性价比抢占市场先机 产品的包装出来了，我们需要对不同包装的产品，设定不同的价格，而价格策略也是用于配合产品定位策略而进行。历年来，铁皮枫斗产品的销售大部分产生于礼品市场，日常货架的走量则很少，且都是围绕着高端消费者展开产品定价。考虑到立钻品牌在消费者心目中普遍形成的先入为主的市场心态，以及日常消费价值偏高，礼品市场讲究体面的特点，登峰
8、铁皮石斛颗粒的产品市场定价采取“走两端，弃中间”的价格策略。 针对礼品市场，产品定位于“尊贵礼品”；针对常规消费市场，产品定位于“钻石补品”。并通过竞争对手之间的比较，重点针对第一竞争对手“立钻”铁皮枫斗晶的系列产品的定价，制定相应的价格策略：用低价抢占市场份额。对于普通装，一般主要出现在常规消费市场，在确保服用剂量不少于“立钻”的前提下，将其市场零售价定在低于市场平均价30%左右的价位，有助于在用低价抢占市场份额的同时，培养出一批常规的品牌消费者与口碑传播者。高档礼品装方面，利用消费者求实惠体面的消费心理，减少一定的服用剂量，这样价格就能远远低于 “立钻”铁皮枫斗晶的价格，加上精致体面的包装
9、，不仅保证了同样的利润，也使礼品购买者由于悬殊的价格比，而选择“既体面又实惠”的登峰高档礼品装，从而促进高档礼品装成为礼品市场跑量最大的品种。后期因为市场需要，续而推出普通礼品装。 （五）推广策略适用创新稳步推进 品牌整合、产品定位、包装设计、价格策略全部实施完成后，登峰铁皮石斛颗粒于同年8月25日正式上市，开始进行终端铺货。前期的媒体推广，对于产品最初的销售有着巨大的推动作用。通过对目标消费人群的消费习惯、生活习惯、媒体接触习惯进行分析，制定有效的媒体推广。 调查分析，有大部分消费者会在终端购买前的最后时刻，改变自己的购买行为。根据这一结论，我们冲破常规宣传推广思维，放弃以电视广告宣传为主的
10、媒体推广模式，采取以终端市场的广告宣传为主，广播广告为辅的媒体推广模式，将广告宣传重点发在终端。通过在杭州地区68家终端市场进行广告投放，试图改变消费者原先的购买行为，最终选择“登峰”，促使产品快速有效的“侵占”市场。与此同时，通过概念诉求+形象传播+事件炒作的品牌推广方式，使消费者对产品品牌树立起良好的品质观念、诚信观念和文化观念，配以“专家队伍”、“研发基地”、“生产流程”三部分组合，表现登峰的优势；也不放弃其他的宣传方式，适当进行品牌、产品的宣传，并借助非典这个特殊时期举行一些公益活动，加强消费者对产品的了解程度，提高品牌知名度和美誉度。独特的宣传策略不仅达到了预期的效果，也使原先厂家预计的广告投入费用从300万降到了36万，大大地减少了投资费用。 在产品正式投放到市场后，我们进行相应的跟进服务，对其一系列的销售管理，业务分工，信息反馈等进行指导、调查和整理，给出相应的措施。 登峰营养保健品有限公司新产品登峰铁皮石斛颗粒，通过品牌整合、产品定位、包装设计、价格策略、推广策略的实施，并借助非典这一特殊时期以及国庆、中秋佳节喜庆送礼推广产品活动，经过一个中秋的热销（仅杭州市场各终端累计就达到50万/天，并连续多日出现脱销现象），登峰铁皮成功地占领了市场，得到了广大经销商与消费者的广泛认同。登峰公司仅在四个内就收回了前期的投资成本。
